2023年消费复苏，一级市场投资活跃，消费市场重现活力。

尤其是新消费领域，根据公开信息，2023年1月该领域共计26笔融资，其中24笔已披露融资金额总计71.38亿元。

香氛经济，成为新消费赛场上势头最猛的选手。

有机构预计未来五年年均增长率将达到20%，到2028年中国香氛的市场规模将逼近540亿元。

香氛经济的崛起源自消费人群的变化，近年来随着新中产人群规模扩大、消费年轻化等趋势凸显，消费者对于“气味个性化”的需求稳步攀升。

“香氛行业”作为中国历史上非常悠久、工业化时代品类稀少、数字化时代即将爆发的生活方式类行业，无论是一级市场的投资机构还是行业内的老牌和新锐品牌，都在此刻积极蓄力期待爆发。

占据市场规模优势的国外大牌积极布局，懂营销懂包装懂设计的国内新锐品牌们也在加速入局。

众声喧哗之中，素来以“亲民的精致”著称的名创优品，出手了。

1 名创优品，匠心撑起开心

2月28日，名创优品发布2023财年第二财季未经审计财务报告。财报显示，截至2022年12月31日，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，全球门店数达5440家，其中海外门店数量超2100家;该财季名创优品集团总营收达24.9亿元，其中海外营收9.9亿元。

因此，名创优品可谓全球化程度最高的中国新消费品牌。

本财季，名创优品非国际财务报告准则（Non-IFRS）调整后净利润达3.7亿元，同比增长82%。同时，国内品牌升级、全球收入结构性调整以及供应链优化共同推动本财季综合毛利率再创历史新高，达40.0%，较去年同期上升8.9个百分点。

就在财报发布4天前，名创优品举办全球品牌战略升级发布会。

会上，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富指出，未来名创优品将更加深度参与全球零售市场竞争，加快实现“成为世界级科技型新消费企业”的愿景目标。

深度参与，这四个字意味深长，在倪叔看来，这是要开创一种“连横合纵”的新局面。

横向上，名创优品要拓展更丰富的品类、覆盖更多元的生活方式；纵向上，每个新品类都要更加垂直、细致、深挖需求、提升渗透率。无论纵横，总体目标都是在其一以贯之的价格亲民与品质越级方面达成更稳定的心智平衡，从而获得新一轮的高速增长。

在这样的大背景下，香薰品类将明确作为名创优品「美好生活」第一战略品类，以高品质点亮全球消费者的美好生活。

之所以将香薰定为发力重点，一是作为“嗅觉经济”崛起风潮中的新蓝海市场，香薰香氛近年来在新消费领域的声量渐长，这一趋势，反映了中国消费者在追求自我愉悦、追求更高品质生活的消费意愿愈发强烈。二是名创优品自身在这一品类赛道内已完成了原始积累，亟待新的爆发。

2019年至2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长平均值为26.9%，名创优品香薰产品累计销量突破7000万瓶，说其一骑绝尘并不为过，事实上已经成为中国香薰市场的销量领先品牌。

有的朋友可能会惊呼，名创优品在香薰领域居然如此厉害？是的，在商业世界里从来没有一种成功是一夜成名，洞察来自基因，成长源自坚持。实际上，早在2016年名创优品就开始经营香薰品类，并在过去七年时间里面持续洞察与深耕。到了2023年，名创优品成立十周年这一里程碑，单单香薰战略就走了七年，前瞻性可见一斑。

一切都是有因果的。正是源于这种深刻洞察与前瞻布局，这才有了今天的香薰品类的战略升级。背后，不仅是名创优品在香薰领域的逻辑，更是其整体的底层商业逻辑。可以总结为倪叔在这场发布会现场感受最强的两个关键词：

一个是匠心，一个是开心。匠心撑起了开心。

这个逻辑解释了名创优品的“低调”与“崛起”。

何为匠心？

一是愿意持续投入时间成本，从过去七年的坚持投入与稳步成长足可见得。

二是热烈地渴望与业内高手并肩研磨，用时间与血统浇灌出新的经典。

继携手故宫宫廷文化推出“东方香薰”爆款系列后，为了满足整体香薰升级的需求，名创优品又在2022年创立「大师创香室」，汇集了全球极具影响力的专业调香师——香水界奥斯卡“FIFI奖的终身成就奖”获得者Calice Baker、业内最具潜力的新锐调香师Amandine Clerc Marie、被誉为“时装品牌背后的嗅觉捕捉者”Marie Salamagne等，以及全球最好的香精供应商——奇华顿、芬美意、德之馨。

“国际调香大师”和“顶级供应商”，创造出比肩国际一线品牌的高品质香薰产品。但是在产品的定价上，大师香薰系列新品延续了名创优品一贯的性价比。

匠心撑起的开心如何体现？用数据体现：消费者愿意买买买就是最大的开心。

名创优品不仅在线下很成功，在去年双十一期间，大师香薰产品一战成名，霸榜了淘系多个畅销榜单，进入了国际大牌林立的香氛类目TOP榜单。

2 场景或许会过时，创意永远没终点

从上述逻辑再向深处观察，则可以看到名创优品更加别有洞天的商业内腔。

说起新消费，最核心的一点就是场景创新。线下流量回暖的背景下，新场景更成为消费品牌的发展重点。

每一个成功新消费案例中都有可复制的门头，但背后藏着不可复制的东西——永无止境的创新能力。正如叶国富在发布会现场所言：“消费者只为专业买单，消费品牌需要生生不息的创意。”

名创优品的香薰战略，正是源自这种创新能力，也将倚仗这种创新，持续不断地通往下一个高地。

去年6月，名创优品推出了「大师经典系列」香薰产品，3个月后，又推出了单品「花间筑梦」，该新品由爱马仕插画师联合“FIFI奖的终身成就奖”获得者共同创作而成。

到了年底，名创优品又联合深受年轻人喜爱的星座大师陶白白，创造了“大师星愿香薰系列”产品。

紧接着，“大师创香室”首创大师花艺香薰，联合调香大师、花艺大师匠心打造，重新定义无火香薰。以看得见的香味，闻得到的艺术，定格一场双重感官盛宴，上市次月就实现191%的增长。该产品也成为了名创优品香薰品类的一个重要里程碑。

在持续创新的背后，也标志着名创优品从一家零售公司升级成兴趣消费驱动的内容公司，其以内容思维创造产品，以产品反过来生产新的内容，由此形成了内容与产品循环生长的话题大师、兴趣大厂。

仍以大师花艺香薰为例，作为行业首创，将花艺和香薰结合在一起就是一个典型的美学主题内容。如何利用多元化香氛产品带来更丰富的场景体验？上个月，名创优品联手国际知名香精公司芬美意，在成都打造了行业内首个香氛博物馆。

该香氛博物馆内，打造了专业的香氛陈设和数字化的交互体验，集视觉、嗅觉、触觉的多重感官体验，再设置气味秋千丛林、香评阶梯等多个社交打卡点，让消费者可以沉浸式体验寻香之旅，同时也把香氛产品创新延伸出了新的高度。

这样的创新，显然不只是单独创造一个新产品，而是系统性、前瞻性地对某一品类进行纵深布局，更是名创优品长期奉行的创新主义所带来的终端呈现。

以“大师香薰”作为突出的创新抓手，名创优品看似以偶然的产品占领表层用户心智，实则是以一系列的创新轮动持续地攻入心智深处。

更有想象力的未来在于，随着香氛经济的持续升温，名创优品的大师香薰只是漫长航程的一个新起点，以“选香薰先选调香师，买香薰就来名创优品”作为牢固的消费者认知，摆在名创优品面前的是真正的星辰大海。

3 “兴趣”在变，开心不变

匠心、开心、创新，前面提到的这些关键词解释了名创优品在香薰战略上的来路与去路，而当我们将目光拉得更长，就能洞见最本质的基因。

这个基因，就是它无论在过去、现在还是将来，都坚定地服务于核心消费者，年轻人。

名创优品从诞生之日起，就是属于年轻人的生意。年轻人的生意有变化的东西，也有不变的东西。

变化的一面，就是层出不穷的“兴趣”，以及由兴趣衍生出来的消费行为。不变的一面，则是依托于兴趣，始终为年轻人提供价格亲民、品质越级的三好产品、五感体验、开心的情绪价值。

开心是融入名创优品logo的基因，本次全球品牌战略升级发布会，又一次强化了品牌logo中“Wink”超级符号，向消费者传达“开心哲学”。

未来，名创优品将以更明确的品牌姿态，立足国内市场，不断走向全球，走到哪里都能成为点亮消费者美好生活的新地标。

名创优品会变成什么样？

叶国富已经想得很清楚了，如其所言：“中国品牌正在迈入高质量发展阶段，名创优品要升级成为一个超级品牌，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。”