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动辄上万元,高价羽绒服贵在哪?
2022-12-10 13:33:00

正值寒冬,“羽绒服”这一市场单品也成为备受关注的刚需单品,前段时间,国货品牌波司登再次因为定价被网友嘲上热搜。

据中华全国商业信息中心数据,2014-2020年,我国羽绒服平均单价已经由452.6元涨到656元;大型防寒服的成交价突破1000元,其中2000元以上的占比已经接近70%。

不少年轻人在社交平台发出感慨,“到底是羽绒服太贵了,还是我太穷了?”那么,越来越贵的羽绒服水有多深?

01.这个冬天 羽绒服为何令人高攀不起

曾几何时,羽绒服还时常因为版型老土、穿着笨重而被诸多时尚和年轻消费者“拒绝”。

如今的羽绒服市场一改过去臃肿且款式单一的形象,越来越多设计多样、体感轻薄的羽绒服在市面上畅销,正成为冬季消费主流。

天眼查数据显示,我国目前有近6.5万家羽绒服相关企业,近六成企业成立于5年内,2021年羽绒服企业注册数量已超过4100家。

随着羽绒服市场的愈发“拥挤”,各大品牌开始以“时尚感”和“科技感”作为发展的风向标,卯足了劲拼设计,拼性能。

2021年,波司登新升级风衣羽绒服,创造出两款创新定制面料——Pro-Proof面料和建筑剪影格纹面料,能够实现防水、防风、抗皱、透气、以及拒油耐沾的功能特性,尽力满足保暖又不显臃肿的消费需求。

其实,自2017年开始,波司登逐步转型,聚焦1000元到5000元的中高端羽绒服市场,从2018年开始持续上移价格,东风证券研报指出,2018年到2021年,波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%-80%。

  (波司登天猫旗舰店)

与高价相匹配的,波司登也通过开设秀场、签约品牌代言人、IP联名等营销方式,助推自身进一步完成高端化进阶。今年双11之前,波司登官宣了谷爱凌和易烊千玺作为新代言人。

种种营销手段,对品牌确实有所提升。

2021/22财年,波司登营销开支占到了总收入的38%。波司登品牌收入同比上升达到116亿元,连续五年复合增长率23%;归母净利润为20.62亿元,同比增长20.6%;毛利率稳步上涨,最新一年达到60%,超过了CANADA GOOSE。

作为国内羽绒服市场的头号玩家,波司登的举措无疑牵动着市场神经。

李宁、安踏等运动服饰品牌也在“跨界”羽绒服市场,价格均在2000元以上;今年,鸭鸭、雪中飞等大众羽绒服品牌,也分别开拓了价格1000-3000元的中高端产品线。国产羽绒服行业大举“高端”标签,用高调的营销活动,改变消费者对羽绒服的认知,试图成为新晋“奢侈品”。

02.行业龙头推波助澜 涨价潮的背后

2022年冬天,羽绒服大战升级,除了“科技”含量,最直观地体现在原材料开始“卷”了起来。

羽绒服的“灵魂”自然在羽绒,羽绒原料作为羽绒服的重要组成部分,很大程度决定了羽绒服的成本与品质。

今年4月1日,GB/T 14272-2021《羽绒服装》的新国标开始实施,将羽绒服“含绒量”的标准修改为“绒子含量”,与国际市场接轨。

随着羽绒服新国标的实行,意味着对羽绒服填充物的品质有了更高要求,鹅绒、鸭绒的价格也随着水涨船高,近半年整体呈现出上涨的态势。

据羽绒金网,以保暖效果更好、含绒量更高的白鹅绒为例,今年五月份,95白鹅绒的价格为71.4万元/吨,8月份开始价格最高涨到76.5万元/吨的高价,如今有所回落至71.6万元/吨。

其次,国人消费观念与消费心理的变迁,对羽绒服保暖性需求持续上升的同时,对于羽绒服的款式设计、时尚程度也有了更高的要求,在这些综合因素影响之下,处于高价位的羽绒服也是越来越多。

品牌的各项成本不断叠加,涨价并未影响销量,反而使得品牌的毛利润不断攀升。据网上公开数据显示,波司登自2018年全面提价后,营收即跨过百亿大关,此后连续四年营收稳健增长。到2021年时,实现收入162.14亿元,同比增长19.95%。

03.高价羽绒服 是行业今后的主阵地吗?

根据中国服装协会数据,2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元,2016-2021年的年均增速为12.7%,高于整体服装市场。

相比欧美国家30%-70%的羽绒服普及,中国作为人口基数大、冬季寒冷地区广布的国家,羽绒服普及率尚不足10%,未来增量空间还很大。

这也意味着,羽绒服市场仍然是一个消费蓝海。但目前羽绒服的消费印记仍是一个带有强季节性的单品,购买频次并不高,相比起“复购”,拉新才是重点。

现阶段羽绒服品牌仅借助营销手段推动行业往高端化发展,显然不足以说服消费者买单,动辄几千、上万元的羽绒服依然只是小部分人的消费狂欢。事实上,大部分的年轻人对于羽绒服的选择还是以高性价比为主。

根据有意思报告发布的“羽绒服价格”调查中,年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比超六成,选择商场里2000至3000元羽绒服主流价位的占比仅为4.7%。

接下来,羽绒服品牌更要注重的是如何做好日常运营,打破羽绒服“季节性”标签,才是更大、更长线的挑战。

归根结底,买羽绒服的终极目标是保暖,所谓“联名”“科技感”等毕竟是附带价值,通过抬价和营销打造出的高端感觉,在未来能持续打动消费者吗?

电商运营官
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电商运营官
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火蝠电商资讯
确认要消耗 羽毛购买
动辄上万元,高价羽绒服贵在哪?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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