APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
无印良品,输的很彻底
2023-01-16 13:49:49
曾经备受消费者追捧的极简风无印良品,声浪似乎越来越小了。
 
在很多消费者的心中,无印良品通常是不愁卖的,很多时候也都会被当做是一个营销神话引来各大品牌争相模仿。
 
只是最近两年,无印良品开始走下神坛,包括中国在内很多国家和地区的门店也都处在亏损、闭店的过程中。
 
无印良品,输的很彻底

图源:无印良品官方微博

不仅身边朋友讨论的少,在国内很多无印良品的线下门店也是门可罗雀,只有在真正意义上的大促期间才能吸引部分消费者驻足。
 
这也不禁让人开始疑惑:曾经掀起过一股又一股日式潮流的无印良品,怎么就突然从山巅跌落悬崖?

01.从高光到跌落

无印良品能够顺利出圈,和当时的日本经济环境有着很大关系。
 
早在上世纪80年代,日本经济就已经陷入了停滞。在经历了前期物质生活快速提升的阶段之后,人们开始思考挥霍和理性之间的关系,在这之后便掀起了一股反消费主义浪潮。
 
彼时,一个叫做“没有名字的优良商品”杂货铺在日本诞生了。成立之初,无印良品所打出的广告语就是“因为合理,所以便宜”,物美价廉也成为了其身上极具特色的标签。
 
除了产品大家都能够买得起,无印良品的品牌调性也是追求极简设计美学,并最终在日本大获成功。
 
不过和在日本本土所走的平民化路线不同,无印良品最初进入中国时目标其实是中产阶级。
 
无印良品,输的很彻底

图源:新浪微博

早在2005年,无印良品就在上海开了第1家专卖店。去品牌化再加上对生活方式的贩卖,无印良品在中产群体当中迅速掀起一股潮流,也逐渐引领了一种新兴的城市生活方式。
 
数据显示,从进入中国市场开始一直到2012年,无印良品的发展逐渐进入高峰期。2016财年在中国市场的收入同比增长更是接近50%,每年的开店速度也一度高达四五十家之多。
 
得益于无印良品的热潮,在当时诸如极简设计、日式风、工匠精神等一股脑涌入国内,进一步抢占了消费者心智。
 
无印良品,输的很彻底

图源:无印良品官方微博

即便到现在,很多中国品牌的身上也都或多或少带着日本元素,例如奈雪的茶、名创优品等,这也从侧面表明品牌带有日式标签似乎更能够受到消费者的青睐。
 
只不过从2016年起,在经历了“黄金十年”之后,无印良品开始变得不好卖了。
 
门店增速越来越低,2018年时国内地区的销售额更是首次出现负增长。再往后随着中国本土竞争对手的涌现,无印良品已经很难重返昔日巅峰。

02.为何光环不再?

无印良品的产品价格,确实很贵。
 
以前无印良品价格贵的原因之一在于国内没有仓储中心,在中国生产后会先运送到日本本土,然后再根据供货计划运回中国。
 
一来一回的运输成本再加上增值税等,无印良品在国内的售价确实远远高过了日本。
 
值得注意的是,撇去这个次要因素不谈,为什么在日本就是一个随处可见的平民品牌,但到中国却突然摇身一变成为了中产标配?
 
无印良品,输的很彻底

图源:无印良品官方微博

当消费者真正意识到无印良品在日本和中国市场的定价差异时,发现原来就是个“日本版的拼多多”,欺骗感开始出现,这也使得人们对于该品牌的信任感逐渐消失。
 
即便定价和定位之间已经产生了极大的落差,但无印良品似乎也并没有引起足够的重视,尤其在传播策略上还是和以前一样。
 
据了解,一直到2018年无印良品才专门成立相关部门,研究中国消费者的消费文化和习惯。
 
不仅如此,较高的定价也使得无印良品很难进入到下沉市场。虽说品牌也通过多次降价试图挽回中国消费者,但相比很多国内本土品牌而言,售价上无印良品依然显得不是那么亲民。
 
例如打着无印良品擦边球的国内快消品牌名创优品,就靠着“无印良品平替”的标签远销海内外。
 
无印良品,输的很彻底

图源:名创优品官方微博

尽管被不少人贴上了山寨标签,但随处可见名创优品的门店以及用较低价格就能买到的日用商品,依然被大多数消费者直呼真香。
 
有无印良品的坚实拥趸表示:“现在的MUJI给人一种前不着村后不着店的感觉,向上比不过真正的轻奢品牌,向下又赢不了本土的名创优品们,处境确实很尴尬。”
 
况且再加上屡屡曝光的质量问题,无印良品把消费者的最后一点耐心也消耗殆尽了。

03.“曲线救国”行的通吗?

为了应对品牌的日益衰退,无印良品率先想到的一个解决方案就是降低产品价格。八年时间无印良品在中国曾连续11次降价,单品最大价格下调幅度达到了40%,然而这一切也并没有让消费者回心转意。
 
业内人士认为,连续的降价对于品牌原本的调性会产生极大挑战。况且为了能够稳住企业利润,降价肯定不是最优解。
 
不可否认,在当下MUJI简约风仍然备受追捧。在小红书上有关MUJI风的装修又或是日常穿搭的笔记随处可见,消费者也愿意为之买单。
 
无印良品,输的很彻底

图源:小红书

然而随着外部竞争对手的出现,无印良品受到的冲击也十分明显。事实上,除了“最牛10元店”名创优品外,如网易严选、淘宝心选等都给无印良品造成了巨大压力。
 
毕竟在圈内,曾有网友一针见血的指出:“你的下一件MUJI风商品,何必要在MUJI买单?”
 
于是,无印良品开始在主业之外频频跨界。
 
例如2021年底,无印良品在上海开出了首家生鲜复合店。和以往主打服饰、家居不同,新开出的生鲜店扩充了食品以及冷冻区,改变了消费者对于无印良品的最初印象。
 
除此之外包括餐厅、书店,甚至酒店无印良品都有所涉及。
 
无印良品,输的很彻底

图源:无印良品官方微博

对此,无印良品官方给出的理由是:“一个品牌要深入人心,就不能拘泥于商品本身,要用更完备的顾客体验来推动一场零售变革。”
 
然而尴尬的是,从无印良品此前所披露的营收数据来看,公司营收仍然主要来源于服饰、日用等品类,种种新业态所产生的效果并不理想。
 
如今来看,无印良品的跨界更像是在焦虑背景下对提高自身营收的渴望。
 
在未来,提升产品内在质量、提高用户获得感,而不是只专注于打造品牌,或许这才是无印良品更应该做的。
品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1090
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 羽毛购买
无印良品,输的很彻底吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接