过去几年，品牌借助抖音实现增长的案例，大叔讲过很多个个案。
与大叔个人的身份视角可能有关，这些案例有两个共同的特点：要么是大品牌在抖音尝试营销就取得了不俗的效果，或者就是甲方大手笔的预算在抖音一砸，迅速收获品效的增长。当然，这些案例都非常值得研究，因为短视频营销这个趋势，在今年的“困境”之下，讲再多也不为过，但不少读者在看完案例之后，心中可能有一个疑问：我不是啥国际大牌，手里可能就10几万的预算，也能借助抖音实现增长吗？是否有类似的成功案例呢？前几天，巨量引擎年度的营销盛会“引擎大会”在上海举办，据说又是一票难求。“引擎大会”的核心价值就是巨量引擎推出的一个面向品牌主、运营商甚至整个营销行业的大会，致力于解决当前企业在增长过程中遇到的各种难题实现增长。由此可见，这个大会代表了整个今日头条生态的是营销风向标。今年的“引擎大会”上，专门讲了几个本地企业借助抖音增长的小案例，正好回答了上面的问题。大会一上来，巨量引擎本地直营业务副总裁赵睿就回忆了一个小故事。2017年，他在山东临沂下面的一个县发展了这样的一个客户，是养猪场的，虽然每天的广告费非常少，可能只投一百块，但从2017年一直投到了现在。效果如何呢？负责人说，多的时候一天能接到十几个咨询电话。现在，这家养猪场的客户已经发展到广东和福建。还有一个案例在湖北武汉。有一家酥油饼店，每天都有大量的人排队。他也想在抖音投广告，为了招学徒。一个酥油饼店的师傅，通过巨量引擎已经收了超过一千个徒弟。
在传统媒体和PC互联网时代，养猪场和酥油饼店的广告不可能出现在重要位置，但是今天，信息创造价值，精准投放成为可能，这一切都离不开最核心：产品。巨量引擎有很多营销工具，包括不限于巨量星图、微电影、飞鱼CRM，可以让客户的投放更有效率。和往年一样，今年也有很多营销热门词，比如直播带货、用户下沉和KOC等，巨量引擎全国直营公司总经理涂晴认为，这些新的趋势背后代表的是一种转变，其实就是从销售逻辑到流量逻辑，即从"如何卖出更多的货"转变为"如何把更合适的商品推荐给消费者"，因为消费者已经进入“无共识年代”。他认为，营销增长需要破4个壁，分别是：营销感知，品牌传播，内容运营和效果转化。巨量引擎给出的解决方案分别是：由内到外的场景化、由远到近的陪伴化、由小到大的种草化、由浅入深的全面化。以场景化为例。在短视频风口下，巨量引擎提出了“video+"的概念，我们发现营销是可以场景化的，通过短视频这样的载体，加上新闻报道、电商购买、线下体验、互动分享、话题热议等等维度是可以营造不同的营销场景，可以实现瞬间突破。鹃城牌郫县豆瓣是一家在过去一直以传统的渠道做营销的企业，至今已经300多年，是正宗的中华老字号。但由于成都郫都区（原郫县）有近百家企业生产豆瓣酱，反而让消费者搞不清楚到底谁是正宗的豆瓣酱品牌。
今年5月，它参与了抖音和人民日报联合推出的“国货发光计划”，一个传统的不能再传统的品牌开始借助新媒体和新平台，与年轻人开始互撩。最终的销售业绩是：2、抖音同款的商品“鹃城牌豆瓣⽜肉酱”累计卖出14.7万件；涂晴又分享了一个内容种草的案例，大叔印象非常深刻。他给出了一个打造爆款单品的模型：爆款选品——模型适配——口碑发酵——口碑收割——电商运营。古方红糖，同样也是一家过去十几年一直利用传统营销渠道实现销售的企业，在2019年与抖音进行了深度合作。双方一共经历了四个阶段：第二阶段，达人优选。上半年前期通过少量的达人实现了初步合作探索，通过数据分析最后选定了以功效类的美食达人团进行深度合作；这个内容定位非常关键，因为抖音里普及常识的养生视频非常受欢迎。第三阶段：口碑发酵。定制专属抖音挑战赛话题，#古方红糖仙女汤#的话题突破2亿，教你如何对抗大姨妈。它也是抖in好物节的重点推荐产品。
第四阶段，收割和转化。双十一期间，古方红糖是被用户加到抖音购物车中的数量第一的单品，而在今年双十一销售额比去年实现了翻倍。这也体现了抖音达人的带货能力。双十一引爆了，如何实现短期的增长与长效的经营呢？涂晴给出了一套完整的解决方案。欢迎后台回复“引擎大会”，下载他的完整PPT。巨量引擎本地直营中心华东区总经理陈琦认为，本地营销产品的进化，可以用更加有效的方法解决企业的营销困境，从而提效降本。其中，最关键的一环就是营销链路核心指标的监测和优化。ECPM（ECPM=预估CTR*预估CVR*出价*1000）是在巨量引擎平台上衡量广告投放竞争力的核心概念。简单而言，当广告主的预估CTR和预估CVR越高的时候，能够获取的流量越多。如何提升CTR（点击率）和CVR（转化率）呢？巨量引擎匹配了相应的工具。点击率和短视频的创意息息相关的，巨量引擎为大家提供了创意中心平台。通过程序化落地页，可以通过数据模型判断您的受众喜欢什么内容，促成他进行决策的是什么信息，还可以通过组件的组合，智能选取最适合受众的内容进行投放。陈琦举了一个本地家居品牌的案例。华谊家居是青岛本地的家居品牌，其推广需求是为线下店想做一次引流。刚开始投放的时候效果确实不好，因为他的受众人群就在附近几公里。所以，我建议客户使用了程序化落地页和程序化创意、多转化组件结合的方式。第一次尝试用了程序化落地页，其次在素材的入口部分也做了一些调整，摒弃了以前很多家居企业主会做的对比效果图的方式方法，而是将效果图和实地场景做了结合。同时，用卡券的功能提供了非常精美的线下礼品的领取。通过一连串的组合拳，实现的效果是到店率突飞猛进，而且整体的ROI达到1：5，转化成本直接下降了30%。"引擎大会"在下半场，邀请了几位实际操盘手分享经验。大叔对一个眼膜品牌的印象最深刻，因为它非常符合那种“不是啥国际一线知名化妆品牌，却借助抖音实现巨量增长”的案例，大叔重点聊聊。首先，这个品牌的产品的定位很聚焦在眼睛周围，比如鱼尾或眼袋，在2013年开始做电商，但一直不温不火，也并没有吃到淘品牌的那波红利。2018年3月，一次偶然的机会，开始和抖音合作。抖音在2018年7月推出橱窗广告位，当其他品牌还在养着以天猫和京东这样的传统电商为运营主体的团队时，可贝尔开始探索抖音。由于团队曾经拥有过电视购物的运营经验，这给可贝尔的抖音运营团队提供了一个参照物，快速组建了自己的短视频制作团队，并配备了专职运营团队。
从单日1万、2万投放开始，截至到今年11月，可贝尔在抖音的单日投放额最高突破了150万，整个电商销售额与去年同期对比，增速在8-10倍，这个增长规模，自己完全没有预料到。可贝尔的经验是：第一，产品定位和坚持。可贝尔在眼部护理的细分领域深耕十多年历史，和抖音的合作，还是继续做了眼部护理的产品。第二，关注品效合一。早期投放是信息流，就是把广告投上去之后回到天猫、京东这些店形成销售，效果不太好。今年2月，投放获取的流量直接形成销售，效果越来越好。第三个，服务和口碑。可贝尔采取是“沉默”无条件无理由退货，即便是产品被使用了，不满意照样退货，总体退货率占总销售不到2%。此外，它还采用货到付款的方式，签收率可以做到80%左右。大叔认为，以上5个“小”案例之所以能有较好的投入产出比，它们的共同特点至少有3个，可以为其他不是国际大牌的品牌在与抖音合作时，提供一个非常有价值的参考：在抖音带货，选品至关重要，选对了产品，成功至少一半了。抖音并不是什么货都能带，或者说，每个产品都有自己的一个决策周期。比如古方红糖，大叔认为，它之所以能成为抖音爆款，符合几个原则：单价低+女性受众广+大姨妈痛点痛，产品还匹配品牌名中的“古方”二字。同样的套路，可贝尔眼膜有异曲同工之处。这里的工具，大叔特别强调的就是企业要对巨量引擎提供的营销工具要足够的重视，并且要做到 “为我所用”，发挥每一个工具的价值。比如华谊家居，就是增加了一个程序化落地页，迅速降低了为线下导流的成本。很多企业抱怨自己不会剪辑短视频，跟不上抖音的热点，其实，在人工智能的助力下，连短视频的内容创造都开始工具化和批量化。大叔印象深刻的是，陈琦在现场放了2个短视频，让大家猜猜，哪个是微电影工具制作的？大叔看了，其实两个视频都不错，最终的答案就是：两个短视频都是工具制作的。人工剪辑至少30分钟的工作效率，给机器做的话，只需要2分钟。大叔一直认为，今日头条之所以能够在移动互联网的信息分发赛道实现超车，核心的原因就是张一鸣对数据的重视，数字化营销亦如此。上面的几个案例，都有一个小细节：企业在选择与巨量引擎合作的初期，并不是一帆风顺，大家一开始做得都不好，但经过对数据的分析，不断修正自己的内容和形式，甚至是等待新的营销工具和时机出现之后，企业果断介入，都实现了高速增长。
本文系作者：
万能的大叔
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