大家好，我是天虹股份灵智数科总经理徐灵娜，非常高兴受邀参加运营人年终聚会，今天我的分享是《全域渠道增长：天虹是如何沉淀 4000 万会员、线上 GMV 超 50 亿？》，分为 3 个部分展开。

01.4 个阶段三步走，天虹如何实现数字化转型

首先介绍一下天虹，天虹是一个有着线下实体零售商超购百（购物中心、百货简称，下同）的一个传统实体零售企业。天虹在全国 8 省 33 市，有超过 100 家购百，和 120 家超市，是一个有着垂直业务也有平台业务的非常传统的实体零售品牌。

作为传统实体零售品牌的天虹从 2015 年开始，历经四个阶段，一步步走上了线上线下一体化，最终实现了数字化转型。

1.0 阶段是位置为王的时代，到了 2.0、3.0 则是流量为王的时代。

在 4.0 时代，则不再是以流量为中心。因为我们发现，现在的线上电商要去拉一个新的会员，它的转化 roi 的投入基本上要达到 400-700 块钱。

4.0 时代，人口红利逐渐消失，人心红利逐渐开启，核心要做的就是抓住人心。

而抓住人心的一个关键，就是在公域上。

天虹在各个平台都有去布局，无论是抖音、京东、美团、支付宝等等，在公域做完活动后，我们一般通过三步走的方式，将公域流量转化到私域，做精细化运营。

第一步，就是通过企业微信能够连接到顾客。

第二步，通过小程序商城和大众点评，通过全生命周期的运营，让他不断回头。

第三步，通过 SCRM 让运营变得简单。

在这个过程中，怎么样可以用最低的一个成本去获得顾客？在获得顾客的同时，如何能够把公域的顾客不断地沉淀在我们私域里面，形成能够持续转化的价值？

这是数字化转型需要关注的关键问题。

02.抖音直播带货，如何从 1.2 万增长到 1500 万？

以我们的抖音运营举例。天虹在 2021 年 11 月就开始了抖音之路，最开始的时候，我们也不太明白该如何去做。

最后，我们决定把门店最好的商品放在抖音上去售卖，于是我们找了天虹常兴店作为商超板块首家试点。

可是结果却不太理想，投流花了 2 万块做直播销售，最后只售出了 1.2 万块。投入产出是完全是入不敷出的。

通过这次直播卖货，我们发现传统的实体零售，转型去线上做公域卖货时，我们既没有平台优势，也没有价格优势。在没有流量池的时候，想要成功直播带货是非常难的。

所以，我们很快进行了复盘思考：我们能不能在抖音上做一个 O2O 的本地生活，在上面卖券，帮门店导流提升整个的销售转化。

这个方案最终获得了成功，我们直播卖出了 63.4 万元的券，通过券引流到店产生的销售额达到了 134 万元，整个会员到店的整体连带销售额也到了 298 万。

新的方案，没有很大的投入，也没有很低的价格，却实现了帮门店导流，比较符合我们的预期。

方案成功后，我们又面临了第二个难题：如何把单店的成功方案，快速复制到全部 120 家购百门店，快速上线。

我们的解决方案是，把天虹作为一个抖音主体，授权把所有会员、功能、优惠券共享给每一个区域，然后每一个区域又可以共享给他旗下几十个门店。

我们通过总部实现打通，把产品力订单会员分账赋能给到每个门店，每个门店都形成了矩阵，每个区域和每个门店他都可以上抖音去卖货，都可以帮门店去引流。

总部和门店在直播活动中的职责也很明确。

尤其在大型直播活动中，总部主要负责策划直播活动和去发一些预热视频。门店对于抖音的“基建”服务不需要做太多事情，只需要开个矩阵账号，在上面做直播就可以了。

而总部也会结合门店所有的物料，去布置一些直播的二维码，再加上一些和达人素人的合作以及“自来水”，通过门店线上的矩阵加上线下布局，实现很好的流量和带货。

2022 年十一期间，我们帮门店带来了超过 1000 万的线下抖音核销，引流也超过了 1500 万。相比于我们最开始 1.2 万的卖货销售额来说，提升非常大。

03.如何通过沉淀私域，实现了 GMV 超过 50 亿

上面我们通过抖音卖货的例子讲的是公域的逻辑。接下来我们要讲的是，如何把公域沉淀在私域，再通过私域实现 GMV 超过 50 亿。

很多人问我：“你在天虹做的数字化转型，你带来的销售如何定义是增量？有没有可能只是把线下的销售转到了线上，他其实没有给你带来多大的增量。”

在这里，我要给大家分享一个「跨时空」的概念。

首先是跨时间，天虹线上销售里有 20% 是来自门店闭店以后的销售额。

天虹的门店营业时间是朝 9 晚 10 ，但实际有 20% 的销售额来自于晚上 10 点到第二天早上 9 点开门之间。我们原本的门店是线下实体，它不可能带来 24 小时的销售，这是我们定义的跨时间增量。

第二个就是跨空间。我们以前一个门店开店大概只能覆盖周边 3 ~ 5 公里。但现在我们的销售额有 45% 卖到了天虹没有开店的其他区域，比如我们 Top10 的销售订单里面有三个省，天虹根本就没有进驻，但是这三个省的销售额却排到了省份排名前 10 。这就是我们定义的跨空间的增量。

我们在前面提到，在 2.0 阶段，天虹开始了数字化。但实际上在这个阶段，我们和很多人一样，只是把线下的门店搬到了线上，把商品服务营销都搬到了线上。

虽然把东西都搬到了线上，但会发现在小程序，每年的销售额 APP 其实没有多少，线上跟线下比可能 1% 都不到。

而天虹最近三四年，线上销售额能够暴涨，最高能够提升到接近 30%占比的原因就在于，天虹已经不仅仅是把线下搬到线上，不是在用一个平台做销售的逻辑在做线上，天虹现在是在用一套社交的逻辑在做线上。

而在社交的逻辑里，私域是关键。

1）经营私域就是经营人的两端，一端是导购，一端是顾客

我们说的经营私域就是经营人的两端，一端就是我们的导购，一端是我们的顾客。

对于顾客来说，要关注我们的经营有没有为他提供价值？

对于导购来讲，我们要关注，有没有为他提供一套非常简单的、智能化、傻瓜式的工具，让他能够去做好这个服务。

第一端就是一定要抓住的就是导购这个人，这是线下实体的最大的优势。

天虹门店每天都有导购在接待顾客，这些导购本来就每天在做销售，在给顾客做推荐，他做这些工作，本来就会种草。

所以我们有这样大量会种草的潜在的 KOC，能不能把它培养成一个线上线下一体化的 KOC 呢？能不能让他运营线上的会员，做线上的销售呢？

这中间有一个很重要的事情，就是要用一种更加贴近人心的数字化的方式去帮助导购，用温度和智能去服务顾客，去掌握人心红利。

第二端，就是我们的顾客。我们用一个鱼塘来打比方，第二端就是顾客。我们用鱼塘来打个比方，商家从公域里面引了非常多的鱼进来，但这个鱼塘里面的鱼，是否能够成为商家自己私域池子里的鱼呢？这点是更加重要的。

当公域客户变成私域客户时，商家就不会被公域绑架，不用不断地去花费投流的费用。

而想要把流动的流量变成留下来的流量，关键就在于要花更多的精力去关注，客户进来之后，怎么样去做持续化、精细化的运营。

2）如何培养导购，做客户的精细化运营？

导购它是一群流失率极高，基数又很庞大的群体，而且其实他们对数字化的感知没有那么强。我们怎么样才能让它变成一个离顾客最近的关键的 KOC 呢？

首先导购的优势是「顾客是见过他」，「基本都在商场周围」，导购能够和顾客建立「良好且真实的信任关系」。

所以，天虹总结了 10 年的运营经验，孵化了一套自己的运营的 SOP。

天虹的运营 SOP 我们称之为「小任务」，这种矩阵式全流程的数字化的工具，可以赋能给到我们的导购。

很多品牌企业也有自己的会员管理系统，但很多并没有用出效果。因为，这个系统只是停留在管理团队，可能只是总部一些职能部门做营销活动时在用，不能赋能给导购，从而无法真正从终端去触达顾客。

天虹的运营 SOP ，就是依据导购这么一群人，做了一个让他们「傻瓜式」运营的工具，让他们从以前坐在门店等顾客变成可以主动出击。

天虹的运营 SOP 分为 4 个方面，新手任务、会员全生命周期的任务、社群的任务和手动的任务。

首先是新手任务，他会像游戏一样，刚接触的导购一进入就会发现有几个不同的任务，比如新手先阅读一下新手的攻略，再设置一个个人的朋友圈，然后添加三个好友或者发一条朋友圈等等。

至于发的内容所有的文案、优惠，和促销活动，都是我们总部的同学配置好的。导购不需要运营，他们只需要上来点击发送就可以完成这个动作，让操作变得简单，他就会很愿意做这个动作。

第二个，顾客全生命周期的运营。当顾客第一次见面的时候会有加好友礼，每周有福利日，另外，如果顾客发了朋友圈，点了赞有评论，或者他成为好友 100 天，运营人员可对顾客进行可能的流失唤醒等等。

我们按照 7 天一个周期，通过 4 个周期，也就是 28 天去养成忠诚的顾客。

这 28 天里，顾客在不同的节点里面，我们都有后台同学把所有的节点内容配好，导购点完发送之后，你会发现顾客第一次第二次第三次可能没有被转化，但是导购对顾客形成了影响，在第五次进入期的时候可能就形成了转化，所以我们基本上就可以在这样一个设计好的节点里面，让顾客逐渐成为非常忠诚的顾客。

第三个是社群的任务。现在天虹有大概 4 万多个社群，管理着差不多 1000多 万的顾客，但天虹的社群运营其实很少，大部分都是兼职。

天虹也是通过智能化的运作，在后台有很多不同的节点的时候，配好内容，就可以实现千群千面不同的顾客去分发。当顾客进入群时，恰好群人数达到 100，顾客就会有专属的群的优惠券，专属的抽奖等等，还有进群满月等等都有活动，不同的人可能都可以在群里面去找到不一样的、属于自己的一些活动的内容，这样就可以让群更加的活跃。

最后就是手动的任务，应对特殊情况。我们会给到管理员一个权限，使他能够应对突发的情况。比如今天下暴雨突然没有人，导购们就可以在线上发起一个直播，能够去做线上销售。

设置好这样的运营 SOP 后，你会发现导购就像打游戏一样，每天可能打开手机花个三五秒钟就可以点完，发送之后，还会收到很多顾客的反馈。

3）养成式导购激励体系，让每个人都成为“李佳琦”

给导购梳理好运营 SOP 后，也一定要匹配上相关的员工激励，想让马儿跑，一定要让他吃草吃饱。

天虹在结合运营 SOP 任务后，加了一个导购养成式的激励成长体系。

导购随着每天做任务，积分会不断升高，到达一定积分就可以升级。升级之后，导购的底薪和提成就会提高。

此外，高级导购还有更多权益，比如每个月可以给到顾客更高的新品折扣，或者是更优惠的活动价格。

这样就能形成一个良性循环，做得越好的人他给到顾客的权益更高，顾客更愿意在他这买，这些导购做得越好，工资也越高，他也更愿意做。

同时，反馈激励我们也讲究高效、迅速。比如导购今天他刚花了三秒钟点出的朋友圈的推送，我们会在 10 分钟后立马告诉导购，这条朋友圈发出去，有多少顾客点进去看了，有多少顾客点赞了，有多少顾客评论了，甚至有多少顾客最后浏览加入了购物车，形成了下单，这名导购产生了多少的销售额，能够提成多少钱。

我们通过这些制度设计的激励，想让每个导购都成为了小版的“李佳琦”。举个例子，我们有个百草集员工她在一个星期内将一个单品冻干的面膜卖出了 5019 盒，卖到了全国各地，实现她自己的销售业绩的同期，柜台也可能翻了 7 倍销售额，导购自己收入增长也有一个很大的提升。

我们通过树立这样的明星导购，让每个导购看见成功的方法和案例，也让私域真正的活跃了起来。

04.结语

最后想分享两点：

我们大家现在都在做私域，因为现在大家知道流量越来越贵，所以呢，要记住能够握在自己手上的顾客才是真正最重要的顾客。

第二个就是如果一个顾客只是在你这里买一遍，你是很难赚钱的，基本上一个顾客要买到第五遍，我们才能在他身上赚钱，所以我们要做的顾客一定是回头客。回头客，才是最有价值的。

我们要做的是顾客一生一世的生意，而不是一生一次的生意。