很多品牌都把春节作为一个投放广告的时机，而央视春晚更是兵家必争之地。距离春晚还有几天，大叔今天先聊聊代言人，因为大部分的硬广里，代言人都会一个非常重要的角色。大叔看到，就在昨天，@BOSS直聘 正式宣布了两位代言人，分别是中国知名女星刘涛和国际知名女星盖尔·加朵，也就是那个神奇女侠。
大叔为啥选择分析BOSS直聘的代言人呢？一是因为正好符合春节营销的话题，二更是因为其过去几年的一些营销事件，吸引了不少流量，但也引来争议。大叔希望通过这个案例的分析，解答两个问题：代言人对品牌的价值？以及“广告鬼才” BOSS直聘在品牌发展的不同阶段，所做的营销套路的逻辑是什么？在春节之前宣布新代言人，BOSS直聘的意图十分明显：借助新代言和新广告片，在春节期间刷一波曝光。大叔个人是蛮期待BOSS直聘的新春广告的，两位女星到底会不会上演洗脑剧情，拭目以待。先说回代言人。一般品牌的一般逻辑，一定是选择在一个时间段选择一名代言人，所谓好钢用在刀刃上，资源需要集中啊，在寸土寸金的广告圈，更是如此。即便是大叔曾经呆过的手机圈，多位明星为同一手机品牌代言，也至少是为了区分手机的高中低档，像OPPO那样，一口气签多位明星推一款产品的抢“星”大战，已经一去不复返了。那么问题来了，BOSS直聘为啥非要不走寻常路，同时签下两位明星代言人吗？是有钱烧得吗？一是肯定有钱啦，不然不会在做春节营销，这倒是体现了其在2019年不俗的现金流；二是为拓展海外市场，营销为业务服务，盖尔·加朵算是国际一线女星；三是国内全覆盖，盖尔·加朵在一二线城市的年轻人心中是女神一般的存在，而刘涛作为“国民媳妇”，更是凭借多部热门作品和综艺，可以从一二线击穿四五线城市的多个年龄层；
四是辨识度，刘涛的辨识度很高，但国内的代言有些多，盖尔·加朵对品牌带来的“质感”非常棒，但电影形象之外的辨识度略低。从去年的汪可盈，到今年的盖尔·加朵和刘涛都能看出，其CEO对于追求品质而非流量的坚持。五是契合度，两位女星均在影视剧中扮演女强人的角色，盖尔·加朵在《神奇女侠》中表现出色，而且马上第二部续集今年就会上映，刘涛在《欢乐颂》里饰演的女强人安迪也十分出彩，女强人与BOSS的气质比较吻合，进而强化了“有工作和老板谈”这句广告语的公众具象认知。
从俄罗斯世界杯的广告，到汪可盈作为第一位代言，再到盖尔·加朵和刘涛的双星代言，大叔认为，BOSS直聘的品牌发展三段式，具有一定的代表性，大部分创业品牌一般都要经历着三个过程，分别是：没广告→惹争议→要契合。尤其是“惹争议”，这里有两重意思：一种是品牌主动而为之，所谓无争议不传播，另一种是被动接受，品牌发展到一定体量，必然会遭受来自内外的争议。只有选择与品牌发展阶段相匹配的营销方式，才能真正助力品牌增长。BOSS直聘是如何做的呢？大叔简单做个复盘。前几年，经常有创业团队的VP来咨询大叔有关品牌和公关的问题，却遭受了大叔经常性的打击，创业初级阶段，如果连个产品都没打磨好，真的需要公关吗？我认为不需要，先把营销4P做好就不错了，尤其是第一个P：产品。经过2019年的经济下行之后，这个观点依旧正确。对于一个品牌来说，最重要的是你提供的产品或服务的定位问题，比如BOSS直聘是从格局看似已定的招聘网站中杀出来的，杀手锏是什么？就是它的名字，也是它的模式，实现了面试者与老板的直接交流。草莽阶段先解决生存问题，这个阶段，广告一定不是刚需，名字是，有一个一看就能看出来你的定位的名字，就是加分。从这点来看，BOSS直聘在第一阶段做得还不错。第二个阶段是突破式增长，生死线过了，你如何迅速从行业没名挤入前三呢？最现实的问题是，你的营销费用可能是是行业前三的1/5，怎么办？大叔专门做了那年在世界杯投放广告的营销案例分析，有趣的一个现象是，很多品牌都选择了简单粗暴的洗脑广告，被观众和网友一边骂着，一边被记住了。事后来说，这既是一个巧合，更是一个策略。什么策略呢？通俗一点，就是在石油桶上放鞭炮，才能炸。洗脑广告一定不是最好的广告，这点毋庸置疑，但很多广告创意大师都忘记了，你的广告绝不是你的一个作品，而应该是最符合这个品牌发展阶段，可以帮助其业务高速增长的助推器。从这个角度来看，BOSS直聘在那个时间选择的广告，它的性价比是最高的，效果也是最好的。无争议不传播，Paid Media能够引发earned media，这就是争议的价值。大叔在《刷屏》里反复强调，吐槽点作为网络文化的根基，对于社会化传播的重要性。当然，争议的点除了主营业务之外，都可以成为吐槽点，甚至是老板本人，雷军在B站点鬼畜视频为小米带来了巨大的曝光。品牌在这个突破式增长阶段，要的是更多的曝光。记住，你的营销费用只有别人的1/5。正式进入品牌的第三阶段，BOSS直聘面临的不仅是一个新品牌如何做到由0到1再到60分的问题。这就需要BOSS直聘在第三阶段的发展中，至少注意2点：除了直面舆情之外，BOSS直聘开始通过多种方式与用户进行沟通。2020年，第一批90后已经30岁了，开始步入中年，而现在的95后、00后们与老板之间，存在巨大的代购，互相不了解更不理解。BOSS直聘找来8位素人老板和员工，拍了一个名为《老板不知道的我》的纪录片。这个纪录片就是聚焦职场关系，真实展现职场关系的冲突，探讨职场中沟通的正确姿势，比如“一言不合就辞职”如何避免？据说，这个纪录片在几乎没有什么推广的情况下，点击量破亿，第二季已经在筹拍。虽然《老板不知道的我》是在讲述职场故事，但实际上，与BOSS直聘的业务并没有直接关联，但却代表了BOSS直聘作为招聘平台，对于来自平台用户两端的用户（员工和老板）的主动沟通，这是典型的公关方式讲故事，把BOSS直聘搭建的老板与员工平等对话的商业模式在纪录片中重现，产生共鸣。除了纪录片，“好好工作博物馆”在线下打造的职场体验式场景，也继续体现了平等对话。大叔认为，这样的公关行为，应该多做。品牌要维持自己的知名度，就必须要有一定量的广告投放，但这个时候，追求知名度的同时，需要开始考虑契合度问题。什么是契合度呢？对于代言人而言，就是品牌精神的外延，包括不限于价值观和标签等，大叔相信，BOSS直聘今年新春的广告，一定不会只是洗脑式，而应该融合盖尔·加朵和刘涛二人的特质。大叔甚至认为，除了15秒的硬广，二位代言人应该拍摄一个5分钟左右的故事短片，主题可以是职场女性的心酸，有点像最近iPhone拍的《女儿》，当然，后者连续三年春节的短片水平一年不如一年，但这个“主线硬广+副线故事”的策略，能够在春节营销里坚持三年，实属不易。综上，从草莽到行业前三，BOSS直聘经历了品牌的三个阶段，极具有典型性，其营销套路更是对其他创业公司来说，具有借鉴意义。大叔认为，对于“广告鬼才”BOSS直聘来说，最关键的一点，也是最难的一点，就是以增长为目标，在不同阶段选择与品牌发展相匹配的营销方式。你所供职的品牌处于什么阶段呢？欢迎你在留言区聊聊。
本文系作者：
万能的大叔
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