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来源:产品毒思路
大家伙,今天老王跟大家, 来聊聊用户增长的一些拉新产品设计思路,更加深度的内容。
用户从了解商品到购买商品需要经历几个过程,就是著名品牌管理学中经典的消费者行为理论:AIPL,
A:认识, I:兴趣,P:购买,L:忠诚
用户的数据也可以套用在这个理论中,平台可以根据不同层级进行用户分层。当然,也可以从用户运营的角度切入。引用著名的用户增长数据分析模型:AARRR模型
01 获取用户:从哪里寻找到用户,如何为产品拉新
02 激活用户:用户到了场内,如何进行下一步计划,促使用户活跃
03 用户留存:如何让用户再次使用产品
04 增加收入:什么手段可以刺激用户消费
05 用户推荐:如何才能让产品在用户间自传播
AARRR模型是范冰在《增长黑客》中提到的概念,描述了产品生命周期的整个过程。根据范冰的模型,我们能够清楚的了解自己负责的产品所处阶段,在该阶段应该通过什么策略制定哪些获客手段。
在流量红利一去不复返的时代,有效的获客方法是电商人不得不思考的问题。
不同产品阶段,面对着不同的获客难题,当然问题的解法也不相同。在做用户增长时,首先要清楚你的用户究竟是谁?面向男性还是女性,学生还是白领,一线城市或者三线城市等,了解用户之后,再针对性的使用对应的策略。
老王在下面和大家一起剖析下,关于电商产品,如何进行拉新,促活,留存,转化和传播的操作。
再来说下,拉新的产品设计。
拉新顾名思义就是为产品拉新的用户,电商的拉新分为两部分,其一是新用户注册,用通过手机号注册成为电商用户,其二则是新用户下单,注册后要让用户下一单,称之为新客。
两者的侧重点不同,对应的解决方案也有偏差,前者更倾向用户获取,手段更加利益化;后者不单单需要给用户带来利益,更要服务到位。
获取更多的新用户是困扰每个电商公司的难题,流量蛋糕价格高昂,电商公司不得不通过“烧钱”,包括品牌代言,市场补贴和搜索导流等方式进行用户增长。
早期PC时代时,百度掌握着80%的流量入口,很多电商公司为了能给自己更多的曝光机会,就需要花大价钱购买搜索关键词,也就是向百度交“保护费”,好的关键词被炒高了,很多玩家也很难挺过这段时期。
进入移动互联网后,今日头条成为了新的流量入口,赛道上的玩家还需要支付新的流量费用,总之烧钱在所难免,电商公司也是再给流量巨头打工。
新用户即为流量,笔者所说的新用户也分为两种,第一种是完全的新用户,没有在网站上注册过,也就是增量用户;
第二种是,已经注册过,但是未在你所负责的业务里进行过访问或下单行为,称之为存量用户。但是无论哪类用户,想要获取,就需要付出相应的代价,最终是让用户觉得拿到了好处。
电商的拉新手段无外乎有以下几种:
新人注册有礼,通过一些不错的权益,吸引用户注册。这种方式简单粗暴,可以迅速拿到结果。下面的就是京东的注册有礼,新用户注册会给188元的大礼包,礼包包含了各类的优惠券。
或者是给新用户一些优惠商品,这些商品仅对新用户有效。运营去BD一些适合新人的商品。怎么才算是适合?要通过数据来判断,比如先按照下面的策略:
01 首先要明确新人的概念,并给新用户打标;
02 通过bi查询到新用户在一年内,所有订单的客单价分布情况;
03 然后查询这些用户的偏好的商品品类,是3c,快消or服饰等;
04 结合以上,给出合理的价位让利区间和对应的商品品类分布。
05 下图则是给新人的一些专项商品区,不过京东貌似只是简单的铺了货而已,没有做算法层面的商品输出。
推荐有礼的思路来源于airbnb的用户增长利器-Referral system,以目前的视角来看,看起来简单,但在当时却是很先进的用户思维。
这套系统的玩法是老用户邀请其他未注册的用户来使用产品,老用户可以获取一些权益,包括奖金红包优惠券等,此时新用户也可以得到一笔不错的权益。
因为可以拿到相应的权益,所以能够激励老用户主动去分享,当然,这种激励要有一定的吸引能力。我们希望的是老用户邀请回来的新用户可以继续再去分享,形成病毒式的传播。
具体流程如下图,如果按照滴滴的用户增长思路,请各位同学在进行产品设计时,记住几个要点:2个角色,3个状态
2个角色:新用户和老用户
2个状态:老用户是否分享,新用户注册和新用户使用。
分享红包指的是具有分享能力的红包,属于红包的变种玩法。这种红包内都会包含不错的奖励,所以需要一定的门槛才能拿到,一般情况是在订单支付成功后,会提示发个红包。
电商领域玩的比较成功的当属饿了么和美团外卖,当用户在点完餐后,会提示用户可以向群里发放一个红包,里面会有不同面值的优惠券。这些优惠券可以在下次订餐时使用。
如果你是频繁点外卖的用户,这种红包的吸引力还是蛮强的。分享红包设计的比较巧妙,当你是老用户时,会直接将你所得的优惠券存入账户;
当你时新用户,需要输入手机号,此时系统不会做任何校验,直接发券到账户,此时这个新手机即为红包拉的新用户。
饿了么更会把握人性,他把“抢”的理念融入到了红包里,设计了新的玩法,即第N个红包最大,这种玩法巧妙的揉合了人的赌性和人的贪婪,让大红包的价值凸现出来。
红包的玩法的背后有着一整套运营策略支撑,用户想拿到红包并不是那么容易的。算法“杀熟”屡见不鲜了,红包玩法也和“杀熟”沾了点关系。
在预算有限的前提下,运营有时为了拿到好的拉新效果,算法会根据这个人的行为情况,社会属性等给新用户相对合理的权益,而老用户则可能是凉凉了,安慰奖。
从产品侧思考,在做分享红包时要考虑好几件事
红包的应用方向是什么,是为了拉新还是促活
红包的出现场景是什么,在哪个节点上会出现红包
红包面额的策略,是统一发还是人群发,亦或者是按照某个玩法发
通过低价吸引用户买单的模式,在市面上屡见不鲜了,拼多多正是通过拼团的玩法,完成了拉新的目标,从电商战局中脱颖而出。
他有两种核心的拼团模式:拼团享低价和拼团抽奖。再结合微信朋友圈的社交链,能够迅速将产品扩散到N度人脉中。
1. 通过媒介吸引新用户注册或下单,媒介可能是红包优惠券等等
2. 从人性角度出发,让用户有种“爽”和“抢”的感觉,无论是拿到大额奖励,还是低价商品。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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