随着春节的脚步越来越近，空气中的“年味”也越来越浓厚。在这个自带情感氛围的节点上，品牌们也集体将目光转向了那些与“过年”、“家人”相关的温情叙事，以期直击用户内心的柔软之处，达成一波有共鸣的沟通。

最近上线的淘菜菜年货节短片《更好的年》，就是一个很好的例子。

片中，淘菜菜用一个简单而真实的团聚小故事，一举打响了“明日达超市”的品牌新定位，并凭借着真实、温情具有人文质感的讲述，赢得了不少网友真情实感的好评——“一支广告给我看泪崩了”、“想回家了，想爸妈了”、“年味十足，真的很暖”，“这才是人间烟火气”。

在春节广告这个百家争鸣的赛道上，这一次，淘菜菜又做对了什么？

01.一场双向奔赴 击中全民“团聚”情绪点

短片的叙事主线，是一场家人在春节前夕的双向奔赴。

老两口正热火朝天地为一年未归家的儿子精心置办年夜饭时，正好收到了儿子通过淘菜菜送来的各式各样高品质年货，为小院里的喜庆和年味又增添了几分。但当母亲兴致勃勃地询问儿子归家时间，却意外得知儿子今年也无法回家，喜庆的氛围戛然而止。最终，母亲和老伴下定决心，用淘菜菜的口袋又装上了给孩子准备的乡味，骑着旧摩托车穿越山河，在返乡的车流中逆流奔赴久违的“团聚”。

没有过多煽情画面，甚至还带点欢快情节的短片，却让不少观众们看完后内心迸发出强烈的共鸣和飙泪冲动。其中关键就在于：淘菜菜在一个特殊的节点上，选中的“团聚”话题，恰好切中了全民共有的情绪点。

在经历了充满不确定性的三年后，随着2022年年末的全面开放，不少曾经“就地过年”的人们，终于能在2023年春节回到家乡或者将父母接到城市里，享受一家人共聚天伦的幸福。因此在今年的春节前夕，人们对于“团聚”的渴望情绪可以说比往年更甚。而淘菜菜这一场双向奔赴的剧情，既呈现出中国人对于亲情独有的珍重，也帮助人们表达着对于春节团聚的渴望。

为了进一步将情绪共鸣烘托到顶点，这支片子更在布景、选角和人物刻画上，用“真实感”强化了每一个观众的“代入感”。

首先全片在布景设置和道具细节上，真实地还原了每个普通家庭里爸妈合力准备年夜饭的场景。熟悉的农家小院里，灶台上热气腾腾，妈妈忙着切酸菜、揉面，指挥父亲洗腊肉、大扫除……一个个熟悉的过年片段，让天南地北的游子们都能感受到家乡那一份久违的人间烟火气。

不止如此，这部短片在选角和人物刻画上也可圈可点。大家是否注意到，片中“母亲”十分眼熟？

淘菜菜专门邀请了知名演员萨日娜来出演母亲一角。她是《闯关东》里的“文他娘”，是《小姨多鹤》里的张关氏，还是去年年初大火的《人世间》里深爱着子女的周母。在多部影视剧中，演员本身已经成为了大众心目中公认的“国民妈妈”。慈爱、亲切、一心为儿女考虑的形象加成，让观众们在看到片中母亲时也能自然而然地联想到自己的父母，情感触动更进一步。

此外，片中这位“母亲”的形象，也与淘菜菜业务人群高度契合。片中的萨日娜是一位主持家庭事务、主导家庭消费的母亲，也是千千万万为了家庭奔波，操持家里大小事的女性缩影。当片中的“母亲”收到儿子送来的新鲜菜品、高档水果、品质年货时，屏幕外的“母亲”们都能产生代入感，感受到儿女“让父母吃点更好的”的心意。

与此同时，淘菜菜在“送菜”场景下展示出的“好货不贵，明日达”业务优势，也顺势在这种暖心氛围中，让“母亲”们建立起购买联想，在情感沟通的同时，完成了平台在业务层面上面向目标人群的精准推送，将观众高效转化为用户。

02.一段团聚故事 输出品牌全新价值

淘菜菜“好”在哪里？片中以真实的故事场景，呈现出了品牌双重价值：

第一层“好”体现在淘菜菜的“货好、品质好”。正如片中所示，高品质海鲜、好酒，甜到母亲心坎的樱桃酱，进口的车厘子都能通过淘菜菜平台跨越千里，次日送达用户手中。凭借着快速、优质的供给，淘菜菜在业务层面不仅让每一个家庭过上“更好”的年，更在日常里切实为每一个普通工薪家庭打造着“真的好”的生活。

不知大家是否也发现，淘菜菜基于“品质好”打出的这句“真的真的好”，与美团优选前不久发布的“真的真的省”形成了鲜明对比。口号句式相同，但直接体现出了社区电商赛道上不同平台的差异化：美团优选以“省”字凸显着平台价格优势；而淘菜菜的“好”,则集中输出了平台在丰富供给和品控上的差异化优势。

值得一提的是，片中淘菜菜自营品牌「尚上呈」礼盒的露出，也展示着平台在年货节等各类节点上，除了新鲜果蔬外，还有更多标品礼盒可供选择。这为平台提升自营品牌礼盒曝光外，也进一步佐证了其品控升级，供给丰富以及平台应用户所需，让用户过“好”年的贴心。

在人们积极追求美好生活的大氛围下，不止是一、二线城市居民，三、四线城市的普通家庭用户们也开始更愿意以合理的价格去购买那些高品质商品，享受更“好”的使用体验。同时，他们还追求着能即时满足的更“好”购物体验。“好货不贵，明日达”的淘菜菜凭借着品质和服务的差异化战略，显然更易赢得越来越多重视“质价比”的用户。

淘菜菜的第二层“好”，则体现在情感层面上。对于中国人而言，吃上一顿家乡风味的团圆饭，就是一个“好年”。

精准洞察春节文化和国人情感的淘菜菜，在片中将各种品质菜品、礼盒乃至淘菜菜的包装袋，都变为了子女和父母互相表达关爱的介质，也变为了推动家人团聚的助力。片尾一句“淘菜菜只为每个家更好的相聚”更将品牌从“只为每个家庭”的业务表达，拉高到了支持“更好的相聚”的情感表达——支持着各种团聚方式，也陪伴着国人更好相聚。

一路看下来，淘菜菜这一部年货节短片在回应当下人们的生活需求和情感需求基础上，也为品牌长期建设走出了重要一步：不仅在用户心智上凸显出品牌商业领域的差异化优势，更是持续沉淀下品牌人文价值和情感分量。

站在2023年的起点，回顾2022年的品牌创意，像淘菜菜这样以生活中的“真实”片段来传播品牌卖点定位，沟通品牌情感的营销模式正在成为一种新趋势。

目光拉向更多与大众生活息息相关的消费领域、行业品牌，可以明显感知到，那些主打概念、宣言，诉诸意识形态的“大片”逐渐变少，主打“生活”、聚焦到“真实的人”的广告则不断增多。

这种转变根源来自用户“务实”意识的崛起。当代用户不喜欢被教育、被引导，他们不再关心品牌的宏大愿景，而更关注品牌“能为生活带来怎样美好的改变”。尤其身处于近几年特殊大环境中，人们开始更关注周边世界，更愿意从那些真实的、可感知的、鲜活的生活细节里，从平实、真诚的品牌沟通里，找到更具确定性的安心与美好。

无论是什么品牌，讲好生活故事，做好大众日常生活的陪伴者，就等于获得源源不断的发展动力。2023年，已拿下开局首胜的淘菜菜又将如何继续从千万国人的日常里，攫取出那些平凡而感动瞬间，继续讲好生活的故事？我们继续期待。