“她经济正在迈向个人态度驱动的时代。”《2022 女性品质生活消费趋势报告》指出，女性的消费行为在除了满足基本需求外，将更多地寻找精神层面的满足。

在精神消费时代，品牌要想获得用户认可，就要与用户达成精神共鸣。“与其要求我们正面去看世界，不如让世界来看正面的我们”。今年10月，美妆品牌彩棠发布首支品牌美学观点大片《每一面都是美一面》，主张发现自己独特之美“原生美”，引发用户情感与精神的共振，增添了品牌魅力。

也是在10月，抖音直播与巨量引擎打造“了不起的美”IP，携手多个美妆品牌深入探究现代美学新势力，传递“悦己而容，美而不同”的审美态度，与彩棠美学观点不谋而合。在本次活动中，彩棠借势“了不起的美”IP，实现品牌声量销量双增长，总曝光达到370亿+，抖音双十一销售GMV同比增长380%，位列彩妆Top10。

在美妆品牌同质化竞争的市场环境下，彩棠鼓励女性正确看待自己、认可自己，为品牌注入差异化的品牌性格与品牌精神，无疑为美妆行业带来了一次极具参考性的价值引领，也为品牌实现突围提供了一份有益参照。

创始人IP为品牌专业性加码，原生美风潮崛起

“她自己画就是她化妆好看，唐老师画就是她长得真好看。”在彩棠创始人唐毅为粉丝改妆的抖音视频中，不乏这样的赞美，原生中国妆得到众多网友认可。

实际上，这也是唐毅创办彩棠以来一直在践行的化妆理念：“化妆的目的，不是用模板化和流行化的审美去修正不同的人，而是要凸显每个人身上各具气质的美。”目前，越来越多的女性有自信面对真实的自己——千篇一律的妆容让人审美疲劳，而保留个人原生特色则越看越美。

创办彩棠之前，唐毅是国内顶级化妆造型师之一，曾多次为国际著名品牌及众多影视明星提供造型设计。专业彩妆师出身的唐毅，以妆教干货吸引用户关注，抖音粉丝高达309万，可以说是彩棠品牌行走的代言人。

当国内美妆品牌均在主打口红、眉笔、粉底等入门级化妆产品时，彩棠以一款高光修容盘产品跻身美妆界，走出了一条符合品牌自身特色的独特之路。要知道，看似简单的“化妆”其实是有专业门槛的，口红、眉笔只能说是入门级，而像修容、高光这类彩妆会让大多数用户直呼“手残”。但彩棠创始人凭借其专业背景，以及不断生产的专业化妆内容，不仅吸引了大量用户，还让彩棠“高光修容”这一彩妆领域专业产品得到用户信赖，呈现爆发式增长。

彩棠借势“了不起的美”IP，打造“原生中国妆”挑战赛话题，更是放大了彩棠明星单品“高光修容盘”的优势，也展现了原生美的力量。

在抖音达人@照镜子jz 的视频中，其使用彩棠高光修容盘，实现从皮相到骨相的化妆升级，实力阐释“化了像没化，却好看了不止一点点”；

另一达人@王咔咔 分享如何使用彩棠高光修容盘打造方圆脸高适配度中式妆，将方圆脸女性的原生美发挥的淋漓尽致，视频点赞超过10万。

除达人的专业化妆内容外，彩棠首次定制品牌专属抖音滤镜贴纸，眨眼即可触发换妆的原生互动形式，让人人皆可为“品牌代言”，即使化妆小白也可以感受原生中国妆，发现自己的美一面。最终，“原生中国妆”挑战赛话题整体播放次数达1.5亿 ，贴纸使用5.6万次，贴纸用户参与量超过均值129%。

“原生中国妆”挑战赛让普通人感受“原生美”，而品牌邀请抖音达人@朱佳航 分享自己真实变美经历，让更多人深刻认识到“原生美”的力量。她分享了自己和朋友从“觉得自己长得丑”到发掘自己“原生美”的经历，她说：“无数女生缺的不过是一双发现她原生美的眼睛”。

@朱佳航 认为国货美妆的从业者，是真正为了中国女孩着想，为了我们了不起的美而不懈努力的那群人 。

一方面是创始人作为专业化妆师能够持续分享专业内容，自带流量且容易拉近品牌与用户的距离；另一方面是“了不起的美”IP 背靠抖音和巨量引擎，拥有丰富的传播链路和资源，能够放大品牌声音并持续沉淀价值；两者加持下，彩棠“中国妆 原生美”的品牌理念深入人心。

传递价值主张与中式美学，积累品牌资产

《2022巨量引擎美妆白皮书》显示，2021 年国内美妆市场规模为 3.8 千亿人民币，增速回升至9.1%，自 2017 年到 2021 年的复合增长率也达到 10.9%，中国美妆产业仍处于快速发展阶段。

但同时，美妆企业竞争日趋白热化。天眼查数据显示，截至今年4月，我国共有13.4万家美妆相关企业。那么，品牌如何在众多竞争者中脱颖而出？我们认为，未来品牌增长的持续动力不仅是依靠流量渠道，更源于品牌本身，包括品牌价值观、品牌文化等。

彩棠“原生美”理念背后，正是其品牌价值观的彰显，即要相信并接纳真实的自己，美的标准不是单一的，每个人都可以绽放自己原生灵动的美。

近两年，彩棠做了多个令人印象深刻的营销动作，无一不再向外界表明自己的观点。今年10月，发布《每一面都是美的一面》品牌美学观点大片，展现三位风格迥异的女性从焦虑、到与自己和解、走出焦虑、自我认同的过程；今年7月，联合文化机构单向空间，在社交媒体上发起“原来生活还很美”，将原生美从人延展到生活，展现多元的美；去年10月，联合《纽约时报》旗下国际时尚文化杂志《T》中文版，邀请模特/COMME MOI品牌主理人吕燕、演员热依扎、奥运冠军杨倩从不同年龄阶段共同探讨“美的意义”。一系列动作，均是彩棠品牌价值观的彰显——鼓励中国女性去发现属于自己的美丽，变得更加自信。而以价值观吸引“同频”用户，无疑将大幅增加彩棠的品牌粘性。

另一方面，中式美学也是彩棠从创办就融于品牌理念中的。唐毅曾说，妆容的表面是一种美的呈现，其背后是有文化承载的。实际上，其独创的“留白”式妆容技法便是遵循了中式美学主张的“留白”疏而不空，满而不溢。该技法化妆技法强调化繁为简，摒弃无谓的堆彻，恰到好处的分寸感，让每一张面孔都美丽、独特而动人；而中国文化的“留白”艺术也横贯诗歌、绘画、建筑等领域，均强调“此处无声胜有声”、“水满则溢，月满则亏”。

“但彩棠不仅是向传统致敬，更多是在中国传统文化的基础上去创新。”据唐毅说，彩棠的每个系列产品都会跟中国文化相结合，包括推出的青瓷系列、苏绣系列等。

与“了不起的美”IP合作，则让彩棠的中式美学理念得到极大传播。“用一抹月光晕染山水 光影留白之间 窥见原生美”，在‘了不起的美’主题视频中，彩棠的这句广告文案蕴含着其独创的“留白”妆容技法，借助抖音平台影响力，让更多人感受到了“原生美”。

同时，视频所传达的态度——在这个美妆的新时代，不需要别人教我们什么是美，做真实自己的时候，就足够“了不起”，也与彩棠的价值理念不谋而合。这则视频全网曝光高达5000万+，引发跨越圈层的共鸣，而更重要的是，其多元包容的新时代美学理念直击人心，对妆容审美、女性审美形成了巨大影响力。

此外，“了不起的美”开展赛事直播，寻找时尚美学代言人，直观而生动的体现了“美的标准不是单一的”。无论是普通网友，还是抖音主播、达人，有才艺即可申请连麦，为观众展现自己最珍贵的那份独一无二的美。

在决赛直播间，主持人通过花式口播、弹窗贴片等方式，助力彩棠等品牌多重曝光，直播间累计曝光人次高达9004万+，彩棠logo曝光达12h+；在巅峰赛直播间，明星化妆师侍慧打造品牌定制妆容，巧妙植入彩棠的产品与“原生妆”理念。“了不起的美”IP迅速破圈的同时，也让彩棠的“原生妆”理念与“美的标准不是单一的”这一品牌文化深入人心。

当下美妆行业竞争激烈，通过传递品牌价值观、品牌文化与消费者沟通，积累更多品牌资产，是品牌形成差异化竞争、走进用户内心的重要路径。

结语

世界营销大师科特勒在《营销革命3.0》中将营销划分为三个阶段。1.0时代，以产品为中心的时代；2.0时代，以消费者为中心的时代；3.0时代，人文中心主义的时代，不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，即以人为本，识别和满足消费者深层次的人文精神需求，企业的增长也与此息息相关。

而近一年，彩棠获得逆势高增长，已经证实了这一点。珀莱雅财报显示，彩棠2022年Q1-Q3营收3.4亿+，同比增长超110%。其高速增长背后，离不开流量红利，但更离不开彩棠品牌本身的生命力。

作为多位明星曾经的贴身化妆师，唐毅自创办彩棠开始就自带关注度和话题度，他在后续持续的专业分享中，逐渐将“中国妆 原生美”的理念传达给每一位用户，这种“名人效应”为彩棠培养了潜在消费用户，并在潜移默化中建立起用户对品牌的信任度和忠诚度。而近期与“了不起的美”IP合作中，借势IP与巨量引擎，彩棠实现了品效合一，即不仅收获了销量增长，还向外传达了品牌中式美学理念，表达了品牌独特的价值观，从而为品牌注入生命力，并形成了突破圈层的影响力。

未来，与消费者共情、彰显品牌价值主张与文化的彩棠，无疑将会在美妆行业走得更长远。