APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
男性品牌营销(吉列说“男人哭吧不是罪”,男性品牌的价值观营销要怎么做?)
2022-12-12 15:09:16

吉列说“男人哭吧不是罪”,男性品牌的价值观营销要怎么做

男性品牌营销(吉列说“男人哭吧不是罪”,男性品牌的价值观营销要怎么做?)

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

剃须刀品牌吉列最近在印度市场投放了一支特别的广告“Man enough”,它的中心思想用一句话可以概括——“男人哭吧不是罪”。

广告片以真人真事为背景,讲述了印度退役中校Manoj Kumar Sinha的经历。他从小就被严厉的父亲教育做男子汉要坚强,在他被公牛追逐、边哭边跑向父亲时,父亲只说了一句话:“擦干眼泪,你是一个男人”。成年后Manoj Kumar Sinha加入了印度陆军,在2000年5月31日这天执行任务时,被一颗子弹打中贯穿了下巴。

在医院治疗过程中,他忍住没哭,像父亲教导那样坚强。直到父亲来探望,两人终于流着泪拥抱在一起。从这天起他意识到,男人并不是只能把痛苦在心底不能外露,再勇敢坚强的人也有脆弱的一面。

这支广告投放的时间节点是11月19日,是所谓的“国际男人节(International Men’s Day)”——尽管你可能从来没听过它——创立于1992年,并于1999年在特立尼达和多巴哥重启,庆祝这个节日最久的国家是马耳他。而庆祝这个节日的主要目的包括庆祝男性做出的杰出贡献、关注男性的健康问题、提升性别关系和推广性别平等。

从来没听说过“国际男人节”也没关系,其实品牌只是找个由头做出一些涉及价值观的表达。随着男性个护市场的增长,男性品牌的广告也开始“升级”——那些只描述产品怎么用、多好用的广告已经不够了,像女性美妆和护理品牌那样,男性品牌也在试图树立人设或者是讲点大道理。

以女性视角呼吁自信、追求独立、打破偏见与性别刻板印象的广告你已经见过不少,比如宝洁SKII那支关注大龄女性婚姻话题并引发热议的《她去了相亲角》;或是OLAY找来林志玲、高圆圆等人讲述自己与年龄的故事,让女性不再被既定的社会偏见所束缚。

女性品牌在价值观营销上的话题丰富,与当下的社会压力和女性意识的觉醒有很大关系——谈及女性在成长过程中遭遇到的刻板印象与束缚,比如职场压力、年龄歧视、逼婚,品牌天然有故事可讲,也更容易引起消费者的讨论与共鸣。

男性品牌营销(吉列说“男人哭吧不是罪”,男性品牌的价值观营销要怎么做?)

那么男性品牌的营销呢?

在以往汽车等面向男性消费者广告中,你常常会看到事业有成、美女相伴,以精英面貌示人的男性形象,借此用这样的心理暗示来说服消费者——“我购买了这样的品牌也能过上这样的生活”。

但现在,一些消费品牌不再只是展示光鲜亮丽的形象,而是开始“示弱”——就像文中开头讲到的吉列,把男人哭泣和展示脆弱这件事作为主题,不用强撑面子,哭并不意味着不够坚强。而更为本土的例子是,汇仁肾宝那一句“ 有家的男人真幸福 养家的男人多辛苦”,广告的说服逻辑从“我想要成为这样的人”转变成了“品牌知道我在想什么”。

作为大公司宝洁旗下的品牌,吉列其实在近年来的品牌广告中做出了不少价值观营销的尝试,不过也有翻车的: 这条名为“男人能做到最好的样子(The Best Men Can Be)”的广告,列举了一些错误的男子气概,比如打架霸凌、性骚扰女下属、开不得体的黄色玩笑等等,呼吁男性做真正有男子气概的人。发布3天,它就成为了YouTube最大热门,但遭到了超过60万差评。

批评直男癌有错吗?看上去也挺政治正确,不过这个以男性为主要客群的品牌,似乎忽略了男性消费者的感受,毕竟站在女性的立场上去教育他们,多少令人不快——就好像一个女性品牌教育女性举止得体不要拜金一样。虽然是在鼓励男性并在做价值观上的引导和规劝,但却没能引起目标消费群体的共鸣。

男性品牌的价值观营销,除了讲大道理和情感共鸣之外,适当的幽默感也很关键。

这里不得不提到宝洁旗下另一个男性沐浴品牌Old Spice, 它并不说教,而是惯常用幽默和夸张的方式强调产品特点,在喜剧演员Deon Cole出演的一支广告片中,他傲娇地抱怨女伴不该总是抢他的护肤品用,最后强调的品牌主张是——男人也要好肌肤(Men have Skin,Too)。

品牌用宣扬价值观的方式宣传,在商业价值之外,还有更多的社会价值,而这会成为品牌塑造差异化和消费者好感度的重要一步。就像宝洁首席品牌官Marc Pritchard 在2019年戛纳创意节上说过的:“现有创意资源非常丰富,宝洁会通过合作将广告和其他创意领域融合起来,拥抱人性,并拓宽我们对广告边界的认知。”

男性品牌营销(吉列说“男人哭吧不是罪”,男性品牌的价值观营销要怎么做?)
关键词
小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章39653
确认要消耗 羽毛购买
男性品牌营销(吉列说“男人哭吧不是罪”,男性品牌的价值观营销要怎么做?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接