撰写 | 杨 猛

2022年，私域的声量有所降低。

但私域既是运营能力，也是核心资产，所以仍然受到了品牌的高度重视。据见实科技的调研，2022 私域的品牌操盘手、从业者中，高管及 VP 以上职位占比 32%，总监和部门经理占比 54%，由此可见品牌对私域的重视程度。而在月度100万-1000万流水区间企业中，2022年经营私域的比例为20.9%，远超2021年的16%，说明越来越多的品牌主动涉足私域。

2022年私域发展的不错，但在声量上完全被全域压过。表面看，2022是全域之年，但全域又被认为是私域升级的2.0版本，或许这种说法才是私域闷声发展的真实写照。

01.品牌方的主动权增大

疫情的寒气传递之下，每个品牌都开动脑筋节省成本，品牌运营能自己解决的问题绝不假手他人。这个大的背景之下，私域运营被越来越多的品牌用作增长利器。

从行业上看，综合各大平台的数据，教育行业、食品饮料、大健康、服装配饰、美妆护肤、生活服务、母婴、商超百货等品类私域渗透度较高。这些行业大都呈现消费频次与客单价双高的特点。消费者购买决策链路短、重品质、重社交与分享等特点。

从消费来看，近些年国潮消费等潮流大大得力于私域运营。比如抖音相关统计就曾显示，抖音私域中对于国货新品牌的消费已经占到了34%，带有国风、国潮元素的产品，更容易在社区和社群内产生情绪共鸣。

从品牌来看，私域运作良好的品牌可以发展为行业头部品牌。如花西子2021年凭借自播矩阵搭建，平台销售额同比增长达2440%。2022 年抖音 618 品牌自播榜中，花西子再次领先，销售额过 4000 万元，把对手远远甩在身后。

品牌私域运营模式增多，大多潮流如下。

一是品牌主为核心的自播模式。品牌员工主播化，依靠产品优势，进行内容创作。以私域种草、品牌传播、会员注册、社群营销、售后服务等方式，实现转化复购。二是供应链为核心的线上线下融合，打造“线下体验店+APP+平台终端+供应链”的链条。供应链品牌通过KOL，直面消费者，缩短营销链。三是平台为核心的私域运营。

私域运营让品牌在数字营销中的话语权增大。2022年被认为是全域之年，全域实质上是私域2.0。私域运营之所以越来越有效，原因是建立在平台发展的基础上。如淘宝平台的直播2.0逻辑是“流量+留量”，抖音的全域兴趣电商则是“兴趣+搜索”，微信视频号是“社群+朋友圈”。平台的巨大流量，帮助品牌进行私域流量的布局，将客户沉淀至私域之中，实现反复触达。

02.微信的启示：私域第一属性是社交

根据腾讯发布的《2021中国私域营销白皮书》，微信小程序的日活用户已突破4亿，小程序商品交易GMV同比增长已超过115%，整个微信生态私域触点在中国市场的渗透率已超过96%。微信小程序成为私域消费中，当之无愧的核心交易渠道。见实科技的调研也显示，品牌的私域运营首选是微信，占比超过 74%；第二是抖音，占比 35.3%；第三是小红书，有21.70%的品牌选择这个平台。当品牌的私域运营横跨三、四个平台时，尽管平台组合不同，但绝大多数都会选择微信平台。

为什么微信会稳居私域运营之首？

微信生态的最大特点是去中心化的社交属性。抖音生态是通过短视频、直播、群聊等模式链接用户，支付宝生态则构建“去中心化为主，中心化为辅”的服务模式。各大平台都是基于社会属性发展私域运营的模式。社交性越强的平台与私域运营就越合拍，社交是微信的天然优势，所以居私域运营之首是顺理成章。

在社交属性中，信任关系居于顶层，在信任的基础上，私域运营才得以进行。在微信的眼中，私域人群可分为五大类：活跃分享家、深粉种草党、精明消费者、品质生活家、潜水跟随者。在微信生态的私域中，他们又分别扮演着代购、团长、微商、店主、淘客等群体，形成微信-B端流量主-消费者三个节点，并以“信任”作为核心纽带。

在社交生态中，微信发展出私域运营的丰富工具。其中，2023年视频号将是微信生态发展中的重中之重。从私域运营的角度来看，视频号在巨大流量的基础上，可以整合公众号、企业微信、小程序等工具，在经营私域上可以形成完全的闭环。

微信的私域运营逻辑非常清晰，得到市场的认可，以至于拼多多的社交电商在很大程度上都借助了微信的私域运营。

03.快手的启示：中长尾是主力

私域运营对品牌的吸引度是不同的。据见实科技2022年度“私域平均每月贡献的流水”调研显示：随着月度流水从大到小的变化，私域运营的占比程度有逐渐增大的趋势。如每月流水在1000 万以上的品牌和商家，私域运营占比 8.52%；流水在101万-500万之间的品牌和商家，占比 15.49%；不足10万流水的品牌和商家的占比最高，达33.83%。

这个趋势在快手平台表现的最为明显。相比其他平台，快手是紧扣私域运营的平台，在2022年之前，快手一直高举私域运营的大旗。

快手的运营战法是这样的，基本原则是向中小品牌商户倾斜公平普惠流量。在这个原则下，越来越多的中小品牌、商户、创作者选择快手社区，持续生产内容，形成私域流量圈层。在这个生态中可以实现私域流量的变现，提升快手中小圈层的价值，从而形成良性循环的生态闭环。

快手的历史说明，中长尾是私域运营的主力，偏离这个方向会对快手产生重大影响。在2017-2019年快手的上升期，针对腰部长尾的直播打赏收入规模高速增长，年复合增速高达98.9%。但2019年之后，快手直播开始偏公域流量打法，走中心化道路，提高价格，导致2020年同比增速大降，于是在2021年底，快手又重回中长尾战略。

中长尾青睐私域运营，流量成本大增是主要原因。与快手公平普惠的原则相反，抖音以算法优势，重点向头部、优质内容倾斜，向头部品牌倾斜。所以在抖音平台，头部品牌与大中型商户优势很大。抖音对私域的态度是微妙的，这一点从抖音的营销战略中可以看出，从兴趣电商升级到全域兴趣电商，抖音对私域的发声是不高的。

04.公域私域间的调节

不管是电商平台还是社交平台，大多主要收入来自广告，来自品牌与商户的收益分成紧随其后。这两类收入大致对应着公域流量与私域流量。基于此，我们认为，平台对私域的态度是微妙的，在私域收入未能超过公域广告收入大背景下，平台会调节公私之间的比重，而不是毫无保留地发展私域。

平台流量的自主权，商户无法获得。有时面对苛刻的平台定位和策略，商户与品牌甚至无法获得曝光。如果流量策略给予商户较大的空间，如微信公众号等应用，各个节点主要由自己负责流量的获取，再如快手采用偏社交分享的算法模式，平台虽然提供流量分发入口，但商户可以取得较高的分发权重，这些情况就很适合私域的发展。

但平台不会放弃对流量的控制，否则广告变现会变难，商户和品牌拥有庞大私域流量，也会出现“私域流量公域化”的倾向，这都对平台是不利的。

然而私域又是不可阻挡的未来趋势，私域一定会成为品牌与商户进行用户运营重要手段。在这种趋势下，堵不如疏，积极服务于品牌、商户的私域需求，扩大平台在私域运营中的影响力是理智而有效的应对方法。所以，回顾2022年各大平台的营销战略，为品牌与商户提供私域运营的便利是必选项。在提供便利的背后，我们也能看到平台在私域中努力与品牌捆绑，进入到每一个用户运营场景、每一个用户运营触点。在每一次直播带货、每一次社群互动、每一个种草拨草动作后，平台与品牌同在。

平台主导、适度控制，这才是私域。但人人做主、家家私域的情况是不可能出现的。

在流量红利消退，获客成本大增的背景下，品牌的私域运营是必然趋势。私域运营让品牌能够完成公域引流，私营沉淀，实现精细化管理用户，搭上数字化战车。作为客户，品牌、商户是平台的上帝，品牌、商户所想即是平台用力的方向，所以，私域一定是营销力升级的重要方向。