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大叔今天聊聊发布会的预热。为什么今天想聊这个话题呢,主要原因是大叔前几天收到方太2017新品发布会的邀请函,有种眼前一亮的感觉。
怎么说呢,大叔之前参加过不少家电品牌的新品发布会,给大叔的感觉是大家都在学苹果那套:一个大屏幕,发布会现场整个色调采用冷系,强调科技感,喜欢用很多数据维度来讲解产品,有仪式感……但说实话,特色不足。当然,最大的问题还是悬念不够,有的手机品牌甚至在发布会开始之前就先打起了广告,大叔认为,这是对公关价值的不遵守。所谓“公关第一,广告第二”,细化到发布会预热,到底该怎么做呢?
继续说回方太的邀请函。
整个邀请函中国风十足,尤其是文案,第一句一上来就是“丁酉年季夏,祥瑞聚首,祯云当空。”大叔仿佛回到了古代,收到了一位叫“方太”的贵朋邀请,前往做客。除了文案,邀请函最显目的就是“有爱有度”四个字,这显然是其发布会的主题,而中间蝴蝶样的国画,大叔没怎么看懂。
作为长期关注方太的自媒体人,大叔知道方太的品牌主张是“因爱伟大”,所以,“有爱”很好理解,也算是方太品牌主张的延续,但这次新加的“有度”是什么意思呢?大叔猜测,这个“有度”可能与本次中国风的形式有密切的关系,但肯定不是“有态度”的方向。
此外,“祥瑞聚首”这四个显然指的是产品,难道方太给自己的新品起了“祥瑞”的名字?
大叔作为文科生,还算对中国古代文化有点研究,在《山海经》、《逍遥游》等书中记载了很多“祥物”,比如龙凤呈祥、麒麟送子、鹏程万里……这些源起上古时代、质朴而又天马行空的想象,代表着我们先人对自然力量的敬畏,也折射着对美好、健康、安定生活的向往。就算到现在,你还能看到很多企业和富贵人家的大门口做摆放着各种祥物,再现代的中国夫妻在结婚的时候也要增设龙凤呈祥的衣物或者首饰,为的就是讨个好彩头。沿袭至今的“祥瑞”文化,更成为中华文化中永恒而浪漫的主题。
难道方太作为一家高端家电品牌,要重新书写“结婚必备新四大件”,所谓“祥瑞聚首”。不管怎么说,一张邀请函就能激发大叔这一番的思考,可见方太的用心。
就当大叔一筹莫展的时候,官方开始给出一点点线索。
首先是一条“新品介绍”的视频。原则上,这类型的视频应该发布会首发,方太又不按套路出了牌,没想到,视频的套路满满。
根据主持人的介绍,3位美女展示方太2017年的最新产品,熟料以往惯用的画风突变的梗并没有奏效,而是贯穿始终,3位美女竟然分别在赏画、闻香、听琴。最后,支持人说:“这就是方太2017年全部的新品,赶紧扫码预约吧”。
结果是,大叔看完这个唯美中国风意境的视频之后(3位姑娘真漂亮),又增添了几分悬念感。这到底是要发布什么东西啊,难道是新文房四宝?不信你看看:
继续找线索吧。终于,方太官方开始陆续放出发布会的倒计时。按照传统套路,倒计时海报应该是一天释放一个产品卖点,这次应该能解开很多疑惑了。倒计时海报用文字组织了产品的形态,再加上周围环境的组合,巧妙地展示了产品,大叔基本能猜到:第一个是水槽洗碗机,第二个是油烟机,第三个是燃气灶,第四个是燃气热水器……
值得一提的是,几张海报的文案都在不约而同地强调“有度”。
看完一系列的素材,大叔基本明白了方太的用意,这次的新品,比喻成了“有度”的“祥物”,为其赋予有爱、聪明、心存善意、与人亲近等“情感寄托”。
最后聊聊“有度”。
所谓中国风,实际上就是中国传统文化内涵的体现。而在中国的传统文化中,最讲究的就是“中庸之道”,即中国人看重的是一种对最佳状态的“度”的把控,并非没有原则地调和、折中,更不是过犹不及的越线,难道这个“有度”会成为方太产品经理做产品的一个核心策略和准则?大叔觉得极有可能。
实际上,大叔所在的手机行业就经常出现这样的情况:一款手机新品给用户太多功能了,实际上,很多功能可能完全不具备使用场景,或者是个噱头,一点也不实用,而对用户来说,什么是好产品?应该是最适合用户的,而不是最贵的。正如方太所说的,好的科技产品不应是刷它的存在感,而是作为一种不打扰用户的关爱。
回到家电品牌,比如虽然我的油烟机吸油烟效果很好,但每次打开都有很大的噪音,这就是一种取舍和平衡。用户在使用家电的便利同时,实际上不希望被家电本身说“打扰”,大叔举个最简单的例子,早期的榨汁机很流行,但是为什么使用频次不高呢?因为你榨完果汁之后呢,还要清洗到处是果渣的榨汁机,可能榨汁需要2分钟,但清理需要20分钟,还不如我直接吃水果得了。显然,这样的家电不够“有爱”,也不够“有度”。
铺垫了这么久,那方太到底要带给我们一场什么革命性的新品发布会呢?哎呦喂,有点期待哦!
不对,所有素材不是都有一个二维码嘛,那就试一试,关注方太2017新品发布会,点击阅读原文,还能赢取新品体验官礼遇。
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