美团餐饮数据显示,火锅品类2022年线上交易门店数约达15万家,线上化率达27.5%,仅次于自助餐(39.45%)与异国料理(38.33%),同时,火锅也是2022年仍能保持20%以上订单增速的正餐品类之一,另外两个是鱼鲜海鲜、自助餐。
火锅是餐饮大盘里品牌化程度、氛围感、体验感、客单价均高的品类,当火锅品牌做起外卖,如何才能维持品牌形象(例如封装用的保温袋/餐盒如何过安检、做定制、做品牌露出,该选用什么材质和品质?),如何保证配送过程中生鲜不混/不撒汤/严格保温、保冷(如何接入骑手/物流),为顾客提供不亚于堂食的火锅乐趣?
疫情在2020年刚开始时,许多火锅品牌都在第一时间上线了火锅外卖服务。疫情三年后,打开美团平台可以看到,并不是最具开店规模的火锅品牌在外卖业务上做得更好:以成都两家火锅品牌海底捞火锅、小龙坎的美团外卖订单数举例,海底捞火锅表现最好的月售近600单,小龙坎为火锅外卖专门推出了“小龙坎mini火锅菜”的店型,月销超2000单。
那么,当火锅由堂食转向外卖,哪些品牌做得更好?哪些消费者最馋火锅外卖?为了接近堂食乐趣,他们对火锅外卖有何挑剔要求?疫后放开,如何才能让火锅外卖赢得更强的生命力?
01.火锅由堂食转向外卖,哪些品牌做得更好?
据窄门餐眼统计,截至2023年1月3日,火锅门店数最多的品牌分别是:海底捞火锅(1338家)>王婆大虾(954家)>呷哺呷哺(818家)>小龙坎(642家)>谭鸭血老火锅(635家),按客单价排序:海底捞(104元)>小龙坎(102元)>谭鸭血老火锅(101元)>呷哺呷哺(70元)>外婆大虾(58元)。
从开店策略和门店分布看,尽管海底捞、小龙坎、谭鸭血的客单价差不多都在百元左右,且基本遵循在江苏、广东密集开店,再由沿海到内陆渗透的策略,但三者基本在高中低城市保持错位竞争:
· 海底捞门店更多开在江浙、广东的高线城市(一线/新一线/二线比例为17%/30%/22%);
· 小龙坎更多开在广东、苏皖鲁的下沉市场(二线及以下比例达到77%);
· 而谭鸭血老火锅中线城市开店(新一线/二线/三线比例为17%/17%/27%)。
客单价在70元以下的,呷哺呷哺门店聚焦京津冀的一二线城市(70%)尤其是一线城市(37%);外婆大虾盘踞河南、山西、京津冀等北方新一线城市(24%)&三线城市(29%)。
整体看,这些最具规模的火锅品牌连锁店都在避开川渝,更多选择在江浙沪、广东这样的餐饮大省,或是美食匮乏的北方市场密集开店。
江浙沪、广东这种包邮区的优势在于,无论是上游的禽类/畜类/水产类供应,还是下游的物流运输、骑手运力都会比其他省市发达许多,人均消费高,密集开店容易做大规模效应;北方市场则更多瞄准市场空白,容易在特定区域形成排他性的品牌心智。
美团餐饮数据显示,在线上,火锅仍然是品牌连锁化最高的品类(22.32%),高于地方菜系(20.33%)、烧烤(18.75%)、自助餐(16.15%),这给头部火锅品牌提供了大施拳脚的机会,同时,近一年,潮汕火锅、牛肉涮锅、猪肚鸡、牛杂锅等细分品类仍在快速增长,也给切入细分品类的火锅品牌提供了成长的沃土。
甚至有许多传统品类与火锅结合形成全新品类,形成泛火锅化的趋势,进一步加剧行业内卷,2022年仍能保持门店数增长的仅有1000家门店数以上品牌(2.53%),2-20家门店数品牌(5.13%)。
美团数据显示,目前开店在千家以上的品牌包括海底捞、王婆大虾,开店在800家以上的品牌包括马路边边、小龙坎、呷哺呷哺;楠火锅、刘记光、九街淑芬串串为代表的火锅新势力,因更懂消费场景、用户互动,更具网红属性,也不容小觑。
但更大的开店规模并不等于能赢得更多的外卖订单。2022年,外卖订单量最大的品牌是呷哺呷哺>八合里牛肉火锅>海底捞>七欣天品蟹轩>小龙坎火锅>湊湊火锅·茶憩>锅炉三汁焖锅。
这些玩家之所以能赢得更多订单,主要得益于能够切入细分品类。如锅炉三汁焖锅切入焖锅;能以特色小吃或茶饮驱动消费者尝鲜、打卡,丰富味蕾感受,如湊湊火锅·茶憩门店最畅销大单品是大红袍珍珠奶茶,而非米饭、火锅底料;或主打特色食材,如七欣天品蟹轩;或主打差异化消费场景,如呷哺呷哺主打一人食场景。
还有一些专攻团购订餐的火锅品牌,订单量上,海底捞>湊湊火锅·茶憩>哥老官重庆美蛙鱼头>呷哺呷哺>楠火锅>谭鸭血老火锅>八合里牛肉火锅>小龙坎火锅,他们的成功主要得益于在规模门店的基础上形成差异化的主题优势。
如海底捞目前除在线售卖常见的锅底/肉类/蔬菜/豆面主食/小料/火锅用品外,还提供单人/双人/冬日专享/新年套餐等。
总体看,那些本就具门店规模的火锅品牌,一旦做起外卖,肯定不比新入场玩家差,但更能满足用户居家消费场景(尤其是一人食)、满足个性化食材诉求(比如牛肉/螃蟹)、提供特色化小吃及茶饮(能解辣、能下饭、丰富口感层次)甚至敢于孵化子品牌的玩家(如呷哺呷哺孵化湊湊)有了更强的订单优势。
02.火锅由堂食转向外卖,谁在买单,为何买单?
据美团餐饮数据,线下门店数规模最大的省份是重庆、贵州、四川;但保持门店数较快增长的2020-2022年,火锅门店数年均复合增长率最高的省份依次是浙江(7.19%)、湖南(5.37%)、广西(5.31%)、广东(5.24%)、云南(4.11%),安徽、江西、湖北、福建也都有3%以上增速;到了线上,和其他正餐品类比,对火锅外卖有更强偏好的省份是贵州、新疆、四川、云南地区,但湖南、广西、广东、上海、湖北线上消费火锅品类的消费属性就偏弱。
所以,云贵川渝及周边城市及地区是对火锅是真爱,达到了“一旦疫情封控吃不到火锅就嘴馋火锅外卖”的程度,而外地市场最好先培育线下消费火锅的心智。
如开篇所述,头部火锅品牌除呷哺呷哺外,几乎都更偏爱在新一线及下沉市场开店,从火锅大盘来看,开店逻辑同样如此,2022年火锅门店在全国各线城市分布比例最高的是四线城市及以下(32%)、三线(23%)、新一线(21%),一线仅有6%。但在新一线城市开店最卷,近三年已出现开店速度为负,三四线及以下仍保持1%-2%增长。
总之,在新一线城市中切入火锅门店仍在增长的黑马城市(如杭州、宁波等),并在该区域内把店开密,仍不失为一种品牌突围策略。
其次,不同地域/性别/年龄的消费者对火锅外卖的细分品类/价格区间/消费场景/复购产品有显著差异:
· 在性别差异上,男性更爱黑山羊、羊蝎子、老北京火锅、牛羊肉火锅这类食材价值高、大口啖肉的火锅,女性更爱韩式火锅、泰式火锅这类看起来更精致、更满足异国情调想象的火锅;
· 在年龄差异上,70后更爱羊蝎子火锅、澳门豆捞、菌菇火锅,80后更爱澳门豆捞、羊蝎子火锅,年代滤镜感强,90后更爱芋儿鸡、猪肚鸡这类“能抖料”、偏养生、滋补的火锅,00后更爱韩式火锅,更追求新鲜潮流感。
· 在价格区间上,50-100元仍是多数消费者能接受的定价主流,对大众消费而言,品牌提价的上探空间最多在100-150元之间;
· 在消费场景上,2022年有更多的人将火锅外卖从午餐转为晚餐,尽管一人食增速更快(23.94%),但2-3人消费仍为主流,其次是4-6人。
· 在复购产品(推荐产品)上,云南爱菌类,各种野生菌拼盘经常是火锅推荐菜的座上客;浙江本就是奶茶大省,所以火锅外卖也不忘点奶茶,如湊湊的大红袍珍珠奶茶是俘获当地消费者的关键。
四川消费者除了蛙、红糖糍粑这种特色美食外,其实更爱大口吃牛肉,尤其是嫩牛肉和麻辣牛肉;广东消费者吃火锅必须下饭,加上地域特产,腊味煲仔饭、椰子鸡是其最为推荐的火锅菜。
03.火锅由堂食转向外卖,消费趋势如何?
综上所述,当火锅品牌切入外卖业务,会面临以下思考与抉择点:
· 品牌门店在哪些区域、在高/中/低线城市分布更密,或拟切入哪个正处于高潜增长的黑马城市?
· 针对特定区域市场的消费者,其对火锅多大程度养成消费习惯,有无线上消费习惯,对火锅有何特定偏好?
· 品牌决定切入哪个火锅细分品类/主打什么特色食材/主打什么特色小吃、茶饮甚至是烘焙甜品/主切何种消费场景和主题?以满足当地市场空白/升级当地火锅消费需求?
我们看到,火锅品牌的开店规模并不等于外卖订单规模,主要就是基于有想法的品牌能够针对特定区域市场的消费特征,提供差异化的火锅产品及服务,甚至敢于孵化子品牌(例如湊湊),切入特定消费场景(主切一人食),主打特色下饭小吃及茶饮(大红袍),在特定区域市场培养消费心智(浙江)。
面对仍在快速增长的火锅外卖订单,我们期待更多品牌打开新思路。
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