01.当数字化营销的风，吹向汽车行业

今年，汽车行业的产销逐步修复。根据中国汽车工业协会统计，2022年1月-11月，汽车产销分别完成2,463万辆和2,430万辆，同比分别增长6.1%和3.3%。在稳步增长的同时，我们看到整个行业都在发生着迭代。

在C端，用户触媒和消费行为发生了巨大转变，对线上渠道的依赖性越来越高。在过去，汽车消费者获取信息的渠道相对单一，主要来自大型广告、大型流量平台和线下门店，购买和试驾则以4S店为主。随着电商、视频平台、社交平台等渠道的快速发展，消费者获取信息的渠道更加多元，包括汽车垂类平台、视频平台、社交平台、车圈达人等，购买方式也呈现出线上化趋势。

在B端，随着汽车厂商之间的竞争越来越激烈，车企的营销需求发生了从品牌营销向品销合一的转变。以往车企“财大气粗”，舍得砸钱做知名度和品牌形象，但品（品牌势能）和效（短期销量）难以协同。现在，汽车品牌的营销诉求不仅包括品牌曝光、品牌传播，还要销售转化，营销目标从向消费者单方面内容输出转变为互动和对话。

在这样的迭代下，传统营销方式已经无法满足车企和消费者的需求。汽车行业的线上化之路要走，而且必须要走好。但由于汽车作为大宗消费品，决策因素多、决策链路长、对线下体验依赖重，线上化之路困难重重。快手汽车为我们提供了破局思路，它对汽车消费方式进行了重构，真正实现了行业的品销运协同。

快手汽车是如何取得成功的？有哪些可复制的方法论？对汽车品牌和消费者有什么样的价值？接下来，我将为大家进行拆解。

02.汽车选购，也可以“轻量化”

快手汽车的生态，可以被看做是一种新的汽车消费方式。当我们的目光还放在做活动、做流量、做营销的时候，它已经默默推动了汽车消费方式的转变。

决策的前提，是对于信息的获取。往往价格越高的商品，越需要更多信息才能做出决策，汽车就是这样一个高信息需求的品类。

我们可以把卫生纸和汽车进行对比，在我们买卫生纸的时候，不需要获得太多信息就能决策，甚至盲买也没什么问题；但汽车恰恰相反，购车要考虑的要素非常多，需要获取充分的信息才能做出决策，除了颜色、外形，还要看发动机、油耗、最大功率等一系列参数，甚至需要线下体验来获得更复杂的信息。

获取信息的速度越快、信息越全面，做出决策的难度就越低。从文字时代到图文时代，再到视频时代，载体能够传递的信息越来越丰富。直播作为视频的升级，能够展现的信息就更多了，甚至通过主播和达人体验，我们可以在屏幕前就获得以往只有线下体验，才能获取的复杂信息。

上面所说的只是理论推演，快手汽车给我们提供了更生动的案例。快手汽车通过视频和直播，让消费者从关注、种草到转化都更加“轻量化”，信息获取更加轻松、快速、具体，大大降低了决策门槛。这种所谓的“轻量化”，体现在消费决策全链路。下面，我将以快手汽车嘉年华作为案例，对此进行拆解：

预热“轻量化”：用内容激活用户

快手汽车嘉年华在预热期，上线了#双十一汽车嘉年华#、#全民选好车#两大话题，邀请主持人、艺人与车圈达人释放宣传物料，打出“上快手，选好车”的活动口号，从而营造出有氛围感的“场”，提前激活用户。

在预热阶段，消费者就可以初步获取汽车相关信息。但是，大部分用户即使有看车、买车、换车需求，对车也不是完全懂。在这个过程中，平台达人就起到了非常重要的作用。信任是快手非常重要的连接体系，车圈达人是被老铁信赖的 “家人”，可以为用户讲用车常识、保险常识、车型介绍等非常“接地气”的内容，让用户的信息获取更加透明，消除信息不对称所带来的效率低下。

种草“轻量化”：用轻松的方式获取复杂信息

汽车行业线上化的一大难点是对于线下试驾的强依赖，为了解决这个难题，快手汽车将线下、线上资源进行了整合。以本次快手汽车嘉年华为例，由车圈优质达人牵头发布试车招募视频，邀请粉丝共同试驾，在体验中实地感受。屏幕前的用户，则可以用“看试车直播”、“看达人视频”的方式，对品牌与型号认知学习，轻松完成种草，在线上获取一系列线下体验信息，完成“云体验”。在这个过程中，充分发挥信任载体的作用，消费者的体验变得多元。

此外，大部分普通用户对于汽车的了解不够专业，平台上的车圈达人可以承担“信息筛选”、“信息对比”的角色，帮助不专业的用户做车辆对比和决策，提供额外的专业信息。

选购“轻量化”：直播，是升级版4S店

在过去很难想象，买车可以和买手机一样轻松。在快手汽车嘉年华期间，平台开展“百城经销商直播大赛”，全面打通从流量触达到选车、购车，每一个直播间就是一家4S店。信息传递全面、直观，互动所具备的即时性可以和线下消费媲美。

最后的直播晚会，将快手汽车嘉年华推向最高点。晚会打破了常规形式，采用“汽车文化+车型大秀”的形式，除了常规口播，还将汽车文化和品牌元素融入趣味游戏和现场互动，实现轻量化种草。车圈头部达人带用户感受车型文化背景，进行全方位讲解。不仅有理性参数，也有感性文化，更有红包和补贴，让消费者快乐买车，商家轻松卖车。

03.平台力量下的三方共赢

上面的分析以消费者视角为主，但快手汽车其实是“三方共赢”的商业生态。立得住的商业生态，三方价值一定得到了非常充分的实现，任何一方的诉求无法被满足，都无法走得远、走得好。快手汽车可以说是“以小博大”，它让买和卖都更加“轻量化”，但三方价值却很厚重。

C端：复杂需求简单满足

汽车是大宗消费，需求的构成和需求的满足都较其他商品更复杂。但在快手，汽车的“看、选、买、用、换”一体化，所有需求场景都能够被满足。

针对不同的需求场景，平台推出了不同特色IP，打造多场景内容矩阵，例如对于新车选购，平台推出了“快看新车计划”，汽车小白也可以在车圈达人的帮助下，找到适合自己的品牌和车型；对于二手车，平台推出“渔舟计划”；对于卡车领域，平台推出“卡车逐梦人计划”；对于车生活，有“汽车大玩家计划”……

从前期看车、选车，到购车，再到后期的用车、换车，平台搭建了全链路的内容生态，用户的各种需求都能得到闭环满足，甚至长线延伸。

B端：品销运一体化

就像快手磁力引擎副总裁、快手汽车总经理谭飙所说，“现在车企最大的挑战，是用户注意力越来越贵”。汽车行业经过了几年高速转型，车型的换代速度越来越快，用户的注意力无限分散，车企想要向消费者透传更加艰难。

图/快手磁力引擎副总裁、快手汽车总经理谭飙

从这一点上来说，快手是车企很好的品销运新阵地。从用户特征上看，快手和汽车有着天然适配度：用户数量上，快手的用户体量巨大，4亿DAU中包含了2亿汽车消费者或潜在汽车消费者，千万级用户有购车意愿；用户覆盖范围上，随着多年发展，快手的用户范围已经不分南北、不分东西，用户在一线城市也有覆盖，并且有着广阔的下沉市场，多层次的购车需求与不同车企的定位相契合；平台环境上，快手有着成熟的信任经济体系，具备良好的实用主义与信任主义老铁氛围，是良好的汽车消费土壤。

“看、选、买、用、换”培养出的流量和用户价值，可以直接作用于B端，从品牌传播、销量转化到长期运营，都有的放矢。在过去，做品牌营销是长期的事，品牌可以长线种草，在产能爬坡期等关键节点再去做动销。但现在竞争越来越激烈，品牌传播要做，之后的转化更要做，快手汽车提供了这样一个从“品”到“销”的平台。

快手汽车的价值不仅仅是品销合一，还有后期的运营。谭飙告诉我们，“不是每一次运转，都能100%获得订单”。对于没有转化到订单的链条，也可以沉淀为品牌的长期资产。平台上有几亿用户看车，这对车企产品的曝光是非常好的时机。品牌用种树的心态来种草，持续不断地在平台上输出价值，无论是转化到销售，还是沉淀为长期数字资产，对品牌都非常有价值。

另外，“买”是服务的开始而不是结束。已经有大量汽车品牌开始做深度用户运营，如果不能把用户变成区域载体，将会流失很多衍生客户。以快手为载体做用户运营，延伸自己的口碑，是“品”和“销”的下一步。

创作者端：沉淀私域资产+商业转化

快手汽车将用户的全生命链路进行解构，与品牌的品销运进行结合，在这个过程中，创作者是联动B和C的载体。在快手，专业汽车达人获得了足够的“花和掌声”，以及商业价值。快手汽车整合平台资源和优势，不断给专业汽车达人提供内容创作动力。

以面向创作者的“谷雨计划”为例，该计划针对汽车领域优质内容创作者定制专项激励政策、发放亿级流量补贴，助力其影响力提升，拓宽平台优质汽车内容的变现路径。

在内容时代，用户注意力就是变现机会。在平台的助力下，汽车达人获得了更多商机，并可以将用户沉淀为私域资产，实现商业转化。

04.尾声

汽车行业的营销不好做，在其他行业喊着“花小钱，办大事”的时候，汽车有时候砸了大钱都看不到好效果。何况时代也变了，二十年前，在央视上投一条广告全国人民都看得到，也会因此认可这个品牌。但到了今天，消费者已经过了“迷信权威”的阶段。

谭飙告诉我们，“以往品牌就能带动子产品线的发展，现在品牌要进入用户心智，车型也要获得消费者信任”。

汽车行业还有增量，而且很大。但问题在于，汽车的消费逻辑是理性的，单一的营销渠道很难直接促成转化，购买线索层层索引，最后落到成交。而这中间的每一层漏斗，都会造成消费者的流失。

快手汽车的底层没有违背这个逻辑，但它让每一层决策都更加“轻量化”，关注、种草到转化的链路不再冗长，并对后续的“用”和“换”进行了延伸。除此之外，快手汽车的另一重要意义，是持续影响用户心智形成影响力IP，打造平台的长期资产。长期来看，这样的平台资产也将成为平台合作品牌的资产。快手汽车找到了一个连接用户、连接产业、发挥信任经济的汽车产业打法，从而形成多螺旋发展上升趋势。

快手，很可能是汽车生意增长的下一个核心阵地。