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加之此类产品往往依赖线下渠道,用户与品牌缺乏“沟通交流”,用户的忠诚度也不高。
因此不少品牌都开始注重“用户运营”。尤其是作为洗涤行业龙头的「蓝月亮」,一直坚持以消费者为中心的全渠道策略,从2020年5月就开始布局私域,为品牌找到了新的增长点。
2021年,蓝月亮实现线上渠道营收38.06亿港元。在2022年双11,斩获天猫、京东、抖音等平台清洁剂/护理剂类目销售额第一。这背后都离不开对私域的深耕和精细化运营。
蓝月亮是如何布局私域的?下面就为大家拆解。
蓝月亮诞生于1992年,蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌,蝉联八届洗衣液冠军,2010年市场份额高达44%。自2011年C-BPI指数发布以来,蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续12年夺得行业榜首。
2021年,蓝月亮全年营收75.97亿港元,同比增长8.6%。2022年8月蓝月亮发布财年中报,公司营业收入约28.83亿港元,同比增长22.4%。
我国洗衣液行业市场集中度高,根据数据显示,2019年排名前五的洗衣液品牌市场份额占比超过80%,其中蓝月亮以24.4%的市场份额占比排名第一。
蓝月亮洗衣液的用户相对年轻、教育程度更高、收入也更高。超过4成的蓝月亮洗衣液使用者的年龄在35岁以下,其中女性群体占56%,男性群体占44%。
蓝月亮十分重视各个线上渠道的曝光,在公众号、小程序、视频号上都建立了大量的账号矩阵,还有像抖音、小红书这类新型平台,都是蓝月亮寻求流量曝光和引流的重要抓手。
蓝月亮官方的公众号超过10个,不同公众号承载了不同的功能,例如发布活动信息、招聘信息、官方客服、官方商城等。且不少公众号内都设置了私域引流的渠道。
路径一:公众号「蓝月亮科学洗衣」菜单栏中的「入群有礼」,以抽奖活动和洗衣知识为福利,吸引用户直接扫码加入社群。
路径二:公众号「蓝月亮福利社」菜单栏中的「抽百元免单」,以免单福利吸引用户扫码添加企微。
路径三:公众号「蓝月亮洁净之家」菜单栏中的「进群领福利」,以优惠券、新品半价、积分等福利吸引用户加入社群。
蓝月亮在视频号内也建立了账号矩阵,超过5个账号首页都设置了添加员工企业微信或私信的入口。
蓝月亮旗下同样也有众多小程序,小程序也设置了私域引流的入口。例如小程序「月亮之家」首页和个人中心中设置引流触点,吸引用户点击「顾问」添加企业微信。
另外,在蓝月亮「洁净之家」小程序,首页和会员中心有社群引流触点,吸引用户点击直接加入社群。
蓝月亮在抖音的主账号「蓝月亮官方旗舰店」,有超过240万的粉丝,账号主要是品牌宣传、推广产品、介绍直播福等内容。并且每天9:00进行直播,由主播介绍产品,引导用户下单。
账号首页设置了店铺和社群入口,用户点击即可进入店铺选购商品。同时社群设置一定的门槛,满足条件即可入群。
蓝月亮在微博有11.5万粉丝,微博内容以活动宣传、科普洗衣知识、有奖互动、介绍产品等为主。另外,微博首页有设置粉丝群引流入口,用户可申请加入社群。
蓝月亮在小红书中有超过2万的笔记数量,拥有两个官方账号,主要内容以推广新品、产品介绍等内容为主。首页设置店铺入口,用户点击可直接进入商店选购,避免用户的流失。
蓝月亮通过企业微信建立用户与私域的链接,每一位员工微信都成为对外输出的窗口,鲜明的人角色定位成为蓝月亮最具特点的私域IP形象。下面以我添加的员工为例:
昵称:蓝小月-蓝小玉
头像:蓝月亮的品牌名称
角色定位:洁净顾问,可以为用户解决洗涤难题
自动回复话术:表明自己洁净顾问的身份,让用户立马接收到价值所在
蓝月亮在其员工主页中,设置了较多的内容维度:
咱家的群:点击跳转社群二维码,可以直接进群
洗护知识:跳转公众号文章合集,主要内容为洗护相关的科普知识,强化品牌认知
关于我:跳转公众号文章,详细解答了添加「洁净顾问」的作用
物流查询:跳转物流查询页面,提升用户体验
朋友圈封面:蓝月亮产品图,强化用户认知
内容频率:2~5条/月
发布时间:不固定
朋友圈内容:主要为介绍种草、品牌宣传、分享洗护知识、公益宣传等内容。
下面以我添加的某个社群为例,对蓝月亮的社群进行拆解。
群定位:福利群
社群价值:知识分享、活动推广、产品介绍等
社群入群欢迎语及群公告:社群没有设置自动欢迎语,不过在群公告处,介绍社群专属福利,引导用户参与。
蓝月亮社群内容主要以福利发送、互动玩法、知识科普为主。例如:
清洁小课堂:主要是分享洗涤知识,以公众号文章+分享产品链接为主要形式进行知识分享。 会员福利日:每月29日是蓝月亮会员福利日,以文字+小程序链接为主要形式进行活动推广。 免单抽奖:活动期间内下单,即机会参与抽奖,以文字+图片为主要形式进行活动推广。
蓝月亮在微信小程序和电商平台中设置会员体系,两者都是以成长会员为主,福利的内容略微会有不同。
普通会员(10成长值):获得20积分; 高级会员(199成长值):优惠券(60元)、99折、50积分、订单包邮、专属社群; 至尊会员(399成长值):优惠券(80元)、98折、50积分、订单包邮、专属社群;
新手会员:注册绑定本店会员卡,未消费过的用户。 初级会员:店铺累计消费金额满0.01元。 高级会员:店铺累计消费金额满99元。 资深会员:店铺累计消费金额满299元。 大师会员:店铺累计消费金额满899元。
会员可享受福利包括:专享优惠券、抽奖活动、0元试用新品、下单加赠礼等。
会员积分:用户可通过消费获取会员积分,积分可用于进行积分换购相关产品。
裂变也是私域体系中,实现拉新复购的重要方式。蓝月里也会进行一些简单的裂变玩法,实现有效的拉新和促活。
最后总结一下蓝月亮在私域运营上的亮点和不足:
塑造专业的IP形象:蓝月亮从洗护知识科普的角度,塑造了一个真实的、专业的IP形象,增加用户的信息。通过软广植入、私信触达,获得更多潜客成交。
账号主页设置丰富:在员工微信的主页中,设置了多个渠道的引流,及物流查询服务,提升了用户的体验和认知。
社群不够规范:社群的活动内容维度较少,用户很难对社群有认同感,一定程度上会影响用户产生转化。建议设置多种栏目和活动,如分享洗护专业知识、产品促销、秒杀活动等,进行社群活跃和促使转化。
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4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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