消费分级是过去一年的主旋律,上市化妆品企业也在用股价和市值诠释这一点。
2022年年初,贝泰妮、华熙生物分别以超100亿、80亿的估值凌驾于珀莱雅、上海家化、丸美股份、水羊股份之上,而到了年末,两个品牌估值不仅跌至60亿元左右,甚至还被珀莱雅、丸美股份微微反超。
受疫情扰动,业绩表现当然会体现为估值变化,但这并非唯一因素。更深刻的原因在于,当所有人对美妆消费削减后,更具性价比/更能满足悦己情绪/更具研发门槛的产品会更有竞争力。
例如,魔镜数据显示,今年天猫618期间,护肤市场只有面部精华、乳液/面霜、洁面、手部保养等7个子类目销售额实现同比增长。珀莱雅之所以能完成估值反超,除了持续上涨的业绩,底层来自于其核心单品红宝石和双抗精华,不仅切中了消费者对高性价比的抗衰需求,而且能通过持续的配方更新实现产品提价、大规格产品销售占比提升。
消费者对国货大牌的自信力崛起也是一方面因素。社区营销院曾指出,今年双十一期间TOP50国货美妆品牌GMV仍延续618趋势同比增长49%,而TOP50外资品牌GMV同比微跌。其中,化妆水、面部精华、面霜/乳液、眼部精华、防晒产品、身体乳则是过去一年消费金额增长最快的护肤品类。
我们想探究的问题不言自明:当消费者呈现出特定品类偏好的同时,上市化妆品企业里谁抓住了趋势,谁在被甩下队?社区营销院将结合民生证券日前发布的《2023零售行业年度策略》,拆解上市化妆品企业过去一年到三年业绩表现的全貌及底层驱动因素,回答上述问题。
一、过去一年美妆消费趋势如何?
社区营销院曾在《2022高端美妆市场趋势复盘》中指出过去一年销售额增长最快的护肤、彩妆品类。
护肤品类包括身体乳、防晒产品、化妆水、面部精华、面霜/乳液、眼部精华;彩妆品类包括眼影/眼线、眉毛产品、妆前乳/打底、散粉、遮瑕、口红、粉底。其中护肤品类功能>情绪,更需要用专业性、性价比、更低的消费门槛如试用装等打动消费者,而彩妆情绪性更强,需要用稳定上新捕捉消费者情绪、探索爆款。
那么,有没有更细致的数据感知到不同品类间需求差异有多大?我们可以提出的问题包括:哪些品类在过去一年贡献销售额最大?哪些品类在过去一年增长速度更快?
先看护肤。据巨量引擎数据,2021年护肤品类呈现出两个强势梯队:第一梯队为面霜乳液、精华,两个品类年销售额分别超950亿、810亿,品类销售占比分别达32.1%、27.5%;第二梯队为面膜、面部清洁及卸妆、护肤套装、化妆水、防晒,年销售额在330-160亿之间,品类销售占比为11.2%-5.6%。
其中,2021年增速最快的品类为精华(18.5%)、防晒(14.7%)、护肤套装(6.6%)、面霜乳液(4.5%)、面膜(3.7%)、面部清洁及卸妆(3.5%)。综上考虑细分品类容量及增速,精华、面霜乳液、护肤套装、防晒产品是品牌仍可重点开发或升级的品类。
再看彩妆。据巨量引擎数据,2021年彩妆品类呈现出两大强势梯队:
-
第一梯队为口红、粉底/遮瑕、BB/CC霜,年销售额达176-96亿,品类销售占比达14.8%-27.1%;
-
第二梯队为其他面部彩妆、定妆/散粉、唇彩、眼线液/眼线笔、眼影、睫毛膏、腮红/古铜粉/高光、其他睫毛和眉部产品、彩妆套装,年销售达38-13亿,品类销售占比为5.9%-2.1%。
其中,2021年增速最快的品类为腮红/古铜粉/高光(22.7%)、粉底/遮瑕(20.1%)、眼影(18.2%)、其他面部彩妆产品(18%)、定妆/散粉(16.1%)。综上考虑细分品类容量及增速,眼影类、定妆类产品是品牌可重点开发或升级的品类。
现在年轻人讲究及早养生,一边敷着贵价的面膜,一边又要在临睡前刷几十分钟的剧,抗衰需求随之提升。无论是通过品牌对市场的教育,还是社交平台的达人科普,抗衰的公式基本=日常场景(比如日常做好防晒、补水)+预防场景(比如提前修复眼部细纹)+针对性场景(比如有临时性的通宵/轮轴加班等),结合原料端研发进程,胶原蛋白、新型防晒剂、合成生物等新材料已成为下游品牌的新选择。
重组胶原蛋白有保水、美白、滋养皮肤、促进组织生长愈合等功能,所以能够精准切入现有的消费者焦虑。重组胶原蛋白可应用于一般护肤品、专业皮肤护理、肌肤焕活应用、生物医用材料、保健食品等场景,其中专业皮肤护理中的玻尿酸补水力强,胶原蛋白可修复皮肤屏障。
新型防晒剂的优点在于,相较传统防晒剂的分子量更大,安全性更高,且在紫外线的吸收上对320nm以后的波段仍有较强的防护力度,因此过去两年卖得最好的防晒剂都有添加新型防晒剂如辛基三嗪酮(EHT)、双-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪(P-S)、双-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪、亚甲基双-苯并三唑基四甲基丁基酚等。
总之,由消费需求在场景、功能、定价承受能力上出现分化,过去一年,消费者对精华、面霜乳液、护肤套装、防晒等护肤品以及眼影类、定妆类彩妆产品有更强偏好,这体现为对抗衰/抗老的需求更重视,以及对眼部等细分妆容以及整体妆容氛围感有了更高要求。
二、过去一年,上市化妆品企业如何上演品牌分化?
如开篇所述,珀莱雅之所以能够在2022下半年实现估值对贝泰妮、华熙生物的反超,除了业绩连续增长,更为重要的是其王牌单品含精华类产品,切中了年轻人提前抗衰的需求,能够不断完成产品更新、产品提价。
具体来说,过去几年珀莱雅的红宝石系列从最初(2020年2月上市款)249元/30ml的红宝石淡纹紧致精华,在2021年后迭代为239元/120g的红宝石水、350元/30ml的红宝石淡纹紧致精华、339元/20ml的红宝石小陀螺眼霜,用配方更新、提升大规格产品占比完成提价的同时由面部精华拓展出眼部精华(眼霜),且继续在红宝石和双抗系列(核心单品)外推出源力系列、保龄球系列、启时滋养精华油等产品线,扩充抗衰矩阵。
这在其财报体现为,客单价提升,毛利率提升,使其保持业绩连续增长。在客单价水平上,珀莱雅的红宝石精华天猫客单价由2021Q1的250元提升至2022Q1的450元;在毛利水平上,珀莱雅由2020Q1的63.8%提升为2022Q3的72%。
另外一个实现估值反超的企业,丸美股份,也对市场呼声较高的精华类产品,而且是成长极快的眼部精华有所布局。丸美股份旗下拥有丸美/恋火/春纪分别定位中高端眼部抗衰/彩妆/大众功能性护肤,且2022Q3还录得2019年来单季度最高营收增速,其主品牌2022H1贡献占比达85%。
其核心单品(眼部类抗衰产品)小红笔/小紫弹/小金管/蝴蝶绷带眼膜之所以能保持快速增长,与布局抖音自播密不可分,其抖音平台2022Q1-Q3GMV高增近一倍(抖音自播贡献超40%),体量已接近天猫。
当然,二级市场投资人更为看好的是,丸美在今年10月发布了第二代重组胶原蛋白新品,这呼应了上游研发趋势的同时,有望成为品牌下一个核心大单品。
当然,随着年轻一代对提前养颜、精致护肤的意识崛起,抗衰赛道的火热,尤其是布局精华类产品的战略性,已被众多头部品牌盯上,远不止珀莱雅与丸美。
例如在2022年11月,天猫旗舰店精华产品GMV占比最多(超60%)的品牌其实是夸迪、润百颜、大水滴,其次才是珀莱雅(超50%),而品牌的研发费用也由2019年的2.46%提升至2022Q1-Q3的3.07%。
年轻人选择上述更具性价比精华类产品的同时,也在相信头部国产品牌的研发实力。2022双十一期间,护肤市场头部品牌薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔GMV增速分别达29.96%/78.33%/105.86%/43.03%,高于非头部品牌玉泽、佰草集、一叶子、御泥坊等(增速皆为负)。欧睿国际数据显示,自2019年以来,护肤品市场集中度CR5/CR10/CR20都有明显提升趋势,这进一步利好头部品牌。
可见,消费分级的背景下,具有口红效应的化妆品也非一荣俱荣。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)