作者|刘小土

按硬糖君的古早记忆，以前元旦的仪式感并不强。前有圣诞、后有春节，元旦似乎只是当晚有卫视晚会看。但随着圣诞淡出，“元旦”变成了更具动感、参与感的“跨年”，颇有取代圣诞的势头，与春节形成一组节日模式对照——春节代表着家族性、传统感，有一套固定仪轨。跨年则可以玩得更时髦、更轻松、更花样百出。

如今跨年有多热闹、多受年轻人追捧，看微博就知道了，前前后后几乎可以持续一个月。就说眼下，跨年已经过去一周，硬糖君还在微博频繁刷到网友分享自己集到了谁谁的卡——“2023微博跨年狂欢节”发放的晚会和明星定制联名卡，在几大卫视超话、明星微博都极有存在感。

跨年晚会哪个舞台最出彩？先去微博看看热搜。2022年哪位明星最顶流？微博数据最有说服力。及至卫视跨晚的座次、星粉互动的玩法，都被微博搞出花样。跨年，在微博不是一瞬间，而是一场酝酿已久、迟迟不散的热闹市集，随时来赶集，随时有收获。

某种意义上，今天的节日是由大众媒介制造的。如“微博跨年狂欢节”这样的平台活动把气氛烘托到这儿了，自觉不自觉地，人们都会被拉入这一场狂欢盛宴。

01.在微博“看晚会”

从12月23号，微博便已经开始“跨年”。

卫视跨晚在这里早早打响了宣发战。不同于在短视频平台释放的多是常规物料，各大卫视与微博深度合作，打出了一套宣发组合拳。

卫视的选择也很好理解。一方面，微博具有极强的媒体基因，用户覆盖各个年龄层，尤其是乐于发声的年轻群体，一直是引爆全网话题的第一站。跨晚开播前，各家卫视已在微博热搜充分刷脸，吸引一波关注。

另一方面，早在2016年，微博就推出“跨年狂欢节”，如今已成为深入人心的品牌IP，是微博网友跨年仪式的重要组成部分。

今年的“微博跨年狂欢节”再次创新，对台网双向进行了全面顺滑的打通——微博和五大卫视达成合作，配套策划实况热聊、原创话题榜、二创比赛等玩法，带动跨晚名场面、优质节目的热度飙升，直至全面出圈。

就这样，原本孤立的一个个营销点，被“微博跨年狂欢节”串联起来，从前期预热到正式上线再到口碑发酵，以极强的渗透性持续拉升热度。

首先，在跨晚预热阶段，微博每日发起跨年高光舞台回顾，重温跨年回忆。更值得一提的是互动层面，微博联合卫视发起主题集卡活动。开设跨晚互动专场的同时，还推出了专属明星联名卡，由群星接力发卡，从而不断拉近观众和跨晚的距离、激发好奇心。

其中，时代少年团作为惊喜开幕官，给网友们送上第一份跨年惊喜，并分享了2023新年愿望。#微博跨年开幕官时代少年团#、#马嘉祺的新年愿望是继续勇敢#等衍生话题登陆热搜榜。

等到跨晚上线，“微博跨年狂欢节”晚会实况热聊正式开启。在卫视端，艺人在跨晚口播引导观众进入微博实况，微博顺利承接到一大批卫视用户。在微博端，明星嘉宾空降聊天室，随机翻牌网友把惊喜拉满。

“微博跨年狂欢节”的台网打通是多触点、多场景的。

比如，各家卫视在超话、官博推出征集活动，再在跨晚做出反馈和联动。其中，江苏卫视联合微博发起#点亮幸福关键词#征集活动，在跨晚现场大屏展示微博用户写下的幸福关键词。王俊凯、邓紫棋、周深三位幸福见证官实时翻牌，现场送出签名跨年联名卡。

再比如，明星嘉宾在跨晚舞台回应微博热搜，实现双屏即时打通。王俊凯现场回应#王俊凯单手吊威亚#热搜，就掀起了新一轮的话题热议。

此外，“微博跨年狂欢节”还有上屏福利、创作激励等充分调动观众热情，让用户在边玩边创作中成为更深度的参与者，也进一步带动跨晚内容的渗透和传播。

数据显示，2023年跨晚在微博斩获热搜236个、其中包含4个爆点热搜。跨晚相关话题阅读量新增1260.7亿，相关视频播放量达87.5亿。在短视频、垂直社区争相角逐跨晚流量的格局下，这样的成绩更充分说明了：观众消费的不只是跨晚节目本身，而是在微博这样的大众社交媒体与所有人一起共鸣共创的节日狂欢氛围。

02.制造参与感

大家应该都有体会，每逢年底，明星新闻格外多，原因就是跨年期间线上流量暴涨，自然也是明星团队运营的好时机。

短视频里，各路明星和网红打成一片，跟风拍摄新年挑战赛。在微博上，他们则更倾向于自我展示、自我表达，以更加生活化的一面与受众跨屏娱乐。

这种鲜明对比是由社区基因和媒介特性决定的——模仿是短视频的主流创作模式，若不蹭平台热点话题，任你是大明星也没流量；微博则相反，越是精细化、个性化的内容，越能带动明星国民度快速提升、并形成鲜明个人标签。

6000多位明星和各路粉丝已经构成了微博庞大稳固的星粉生态。这意味着微博既能确保多元的内容、丰富的玩法顺利落地，也可以让这些内容在用户的高频消费里迅速流动，使得整个跨年的气氛和情绪更为高昂。

而为了让大家云跨年玩得更嗨，微博今年推出“非正式跨年派对”，以各种互动玩法引导用户产出趣味化优质内容，强化跨年氛围。

“非正式跨年派对”部分节目单

据统计，2022年的微博#非正式跨年派对#带动主话题阅读量增加238亿，讨论量达3820多万，创下累计热搜78个。截至2022年12月21日，微博百万用户参与发帖，总共发布微博965万多条。

在这场“派对”中，任嘉伦带来新歌舞蹈，任敏展示唱歌才艺，白鹿、毛晓彤跳手指舞，佘诗曼再现金枝欲孽，张若昀挑战棒球炫技，李斯丹妮献上帅气街舞，品冠办起了家庭亲子演唱会……总之明星发的是所爱所想，用户看的是千人千面。以任嘉伦为例，他发出的特别舞蹈转放量突破100万，视频总观看量达1805万次。

不仅明星自娱娱人，粉丝和各领域博主也积极参与“非正式跨年派对”。粉丝从剪辑、设计、饭绘、才艺四大赛道着手，分享自己的年度作品。仅才艺赛道，各家粉丝就狂秀隐藏技能，翻唱、弹唱、京剧、古筝……样样拿得起来、拿得出手。

微博营造的跨年参与感是全方位的，自然不止锐评跨晚和星粉互动。音乐演出领域大型年末企划的#乐享派对季#，是全面联动明星、音乐人、粉丝团、用户及KOL的年末狂欢，华晨宇、尚雯婕、李斯丹妮、朱婧汐、品冠等歌手都参与其中，活动上线至今，活动总阅读量超47亿，相关话题阅读量超15亿。

电影领域的#跨年电影愿#，微博相关话题阅读量超过144亿，以《阿凡达：水之道》《想见你》两部电影重燃大众观影热情，为提振电影市场信心贡献良多。#2022最喜爱电影#、#2022最喜爱电影角色#年终票选活动，#2022大银幕高光时刻#盘点视频，对口碑电影及角色给予肯定，让好作品、好演员被更多人看见、了解。

不得不服微博的整活能力。从跨年狂欢节到非正式派对，再到各文娱垂直领域的活动，由话题、互动、情绪引爆的跨年营销全面崛起。正是在这样的平台引导、媒介烘托之下，跨年的仪式感越来越强，长尾效应也日益凸显。

03.被重塑的跨年仪式

翻看跨年相关的微博话题，我们会发现网友参与的理由基本都是——边看边玩更有跨年味儿。

今天的年轻用户，是被游戏思维高度浸透的用户。可以说，游戏重塑了年轻人对其他艺术形态的感知模式。某种程度上，互联网跨年越来越“爽”，也得益于平台对“游戏感”的深刻洞察和巧妙应用。

以跨年晚会为例，作为一年一度的固定内容，其传统营销面较窄。即便是当下，短视频、垂直社区对跨年内容的运营也仍停留在单纯分发，进阶一点就是推送热门话题，再整合资源自上而下做传播。用户缺乏主观能动性，参与热情不高。

微博则是以打造“大型互动游戏”的思路在运营跨年活动，且逐年升级，不断补充和更新玩法。

以集卡为例。这是“微博跨年狂欢节”里比较简单的任务支线，但却拥有卫视发卡、明星送卡、任务互动、福利解锁的丰富流程，递进式玩法搭配奖励刺激，最大程度提升用户参与感和成就感，让大家有兴趣、有动力呼朋引伴，去微博打造的“跨年沙盘世界”里探索、建设。

微博始终围绕“跨年”的互动性和参与度做努力，而做好这一点后，用户讨论和创作的热情自然就上去了，跨年的“年味”越来越强。数据是最直观的，对比2021-2022年跨年同期，微博全站2022-2023年跨年讨论量提升18%，全站互动量提升27%，话题阅读量提升273%，全站热搜量提升126%，项目热度和站内活跃都实现跃升。

如此全方位地打造一场“跨年游戏”当然不简单。这不仅要求平台拥有庞大丰富的内容生态、多元的表达形式及成熟的运营经验，还要求拥有画像足够丰富的用户，才能支撑起整体的跨年氛围。

这两年，短视频、垂直社区争相抢夺跨年流量，但受限于内容形式和互动玩法，始终难有突破。想获得最大程度的跨年仪式感，还得上微博。作为中文互联网最大的星粉互动平台和娱乐营销平台，微博拥有完整的娱乐产业链上下游从业者和活跃用户，足以生产和消费类型多样的娱乐内容，打造沉浸式的跨年氛围感。

在微博跨年的网友反复提及“仪式感”。就像《小王子》里说的，仪式感，就是使某一时刻与其他时刻不同。

天南地北的人们在实况热聊里点评跨晚，是仪式感；相伴成长的明星、粉丝在“非正式派对”里同屏欢庆，是仪式感；陌生又熟悉的网友遥祝快乐，在微博认真许下心愿，也是仪式感。

在#2023年新年心愿#的话题下，微博网友卡点跨年第一分钟发出54万条微博，在新年第一小时，发出1102万条新年心愿微博。这是所有人对新年最美好的祝福。这一刻，我们真正被互联网相连。