很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
作者丨曹升
首先,我们需要给品牌下一个超级逻辑:品牌,就是溢价购买理由。
这个溢价有三个维度:一是购买欲望度比同行平均水平高,二是单次客单价比同行平均水平高,三是客户终身价值比同行平均水平高。
门头,是远景消费理由。
有些品牌的门头(含墙面),只有品牌名和品牌视觉形象,有文字但是没给消费理由,有色彩但是没给视觉符号,有产品但是没给招牌引导。
比如理发业,往往都有一个旋转灯,离得很远就能辨识出来。
海报是中景消费理由。当潜在客户关注到商家的海报时,已经离商家门店的距离非常近了。
比如:日本非常有名的快剪品牌QB House,在早期店内海报上,就有这样的信息:我们帮你节省的50分钟,要比节省的5000日元还要值钱。工作节奏快、时薪高的目标客户一看就有感觉。
产品包装、餐厅菜单,这些都是近景消费理由。包装强调传播符号,餐厅菜单强调客户行为旅程和注意力引导。这是2个完全不同的展示策略。
什么样的品牌容易记呢?很多企业在起品牌名时,没有系统考虑,导致企业名与品牌名混淆,企业名与业务内涵联想成本高,品牌名与传播符号联想成本高。
我们看美团的公司名叫三快科技,集合品牌名叫美团(起家业务是团购),美团外卖的广告语:美团外卖,送啥都快;社会化传播广告语之一:美团外卖,可以防晒。
什么样的品牌一听就懂呢?比如:农夫山泉、海底捞、单身粮、自嗨锅等,这些品牌名有隐含信息,与所从事的业务联想成本低;且品牌名语气短促,有音节感,朗朗上口。部分品牌名本身一般,但可以借助异业形成这种好记效果。
比如:霸王洗发水请歌手毛不易代言,这里面就调动客户的既有认知和情绪,形成戏剧感记忆。
什么样的品牌有记忆点呢?
比如:三顿半咖啡,为什么叫三顿半呢?核心目标客户易懂易记易唤醒,它想传播的信息是:人每天要吃三顿饭,还有半顿是咖啡。另外三顿半咖啡有个小罐的视觉符号,小罐作为记忆点,也能方便客户辨识、理解、记忆和唤醒。
比如卫龙辣条就是典型的。
什么是内容产生情绪呢?比较典型的是白酒行业,白酒本身让人上头,企业通过生产内容,让客户在没喝之前就上头。
比如江小白和红星二锅头,江小白生产表达瓶,把情绪在目标客户中传递,极大地降低了品牌传播成本;红星二锅头讲的“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”广告语,也是通过内容让客户产生情绪。
什么是运营产生情绪呢?就是产品本身体感没那么强烈,需要通过重运营,重体验,让客户产生产品功能之外的上头情绪。
比如优步是打车的,它就通过一键呼叫活动,一键呼叫冰淇淋,一键呼叫直升机,一键呼叫舞狮等,让客户觉得品牌的调性就是好玩,使品牌也拉升情绪感;
比如瑞幸咖啡,用户下载注册APP,可以免费领取1杯咖啡,把广告费变成了私域运营的客户补贴,让客户产生了捡便宜的体感。
特产,是一个非常有意思的现象。很多人觉得特产是属于他们的,而且是精神和文化层面的,并不是属于某个公司的。客户用特产送人,会觉得既有面子,又很有文化或者谈资。
所以,主攻礼物赛道的产品,都需要思考一个问题,
如何让目标客户觉得自己是一个特产?
奢侈品,是另一种存在。奢侈品广告主要是打给买不起的用户看的,只有买不起的人能看懂,这个品牌才会有价值,产品贵才好卖。
因为奢侈品是精神消费,客户身份认同和炫耀式消费的优越感是捆绑在一起的。客户不认为他是奢侈品的用户,他们认为奢侈品是自己生活的一部分,是身份的象征。
特定圈层,也是具有亚文化属性的。比如红牛,是一家具有媒体属性的消费品公司,举办很多的极限运动赛事。让极限运动这类圈层用户觉得自己并不是红牛的用户,通过极限运动,让用户觉得是红牛融入了自己的生活,成为用户自身的一部分。
内容达人,就是可以持续生产优质内容的达人,依靠优质内容和粉丝建立关系。
比如前一阶段的李子柒,就是典型依靠优质内容持续输出的案例,先在境外火起来,又在国内逐步火起来的。后开始带货,直接带火了螺狮粉这个品类。
创始人达人之所以越来越重要,是因为创始人本身代表公司进行大众宣传。
比如罗永浩,本身带货能力很强。他个人的盈利能力,甚至比他创业公司还要强。
借势品牌,这个容易懂。
如早期真功夫,以“蒸”和“炸”来进行健康对比,把洋快餐危害下一代人健康放大,引起爸爸妈妈们的焦虑,在当时形成了很强的社会影响力。这里就是非常典型的,把公司事件,上升到社会事件。
单挑品牌,这个在中国也不少。
比如巴奴火锅早期口号是:服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。虽然没有直接说,但是消费者一听就知道这是在针对谁。在国内单挑行业老大的品牌非常多,效果好的真不多。
泛娱乐品牌,这个在新消费品牌中比较多。各种新茶饮品牌就是典型代表。
比如喜茶,每年都和大量异业资源置换搞联名营销,在产品名称上不按常规方法,在内容生产上不搞重度宣教,这样在客户认知中,就容易形成泛娱乐的品牌调性。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)