零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第26篇，聚焦快递行业黑马极兔速递，如何征战全球市场，并吊打四通一达，以及快速扩张的隐忧与积弊。

快递行业“野蛮人”极兔再也无法被忽视。

这些年，极兔快递如同一只疯狂奔跑的兔子，不仅在东南亚国家市场上站稳脚跟、具有重要影响力，而且也通过为人所诟病的低价策略在国内快递业中撕开了一个口子。

2015年起家于印度尼西亚，后又进入到越南、马来西亚、菲律宾和泰国等国；今年2月底，极兔瞄准了拉美市场，起网墨西哥；5月24日，极兔快递又宣布，在巴西正式起网运营。区别于国内大多数快递公司，极兔是依托于东南亚国家的市场成长壮大起来的一个品牌，早在2017年11月，极兔快递便已成为印尼单量排名第二的快递公司；2021年10月，极兔快递又以69亿元的价格收购了百世集团的国内快递业务，继续搅弄国内快递江湖的竞争格局。

曾通过低价策略占领市场份额的极兔快递，也经历着持续性战略亏损，市场上曾曝出极兔2020年单月亏损高达6亿元传闻，此外，因“低价倾销”被监管部门勒令整改、有割加盟商韭菜之嫌等负面信息也一路与极兔如影随形。

更重要的是，最先从东南亚起家，近两年选择进军国内市场，2022年又陆续瞄准了中东、南美国家市场，极兔全球化扩张之旅，还能持续多久？在争议中一路前行，极兔的远行之路，终点又在何方？

01.无法忽视的OPPO基因与烙印

谈及极兔快递过往发展史，东南亚发家史往往只是媒体会点出，却缺乏一些行事脉络和细节支撑的过往，但毫不讳言，只有搞清楚极兔如何从东南亚起家，才能弄清楚它日后策略打法和发展逻辑。

2015年5月，OPPO印尼区首席执行官李杰在雅加达OPPO新品发布会上，宣布将要离开OPPO，创办一家名为“J&T Express”的快递公司，也就是现在的极兔。

之所以跨到物流行业，某种程度上来自于李杰在印尼业务遇到的痛点。

一个较为典型的例子是，在当地会庆祝伊斯兰教的重要节日——斋月节，期间消费端会异常火爆，但供给端尤其是物流方面，因为集体放假，印尼当地物流公司都会停运10天左右。从商业来看，斋月节恰是像OPPO这种手机厂商销售高峰期，物流停运使其产品交付率大受影响。

求人不如求己，李杰便萌生了自己做物流的想法。J&T的成立使李杰在OPPO产品交付方面少了很多后顾之忧，并逐渐化被动为主动。

李杰作为只身带领OPPO团队开辟印尼手机市场的大将，2013年，他搭建了辐射整个印尼市场的OPPO经销商队伍。庞大而又可靠的经销商网络、稳定的OPPO产品货源保障、OPPO里预装极兔手机应用程序…极兔在多重层面都获得了来自OPPO带来的资源加持。

也许更为重要的是，李杰将植根于OPPO的基因移植到了极兔上——即极致追求效率，即便它以损失“正常商业规则”为代价，恰恰这点造就了极兔野蛮生长力。

针对此前每逢佳节必停运痛点，李杰率领极兔带头实行每周7天、每天24小时服务制度，客服也随时在线解答用户问题。针对仓库和配送点也制定了严苛于竞争对手的标准：所有营业时间（朝八晚五）到达仓库的包裹必须在当天转出，非营业时间到达的包裹在次日8点送达配送点，配送点收到包裹必须马上由快递员发出，当天不能剩余。

反观印尼本地一家较为主流的快递公司JNE，它此前的惯常做法是：仓库如果在当天下午或者晚上收到货，一般会推迟到第二个工作日才交给快递员进行派送。

本土市场的痛点，成就了极兔的快速逆袭。

02.巨头夹缝中用价格战扩张全球

在巨头出海一片红海之势下，为什么极兔能突围？这里就不得不提印尼市场。

在一众东南亚国家中，印尼对商业和效率偏爱，并在现实中走在前列，2014年，年富力强的佐科当选印尼总统；2016年，提出大力发展电商行业，放开了对于外资的诸多限制，过去常被拒之门外的境外资本，只要投资额超过800万美元或创造千名就业，就能100%持股印尼电商企业。

政策鼓舞下，印尼很快成为国内电商巨头下注对象。阿里对被称呼为“印尼淘宝”的Tokopedia投资11亿美元，闻风而动的京东也火速进入印尼市场，腾讯持股的Shopee也全力进攻印尼市场。

尽管巨头盘踞，但印尼电商行业并未形成巨头割据局面，这种充分竞争也给极兔带来了较多合作机会，除了Lazada、Tokopedia和Shopee这种巨头玩家，印尼本地电商初创企业也是极兔的合作对象。

2019年，在印尼站稳脚跟的极兔开始进军泰国市场，前半年起网建仓，2019年年底，极兔已在泰国构建起了较为健全的物流网络。不过，看中这块市场的不只是极兔。

国内的百世快递（目前已被极兔收购）开始起网，东南亚本土公司嘉里物流在泰国成立的子公司Kerry也加入战局，泰国本土的闪电达正准备扩大规模。

▲图：印尼街头

为了抢夺市场份额，极兔用大规模营销和降价策略开启战火：长期投放地铁广告、推出包括“1～3公斤之内9.9泰铢包邮”在内的多种低价促销活动…这让Kerry和其他市场玩家都“被迫”加入价格战中。

一度越来越“卷”，2021年，百世国际和菜鸟联手启动中国至泰国、越南、柬埔寨的全链路跨境直送服务；同年，百世国际推出“最快48小时内达”的中国至新马泰特快跨境物流服务。截至目前，中通快递也已在包括越南、柬埔寨、老挝、缅甸、新加坡、泰国在内的6个东南亚国家布局了本土快递业务。

不过，相比其他对手，顺丰也许才是真正令极兔警惕的巨头。

2021年9月，顺丰斥资146亿元收购了嘉里物流51.5%股份，后者是东南亚最大的第三方物流公司之一，这是国内物流发展史上最大的一笔收购案，彼时广受外界关注。收购完嘉里物流，顺丰明确表达过这样的发展意图：未来会借助嘉里物流在东南亚成熟的本土配送网络优势，合力打造东南亚的区域快递网络。

今年8月，业内流出了一份顺丰面向东南亚市场的“战狼计划”，在这份尚未得到官方证实的文件中，顺丰针对东南亚销售专职人员设计了一套奖惩制度，主要针对新加坡、越南、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾等流向的出口业务，意在提升销售人员的积极性。

对于极兔而言，价格战让其快速走到台前，但强敌环伺，围追堵截之下，其处境并非如明面上“灯火通明”。

03.争议中的极兔还能跑多远

事实上，作为起家并依托于东南亚的一家快递公司，国际业务是支撑起极兔估值，甚至推动其走向上市的核心故事。但诚如上文所言，随着近几年物流巨头纷纷押注东南亚战场，极兔快递的“后院”开始变得不再安宁，甚至有“失火”的危险。

极兔掌舵人李杰的销售能力已在带领OPPO开辟印尼市场的过程中得到证实，他手下的团队曾常年位居OPPO销售贡献冠军宝座，只是，过于强悍的销售能力也有其一体两面，这种一体两面的效应使得极兔始终在争议声中前行着。

比如，极兔刚杀回国内市场，便开始在行业内大打价格战，更曾引发过关于加盟商“流血出局”的诸多争议。据说酒量不错的李杰，常常在酒桌上说出过这样一句话：“加盟商先准备好亏两年”，这被外界解读成隐含着两层含义，一是彰显了极兔准备开打价格战、先用亏损策略抢夺市场的意图；二是加盟商尤其是普通加盟商将成为这波亏损策略的实际买单者。

根据北青深一度的报道，2020年，如果发从北京到甘肃敦煌30公斤的个人快递，极兔的价格预估为186元，而圆通的预估价格为192元，申通、中通的预估价格是366元，韵达的预估价格最高，为453元。

一位极兔的加盟商曾算过一笔账，算上各种费用，得差不多100万元才能维持运转（一个营业网点）；另一位极兔的前加盟商阿华曾承包广东省河源市下设的县级网点，但从2019年年末开门，到2020年10月关门期间，网点始终处于亏损状态。尤其令阿华倍感失望的是，本以为会有的扶持政策一直都没有出现，这使得极兔普通加盟商的生存境况雪上加霜。

某种程度上，销售上的强悍之风也演变成了极兔在实际业务推进过程中的野蛮和激进。譬如刚在国内起网后不久，极兔快递便做到了深度覆盖。原因在于，通过各种策略，极兔通过代管代派触达到了很多通达系可以到的地方，甚至某些通达系公司到不了的乡镇，极兔也借助其他通达系的渠道一起下去了。

但这种做法无疑是对通达系的一种“侵犯”，通达系多年来辛苦铺就的触达末端的链路为极兔快递的疯狂扩张做了“嫁衣”，不仅如此，极兔还在用低价策略疯狂的抢量。于是，这引发了通达系公司对于极兔的围堵：某通达系快递总部曾下发通知，要求全网各网点禁止代理极兔速递业务。

激进扩张的极兔看起来越来越野蛮，最终其“低价倾销”的动作招致了监管部门的注意和介入，后者下发文件勒令其进行整改。直到今年年中，负面新闻依然伴随着极兔：极兔江苏网点被爆欠薪跑路的新闻登上了微博热搜，这使得李杰不得不陷入安抚客户情绪这样的“一线业务”中。

而据国家邮政局的数据，2022年Q1快递服务公众满意度排名中，极兔处于垫底位置。可以说，极兔在相当长时间像是一只为了野望不断四处出击的兔子，为了达成目标，它有足够的血性和闯劲，但过犹不及，如何在企业多重发展维度上做到平衡和取舍至关重要。

从这个意义来看，它在卡塔尔世界杯选中的品牌代言人梅西倒是提供了一些可供学习的侧面。众所周知，作为巨星的梅西在球坛上拥好人缘，他并不强势，更多是以强悍球技来征服外界，领导风格也属于润物细无声，且不执着于对于速度、爆发力，而是知进退，懂时机。

如今，梅西登上冠军的宝座，极兔也需重思如何讲好出海故事。