本文来自《传神文案》作者空手对《创造企业增长内驱力——无内容不营销，无内容不增长》的主题分享，深入讲解了内容营销的两条演化路径与方向：内容产品化和产品内容化。

空手从业16年，横跨广告圈和内容圈，广告圈自媒体大号“空手”主理人，曾就职于阳狮、省广，历任策略总监、事业部副总经理、高级营销群总监、内容营销中心副总经理等职，作为行业内的深度观察者，对广告营销颇有研究。

什么是内容营销？企业为什么要做内容营销？

内容营销要融入到企业的增长战略里，变成增长内在的驱动力，这就是内容的价值所在。

每一个企业都在做内容营销，现在大家对内容营销的理解主要集中在两个板块：

第一个板块是运营自媒体。很多企业会开自己的官方内容，从最开始的官方微博到后来的公众号，再到后来的抖音、小红书和知乎等。

所以我们对内容营销的第一层理解：它是运营企业自己的自媒体，也就是蓝V号。

什么是内容营销？就是大家常说的内容种草，特别是在小红书、抖音这样的平台，我们找一些KOL去投他的笔记或视频，包括直播，让他们帮助我们带货和种草。这是我们现在对于内容营销的理解。

但实际上我们知道，蓝V自媒体在今天做好是不容易的。

第一点是企业固有的宣传倾向，其目的是做宣传。所以有很多企业的蓝V号很难做好，这种做广告宣传的倾向导致内容的调性跟平台的属性差异很大。

比如说今天各大平台都是以娱乐性为主导的内容，但是企业投放的内容更多的是宣传企业自己的产品，这就导致内容跟平台和消费者的需求不匹配，跟平台的算法也不匹配，所以很多蓝V号发的视频文章数据都比较惨淡；

第二点就是消费者关注自媒体，本质上关注的是人，但品牌官方号实际上是缺乏人物实体的。我在刷抖音的时候，我是不太愿意关注这种蓝 V号的，因为它不是一个实体。

第二个板块是内容种草。去年年终的时候网络上出了一个新消费品牌的标准打法：小红书铺5000篇笔记，知乎铺2000个问答，然后再上一个头部的直播间。但是因为大家学的这些爆文的套路是一模一样的，内容非常的同质化。

这就导致抖音这样的平台，它的红利已经消失了之后，大家再去做内容种草时会发现，大家都是一样的网红，一样的内容，一样的铺量，最后带来的就是一样的转化率，这就陷入到了一种内耗，只能去做精细化的比拼，但它实际上并没有提升用户的认知效率和品牌增长的效能。

所以今天内容种草已经陷入到一个非常严峻的内卷局面，它远远不止是你的自媒体和蓝v号，它应该内生于企业，成为企业增长的内驱力，不是一个基于外部平台的流量打法，而是要基于企业内部的内容的打法。

要把内容融入到品牌传播中去，融入到广告中去，融入到营销推广中去，融入到企业的产品中去，这才是非常重要的一点。

内容营销趋势：内容产品化

当我们做内容的时候，要尽可能的把内容当成产品去打磨。

过去企业做营销传播时，是以广告为中心，实际上在传播中处在最中心位置的有两个东西，一个是你的slogan，你的口号，第二个是你的logo，你的符号。

有很多企业做一个年度的整合营销传播，实际上中心就这两点：我的口号是什么？我的符号是什么？基于我最核心的口号和符号，衍生出来一系列的广告素材去各个地方投，然后以我的核心口号为主题，设计一个年度活动，用来做促销或者公关。

TVC、平面稿、年度性的活动，这三样东西成了过去传统营销的三板斧，是过去营销传播的一个特点。

在这样的大环境下，广告面临非常大的一个窘境，内容的出现其实就是为了缓解这个窘境：广告其实是没有人看的东西。

电视上放广告的时候，消费者就换台，在手机上看到广告第一反应是关掉，这就是广告的一个窘境，没有人喜欢广告，而且今天消费者的注意力是稀缺的，这就导致今天企业方投的广告会被消费者选择性过滤。

在网上或者写字楼电梯里会看到非常多的洗脑广告，拼命地喊口号，试图给你灌输让你记住。这就导致了单一和重复变成了广告业奉行的一个至高法则。

所以移动互联网时代，这样的一套传统的广告方式在今天面临着一个很大的问题：流量焦虑。

用这套做法去投一个广告，想让消费者注意到你，并且记住你，你要花的流量成本是非常高的，而且流量有一个很大的问题，就是广告费一停流量马上就没有了，没有办法沉淀到顾客资产。

不同平台之间是有壁垒的，流量很难穿透这个壁垒，这就成了大家共同的焦虑。内容营销的第一条演化路径和方向——内容产品化，通常有三个阶段：

第一阶段：把广告变成内容

正因为广告有它自身非常大的缺陷性，所以今天大家才开始做内容。我要把广告信息变成有热度的话题和事件，变成一种情感的共鸣，我能抓住消费者的注意力，还能抓住他的喜好，这就是做内容营销的一个初心，因为广告没人看，所以我需要做内容。

内容是能够为消费者创造价值的，但是广告只会让消费者厌弃，这就是广告思维和内容思维最大的不同。

广告思维从产品出发，我在谈的是我产品的卖点，或者说我品牌的理念，目的是宣传自己，推销自己。

做内容就要反过来，要从用户出发，首先要去看你的消费者他想看什么东西，先去创造一个他想看的内容，然后再去设想怎么样把我的产品跟我的品牌融入到这个内容里面。

这就是广告思维和内容思维的一个区别。

怎么样让我的广告变成消费者感兴趣的内容，这里面我们要做三步：

第一步是寻找内容元。内容元是你内容的核心概念，是你和消费者去沟通的主题和主旨。你说一句口号，你的文案，你的视觉，你的视频，都要基于这个中心点展开。

第二步是创造内容媒。我的内容以什么作为媒介？作为我的核心载体和内容？当我找到核心的内容时，我要匹配一个载体去承载我的信息。

第三步是构建内容伞。当我有了一个好的内容之后，我要把内容融入到消费者能接触到的品牌的每一个信息触点去，终端、渠道、用户、自媒体、经销商，在每一个触点上面都充分的去呈现我的内容。

这就是内容创作的三步骤。

第二阶段：把内容做成IP

当我把广告变成内容之后，我再把内容做成IP。

这个内容不是一次性的做，而是持续性去经营，我把它变成一个IP去和消费者沟通，这种IP它可以是一个节庆，它可以是一个活动，或者说是一个用户组织，或者是个人设的账号，是场景，文创的周边。

第三阶段：把IP变成产品变现

当你有了IP之后，这个IP本身它是能够变成产品进行变现的。

这种内容的持续性经营，会帮助企业带来新生意，甚至比原来自己的主业利润更大，规模更大，更具商业上的想象力，这就叫做内容的产品化。

内容它不只是产品的一个附庸和物料，内容本身是可以进行售卖的，它可以帮助企业创造新的变现模式和盈利模式，所以关键就是把你的内容当成产品一样去设计，去迭代，去推广，然后让它去变现，让它去积累品牌资产和粉丝。

内容营销趋势：产品内容化

产品为什么要内容化？核心原因是企业做内容是为了破解广告的窘境，破解产品的同质化。

内容营销的第二条演化路径和方向——产品内容化，同样有三个阶段：

第一阶段：给产品附加内容

今天很多行业都会面临一个问题——产品同质化。和竞品相比，你的产品功能和技术没有太多区别，这种情况下，怎么样让我的产品具有差异化，让我的产品有更多附加值？

那就是给我的产品附加内容：

第一，改变产品形态。比如雪糕，把雪糕做成瓦片这样的文创的造型，做成团扇，做成各式各样的造型，这一做法让产品本身有内容了，所以它更加有吸引力。

比如开火锅店，把火锅底料造型做成香奈儿包包的样子，消费者去吃火锅的时候看到火锅底料是个香奈儿包包，他会拍照发朋友圈，这就是改变产品形态。

第二，改造产品包装。比如2020年的时候，安踏推了一双跑鞋，卖点是这双跑鞋非常轻，安踏就把这个产品包装做成了薯片那种充气的包装，说这双鞋只有125克重。通过产品包装的改造让这个产品变得更加有话题性。

第三，赋予产品故事，产品变得不一样，能够脱颖而出。比如说褚橙从一个单纯的橙子变成了一个励志橙，因为它附加了褚时健创业的故事。

第四，迭代产品文案，比如江小白是非常典型的，用包装上的文案去跟消费者做沟通。

这样产品就不单单只是个产品，通过赋予它新的内容，让这个产品本身有故事，大家愿意去关注它，把品牌信息、营销节点、跨界资源、消费场景通通变成内容注入给产品，这个产品既可以用来销售变现，同时可以实现传播扩散，别人愿意买也愿意传，在这种情况下就可以实现营销传播的一体化。

第二阶段：用内容创造产品体验

第二阶段就是要用内容帮助产品去创造一种更好的消费体验，创造更好的消费体验。

什么叫做产品？

第一，核心产品。这个产品是有功能，有利益，能够解决消费者的核心问题，满足他的需求。

第二，形式产品。产品要有一个形式，要有自己的包装商标，有外在的造型。

第三，期望产品。就是消费者在购买产品的时候，他期望获得的一种属性和条件。

第四，附加产品。产品要求附加的服务跟利益，比如说售后、安装、运输、信贷等。

第五，潜在产品。这个产品在将来可以去升级。

东方树叶在最近这两年推了两个新产品，比如青柑普洱，小红书上面帮助青柑普洱做了一个创新的喝法，青柑普洱加鲜奶或咖啡，变成一个新的饮品，这些笔记形成了巨大的曝光量，一篇笔记帮助东方树叶创造了巨大的销量，这就是内容的价值，内容帮助它创新了喝法，创新了产品体验，从而带来了新的销售。

第三阶段：用内容开创新商业模式

有了这些尝试之后，就可以用内容去开创一种全新的商业模式，这是产品内容化的第三个阶段。

消费者需要的不仅仅只是一个产品，他需要的是一个问题的解决方案，这才是消费者真正想要的。

比如说作为一个服装厂商，你能够提供给消费者的不仅仅是一件衣服，他有了这件衣服之后还想要知道这件衣服怎么穿搭才会更好看，这就是知识和内容，是他想要的一个解决方案，这个解决方案是由产品内容和服务共同构成的，所以作为企业不仅要提供产品，也要提供内容和服务，它可以让产品变得更加有价值，并且能够帮助企业带来新的销量。

所以企业要成为消费者的首席知识官，不仅仅是推销产品，更要做知识分发，去打造内容IP，然后用这个内容IP去助推你的产品的销售。

这是内容营销的第二条演化路径和方向。

内容不仅仅是做自媒体和种草，内容是融入到整个企业，到产品开发、品牌建设、营销推广、用户运营全过程中的，为你的增长提供指引和保障，所以内容是对增长的战略性投资，内容不仅仅是一种理念，它还是一项战略，它是企业增长的内驱力。

一个企业只有两种产出，一个是生产产品，一个是生产内容，而这两样东西都是消费者愿意去买单的。要把这两种产出融合在一起，产品的内容化和内容的产品化，这就是内容营销。

内容产品化解决广告没人看的窘境，产品的内容化解决产品同质化的困境。

这就是企业最终要去干的两件事情，这两件事情干好了，能够让你的产品更加有竞争力，能够让你有新的商业模式。