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无印良品,输的很彻底
2023-01-16 13:49:49
曾经备受消费者追捧的极简风无印良品,声浪似乎越来越小了。
 
在很多消费者的心中,无印良品通常是不愁卖的,很多时候也都会被当做是一个营销神话引来各大品牌争相模仿。
 
只是最近两年,无印良品开始走下神坛,包括中国在内很多国家和地区的门店也都处在亏损、闭店的过程中。
 
无印良品,输的很彻底

图源:无印良品官方微博

不仅身边朋友讨论的少,在国内很多无印良品的线下门店也是门可罗雀,只有在真正意义上的大促期间才能吸引部分消费者驻足。
 
这也不禁让人开始疑惑:曾经掀起过一股又一股日式潮流的无印良品,怎么就突然从山巅跌落悬崖?

01.从高光到跌落

无印良品能够顺利出圈,和当时的日本经济环境有着很大关系。
 
早在上世纪80年代,日本经济就已经陷入了停滞。在经历了前期物质生活快速提升的阶段之后,人们开始思考挥霍和理性之间的关系,在这之后便掀起了一股反消费主义浪潮。
 
彼时,一个叫做“没有名字的优良商品”杂货铺在日本诞生了。成立之初,无印良品所打出的广告语就是“因为合理,所以便宜”,物美价廉也成为了其身上极具特色的标签。
 
除了产品大家都能够买得起,无印良品的品牌调性也是追求极简设计美学,并最终在日本大获成功。
 
不过和在日本本土所走的平民化路线不同,无印良品最初进入中国时目标其实是中产阶级。
 
无印良品,输的很彻底

图源:新浪微博

早在2005年,无印良品就在上海开了第1家专卖店。去品牌化再加上对生活方式的贩卖,无印良品在中产群体当中迅速掀起一股潮流,也逐渐引领了一种新兴的城市生活方式。
 
数据显示,从进入中国市场开始一直到2012年,无印良品的发展逐渐进入高峰期。2016财年在中国市场的收入同比增长更是接近50%,每年的开店速度也一度高达四五十家之多。
 
得益于无印良品的热潮,在当时诸如极简设计、日式风、工匠精神等一股脑涌入国内,进一步抢占了消费者心智。
 
无印良品,输的很彻底

图源:无印良品官方微博

即便到现在,很多中国品牌的身上也都或多或少带着日本元素,例如奈雪的茶、名创优品等,这也从侧面表明品牌带有日式标签似乎更能够受到消费者的青睐。
 
只不过从2016年起,在经历了“黄金十年”之后,无印良品开始变得不好卖了。
 
门店增速越来越低,2018年时国内地区的销售额更是首次出现负增长。再往后随着中国本土竞争对手的涌现,无印良品已经很难重返昔日巅峰。

02.为何光环不再?

无印良品的产品价格,确实很贵。
 
以前无印良品价格贵的原因之一在于国内没有仓储中心,在中国生产后会先运送到日本本土,然后再根据供货计划运回中国。
 
一来一回的运输成本再加上增值税等,无印良品在国内的售价确实远远高过了日本。
 
值得注意的是,撇去这个次要因素不谈,为什么在日本就是一个随处可见的平民品牌,但到中国却突然摇身一变成为了中产标配?
 
无印良品,输的很彻底

图源:无印良品官方微博

当消费者真正意识到无印良品在日本和中国市场的定价差异时,发现原来就是个“日本版的拼多多”,欺骗感开始出现,这也使得人们对于该品牌的信任感逐渐消失。
 
即便定价和定位之间已经产生了极大的落差,但无印良品似乎也并没有引起足够的重视,尤其在传播策略上还是和以前一样。
 
据了解,一直到2018年无印良品才专门成立相关部门,研究中国消费者的消费文化和习惯。
 
不仅如此,较高的定价也使得无印良品很难进入到下沉市场。虽说品牌也通过多次降价试图挽回中国消费者,但相比很多国内本土品牌而言,售价上无印良品依然显得不是那么亲民。
 
例如打着无印良品擦边球的国内快消品牌名创优品,就靠着“无印良品平替”的标签远销海内外。
 
无印良品,输的很彻底

图源:名创优品官方微博

尽管被不少人贴上了山寨标签,但随处可见名创优品的门店以及用较低价格就能买到的日用商品,依然被大多数消费者直呼真香。
 
有无印良品的坚实拥趸表示:“现在的MUJI给人一种前不着村后不着店的感觉,向上比不过真正的轻奢品牌,向下又赢不了本土的名创优品们,处境确实很尴尬。”
 
况且再加上屡屡曝光的质量问题,无印良品把消费者的最后一点耐心也消耗殆尽了。

03.“曲线救国”行的通吗?

为了应对品牌的日益衰退,无印良品率先想到的一个解决方案就是降低产品价格。八年时间无印良品在中国曾连续11次降价,单品最大价格下调幅度达到了40%,然而这一切也并没有让消费者回心转意。
 
业内人士认为,连续的降价对于品牌原本的调性会产生极大挑战。况且为了能够稳住企业利润,降价肯定不是最优解。
 
不可否认,在当下MUJI简约风仍然备受追捧。在小红书上有关MUJI风的装修又或是日常穿搭的笔记随处可见,消费者也愿意为之买单。
 
无印良品,输的很彻底

图源:小红书

然而随着外部竞争对手的出现,无印良品受到的冲击也十分明显。事实上,除了“最牛10元店”名创优品外,如网易严选、淘宝心选等都给无印良品造成了巨大压力。
 
毕竟在圈内,曾有网友一针见血的指出:“你的下一件MUJI风商品,何必要在MUJI买单?”
 
于是,无印良品开始在主业之外频频跨界。
 
例如2021年底,无印良品在上海开出了首家生鲜复合店。和以往主打服饰、家居不同,新开出的生鲜店扩充了食品以及冷冻区,改变了消费者对于无印良品的最初印象。
 
除此之外包括餐厅、书店,甚至酒店无印良品都有所涉及。
 
无印良品,输的很彻底

图源:无印良品官方微博

对此,无印良品官方给出的理由是:“一个品牌要深入人心,就不能拘泥于商品本身,要用更完备的顾客体验来推动一场零售变革。”
 
然而尴尬的是,从无印良品此前所披露的营收数据来看,公司营收仍然主要来源于服饰、日用等品类,种种新业态所产生的效果并不理想。
 
如今来看,无印良品的跨界更像是在焦虑背景下对提高自身营收的渴望。
 
在未来,提升产品内在质量、提高用户获得感,而不是只专注于打造品牌,或许这才是无印良品更应该做的。
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