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文/侯军伟 赵 恒
常温酸奶莫斯利安2009年上市之后的很长一段时间内,市场上没有跟进的品牌,莫斯利安一骑绝尘,到2012年已经达到近20亿元的销售规模,而此时在中高端乳品中,金典纯牛奶也才20多亿元的规模。增长如此迅速的一个新品类,必然引起伊利的关注,在2013年,伊利推出安慕希希腊酸奶,开启了全面增长、后来居上的品牌发展之路。(见图1)
用产品矩阵应对市场竞争
安慕希于2013年开始进入常温酸奶领域,在产品上市初期,就采用产品矩阵应对当时的主要竞争对手莫斯利安的单一产品、单一包装模式。安慕希同时推出了原味、草莓味、蓝莓味等多种口味的酸奶,从而在产品规模上超越竞争对手,并借助产品的多种口味,扩大了销售机会。
在此后的几年中,安慕希的产品结构不断完善,在口味上不断丰富,在包装形式上不断变化,突破了原来单一的利乐砖包装形式,最终成为常温酸奶中的领导品牌,产品越来越时尚,消费场景越来越丰富。2021年年底推出的高端畅饮果肉型安慕希,更是成为年轻消费者在社交场合选择的网红乳品。安慕希的口味,选择的都是市场上最流行的,包括黄桃、百香果、橙子等。从产品结构看,安慕希从单一口味到多口味,从多口味到多种果粒口味,产品的多样性覆盖了不同的消费群体,从而形成强大的产品竞争力。从价格结构上看,安慕希定位于5元到9元的主流价格带,覆盖了市场上最具消费潜力的人群。
2021年,安慕希还推出了AMX控感小黑钻,主打0蔗糖、添加膳食纤维等概念,体现出产品更健康、好吃又有颜值的理念,成为年轻消费者炫耀式消费的首选乳品。安慕希5G蛋白勺吃型产品,甫一推出即成为常温酸奶中的价值新标杆。
安慕希的产品在不断进化,紧跟市场的趋势,和年轻消费者的需求紧密联系在一起,已经成为常温酸奶品类中的真正领导者。
抓住年轻消费者,赢得市场主动权
一个产品能够持续获得消费者的认可,一定是产品所传递的理念被消费者认可。安慕希自从上市之后,就开启了代言人和赞助综艺节目的品牌宣传模式,收获了一大批忠实的粉丝。
2015年是安慕希爆发式增长的一年,赞助《奔跑吧!兄弟》(以下简称跑男),签约跑团的核心人物李晨和Angelababy(杨颖),通过双代言人的策略,迅速提升了品牌的知名度和影响力。在连续冠名跑男七季之后,安慕希已经成为一个超200亿元规模的品牌。当然,并不是说冠名跑男成就了安慕希,而是说,通过持续的冠名综艺节目,形成了庞大的粉丝群体,而参与节目的明星光环也会进一步加持品牌的成长。
在持续赞助跑男的过程中,年轻消费者对健康、时尚、个性、潮流的追逐和安慕希的多位品牌代言人杨超越、迪丽热巴、宋雨琦、李晨等形成了价值认同,从而加强了安慕希时尚乳品品牌的形象。
2022年,安慕希更是开启体育营销模式。2月,签约北京2022年冬奥会冠军苏翊鸣;4月,短跑名将苏炳添代言安慕希。除此之外,安慕希还签约了F1车手周冠宇。选取多名较大跨度体育赛事相关运动员做代言,充分说明安慕希要进行多维度品牌传播,不断突破品牌圈层,影响更多的消费者。
全面覆盖市场,多渠道触达消费者
安慕希能够后来居上,除了在品牌战略、消费者沟通等方面不遗余力地投入资源,在渠道建设和市场的全面覆盖方面投入也非常大。安慕希通过线上线下相结合的方式,让产品能够更多维度地触达消费者,成为消费者随时随地能够购买到的品牌。
安慕希线上销售渠道有平台电商(如天猫、京东等)、直播短视频电商(如抖音、快手等)、社区团购等,已经成为目前增长最快的渠道。
安慕希在线下渠道也是全面市场覆盖,无论是传统的KA、便利店,还是新兴的仓储式终端,都能够看到安慕希产品的身影,这进一步强化了消费者在线上所获得的信息,印证了安慕希品牌的价值,从而不仅获得了销量的增长,还获得了消费者的信赖。
安慕希美食学院通过线下快闪店,联合美团点评,发挥移动互联网营销的精准性、高效性和互动性,并开创性地将快闪店开到线上,在美团点评上制造声量,打造线上线下一体化的联动营销,快速俘获消费者的心。
综上,一个品牌的成功是多方面的因素促成的,安慕希在成长为百亿品牌的过程中,有四个关键点,首先是抓住常温酸奶市场快速增量的机会;其次是开发出具有竞争力的产品,并形成产品矩阵;再次是通过年轻消费者喜爱的明星代言,提升品牌力;最后是做到产品线上线下随处可见,方便消费者随时购买。
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