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它是品牌的灵魂,它不是广告语或利益点那么简单,它代表品牌与消费者达成的终极利益共识。品牌定义它清晰描述品牌意味着什么,包括品牌个性、品牌利益、与消费者的关系等,它对品牌识别的策划设计有直接指导作用品牌识别包括品牌名称、品牌主张(或口号)、包装、陈列、传播计划里的一切因素。
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1、一个品牌由几个层面构成?
品牌基因
或称品牌愿景。它是品牌的灵魂,它不是广告语或利益点那么简单,它代表品牌与消费者达成的终极利益共识。
品牌定义
它清晰描述品牌意味着什么,包括品牌个性、品牌利益、与消费者的关系等,它对品牌识别的策划设计有直接指导作用
品牌识别
包括品牌名称、品牌主张(或口号)、包装、陈列、传播计划里的一切因素。它是区别于其它品牌的所有外在表现。
品牌印象
它表示品牌在消费者心中形成的印象,它与传播方式及使用体验紧密相关。里面三个圈的任何一项改变,都会影响它。
举例:耐克品牌策略图:
2、完整的品牌策略包含哪些内容?
1、审视品类发展趋势与机会、母品牌历史资产、竞争格局与品牌位势、品牌可能成长的方向等
2、洞察消费者的心理特征、购买动机与行为、消费者未被注意或未能满足的欲望,消费风气转变的征兆等
3、规划品牌基因、品牌定义、核心识别、销售意念等
4、指令传播优先指令、短期和长期传播计划
第一步:审视
这一步是通过对产品及生产企业进行审视,了解品牌沉积或可利用的资产,同时发现品牌先天不足或潜在危机之处,以便在进行品牌规划时加以继承、发扬,或者修改、弥补甚至颠覆。
第二步:洞察
洞察不仅仅是观察。观察是发现有什么,洞察要解释为什么。
这一步是通过对消费者、竞争对手、品牌存在的生态环境、以及社会风气、消费风气的洞察,发现品牌突破的机会。
第三步:规划
这一步是通过对产品及生产企业进行审视,了解品牌沉积或可利用的资产,同时发现品牌先天不足之处,以便在进行品牌规划时加以继承、发扬、修改、弥补甚至颠覆。
第四步:指令
这一步是通过对产品及生产企业进行审视,了解品牌沉积或可利用的资产,同时发现品牌先天不足之处,以便在进行品牌规划时加以继承、发扬、修改、弥补甚至颠覆。
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2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
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13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
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4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
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3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
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5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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