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又是一年开学季，学生们或许还沉浸在能让“每个月总有那么三十几天不想上学”之梦成真的暑期中，各大教育平台却早早做好了迎接新学期的准备。
今年暑期，互联网中小学教育行业的营销大战可谓是硝烟更胜往昔，让学生们在假期打开爱奇艺、抖音等APP准备娱乐休闲一番时还要被作业帮、猿辅导等在线教育平台的广告霸屏，深深感受“被学习支配的恐惧”。
进入9月后，主打教育内容的厂商开始通过深耕教学体验来实现对暑期生源的留存和沉淀；走教育工具路线的APP也在通过产品迭代、功能场景拓展、院校合作等多元手段争取学生、家长和教师用户，提升产品粘性。
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战果
▌2019年9月中小学教育行业榜单：作业帮领跑活跃用户规模榜，TOP15 APP普遍增长
中小学教育行业活跃人数趋势分析
（2018年7月-2019年9月）
中小学教育行业活跃人数环比增速分析
（2018年7月-2019年9月）
对于中小学教育行业而言，学生用户的主要学习场景集中在校园，因此用户规模和粘性受到学期周期影响，往往会在寒暑假出现阶段性低点，并在开学缓冲期过后迎来复苏。2019年3季度的行业活跃用户规模走势整体上也符合这一趋势，但在两个细节之处表现出了新特征：一是今年7月的中小学教育行业月活并没有像前两年同期一样出现较大幅度的环比下跌，反而实现了2.4%的环比增长；二是9月的月活表现更为优秀，达到了14209.9万的新高峰，环比增长8.7%，同比增速为25.2%。
这两点特征可以归因于今年中小学教育行业对于暑期的重视，学而思、作业帮、猿辅导、作业盒子等多家教育平台在快手、爱奇艺、腾讯和头条系等渠道积极投放网络广告，通过抓住期末考试后的复盘需求、推广暑期低价体验班等方式在7月获得了活跃用户增长。并且，由于体验课的转化和暑秋连报优惠的吸引，行业活跃用户规模在开学季达到了2019年前3季度最高的环比增速。
在9月的中小学教育APP TOP15榜单中，作业帮以6834.2万活跃用户规模稳居榜首，环比增长10.0%；小猿搜题以2.4 %的环比增速达到2443.1万活跃用户，居第二位；一起小学学生以1870.5万活跃用户规模位居第三，环比增长8.0 %；快对作业、一起学分别以666.9万、632.4万的活跃用户规模居第四、第五位。从环比增速来看，本月TOP15中小学教育APP的活跃用户规模普遍增长，其中作业帮家长版的活跃用户环比增幅高达32.1 %。在用户粘性方面，互助文档以88.0%的次月留存率位居第一，好分数、洋葱数学分别以87.9%、82.7%的次月留存率排在第二、第三位。
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战地
▌营销渠道发生转变：在线教育厂商招生新阵地瞄准流量丰富的视频平台
2019年9月中小学教育行业用户APP偏好
从营销阵地的选择来看，主流视频和短视频平台是此次暑假各大中小学教育平台重点投放营销广告的渠道。根据易观万像检测，中小学教育行业用户中分别有59.7%、52.4%、48.9%、43.9%的用户是爱奇艺、腾讯视频、抖音、快手的活跃用户，这4大APP在中小学教育行业用户中的普及程度居于前十。
各大中小学教育品牌选择这些平台作为主要的营销广告投放渠道，不仅抓住了7至9月的视频行业月活规模高峰期，也正好吻合自身行业目标人群的APP偏好特征。由此，这些主流视频和短视频平台的营销广告为在线教育品牌们所带来的曝光人次是非常可观的，为其暑期的学员增长奠定了基础。
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战况
▌头部品牌的打法分析：从暑期的营销促销到开学季的教研升级与场景完善
作业帮：冠名综艺增加品牌曝光度，跨界会员抓住用户需求、增强产品粘性
作业帮成立于2014年，依靠技术和资源优势在中小学教育领域稳居APP活跃用户规模榜首。目前作业帮旗下的产品体系除了学生版和家长版APP外，还有主打在线辅导的作业一课。
2019年暑期，作业帮一课陆续推出六期小学暑假长期班，覆盖全部学科，并通过特价课程为产品体系引流。公开资料显示，作业帮一课的暑期招生总量达到200万，秋季招生人次同比增长400%。8月9日，作业帮启动了涵盖精品观览和拓展实践两类课程的主题体验营，进一步探索素质教育和创新型亲子教育模式的落地。
品牌推广方面，作业帮一课举办品牌开放日，通过优秀讲师和学员的分享展现自身教研能力和教育成果，巩固品牌口碑。8月底，由作业帮一课冠名的原创综艺《神奇的汉字》推出了作业帮一课教师专场；其独家冠名的国际汉语节目《汉语桥》也于9月起播出。作业帮以冠名节目的方式增加品牌曝光，提高整体知名度；另一方面，两个综艺节目都围绕语文学科展开，能够起到教育市场、提高目标用户对语文学科素养的认知程度、重视程度和付费学习意愿的作用，从而打开“大语文”这一新兴赛道。
会员体系方面，作业帮和优酷视频APP跨界牵手，推出联合月卡和年卡，并以优惠和抽奖吸引用户。联合会员抓住了中小学生教育领域学生为内容消费主体而家长为付费主体这一特征，兼顾家长的家庭教育和休闲娱乐需求。其中, 作业帮会员权益主要包括视频讲解、名师讲卷、帮主开讲、阅读世界、专项练习、资料下载六个方面，在用户基础需求上推出系列增值服务，这一会员体系既是对自身流量的变现，也能够起到增强用户粘性的作用。
猿力教育：全方面产品体系齐发力，以完善的教育生态实现生源留存
猿力教育的最初主打产品为猿题库，在2016年获得腾讯投资后将业务重心转向变现能力更强的在线辅导产品。目前，猿力教育的产品体系不仅包括了题库、在线辅导、作业答疑这三大中小学教育的主要模式，还在向少儿英语等垂直领域进军。
第3季度，猿力教育旗下的多款APP齐发力，不同模式的产品分别对应学生和家长用户不同时段的需求特点，从而实现了活跃用户的显著增长。
猿辅导推出夏令营和暑期系统班，积极进行课程促销和广告营销，在暑期的生源争夺战中取得亮眼表现，7月和8月的活跃人数分别达到了125.0万和132.7万。用户留存方面，猿辅导APP新增小学英语角色扮演和外教动画功能，以寓教于乐的形式进一步丰富教学场景，提高学生的粘性。
小猿搜题APP的活跃用户在7月有所下降，但经过8、9月的持续回升后达到了2443.1万的规模，体现出工具+内容的全方面产品体系的引流、留存能力。
作为产品矩阵中基于家庭辅导痛点而开发的工具类产品，小猿口算APP在9月的开学季中活跃用户增长强劲。产品迭代方面，小猿口算持续打磨作业检查和练习功能，通过改进识别算法进一步提升了拍照检查准确率。
从旗下产品矩阵在暑期至开学季的月活表现来看，猿力教育全方面的产品体系使得其能够在中小学生学期的不同阶段都将用户流量牢牢锁在自身的教育生态体系中。
纳米盒：深耕教研能力提升、重点布局网校业务，发展素质教育顺应行业趋势
9月，主打“课本点读”功能的纳米盒APP活跃用户增长至614.4万，达到2019年以来的活跃用户规模高点。从近期表现来看，纳米盒在积极营销推广的同时持续优化点读功能和在线课程体验，显著提高了次月留存率，从而保障了3季度月活规模的稳定增长。
纳米盒APP活跃人数趋势分析
（2018年9月-2019年9月）
暑期营销方面，纳米盒对主流点读教材进行了促销，以年度会员限时降价和邀请好友开通赠礼吸引用户。教研方面，纳米盒与译林出版社签约，获得译林出版教材的点读授权，并将在数字教材联合研发、融合出版等方面深入合作，以进一步丰富自身点读业务的教育内容。纳米盒招募家庭用户和培生英国总部教育专家共同探讨小学英语教育，促使家长用户了解、认可培生教材的编写理念和纳米盒课程研发的专业程度，也推动自身教育团队继续优化教学方法、提高教学能力。
随着开学季的到来，纳米盒重点聚焦其网校布局，以帮助学生在假期集中查缺补漏、提前为新学期做铺垫为切入点，推出了网校系列优惠课程。除了常规学科外，纳米盒还联合外部专业领域名家推出儿童心理成长课、软笔书法入门课、练就好口才、中国象棋和国际象棋素质课，以丰富产品体系中的素质教育内容，顺应教育行业的整体发展趋势，并通过提供多元化的兴趣类课程从各类社交、娱乐类APP中争夺用户时间。
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战后复盘
▌行业竞争趋势：生源争夺愈演愈烈，缭乱营销战后还需教学效果决胜
中小学教育行业厂商的3季度共同动作可以总结为：力推假期低价课和暑秋连报优惠进行引流，实现市场拓展，并通过后续深耕教学质量和服务来保障续报率和转介率。在此次从暑期延续到开学季的生源之战中，营销战可能是最为吸睛的部分，但是通过梳理、分析头部厂商在营销战背后的具体运营可以发现，通过提升教学能力把“烧钱“得来的用户流量沉淀为自身体系中的忠实生源才是竞争核心，也是此次头部品牌们能够在赛事中拔得头筹的主要原因。
此次战役收官，并不一定意味着“成王败寇”，更可能的是“来年再战“。总体来说，中小学教育赛道已经发展到相对成熟的阶段，各大教育品牌的模式和打法也趋于相似。在学生用户空余时间有限、头部品牌留存率较高的情况下，得生源者得市场。从此次开学季用户增长的收益来看，预计假期生源战仍会是中小学教育领域的竞争常态。
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