近日，泸州老窖“一纸诉状”将京东商城摆了上桌，控诉对方把自己的酒卖便宜了，要暂停合作。追溯事件起因，就是在11月8日，泸州老窖京东旗舰店，52度500 ml的国窖1573双瓶装的到手价格为1958元，比官方推荐的零售价要低。
第四季度本身就是白酒消费旺季，又处在双十一节点性消费的关键时期，这个时候京东商城进行价格让利以带动销量，是正常电商平台都会用的运作手段。消费者可能会觉得泸州老窖有必要这么大动干戈吗，这个促销价只是比建议零售价低了几十元而已。
实际上，对于白酒企业来说，尤其是高端酒，价格线就是生命线。白酒品牌对于销售终端的控价管理一直以来都是非常严苛的。一旦京东把这个价格的豁口给打开了，泸州老窖想要重新提价就难了。
过去几年泸州老窖整体业绩良好，国窖1583的提价策略功不可没。但这两年受到疫情营销，消费场景缺失，库存高企不下，各大品牌的高端白酒价格出现了明显的松动。泸州老窖如今在提价的路上一路狂奔，也让自己陷入了另一种危局中。
01
作为典型的中国本土文化衍生产物，酿酒一直以来都是中国重要的行当，不少酒类品牌的历史传承可达上百年。其中被誉为浓香酒鼻祖的泸州老窖，拥有着1619口百年以上的酿酒窖池，16个酿酒古作坊以及三大天然藏酒洞。尽管有着行业独一无二的资源，但泸州老窖在近几年的发展却略显失色，不仅掉出“茅五泸”第一梯队，还要勉力抵御后起之秀来保住第二梯队的位置。
根据今年三季报的数据来看，市场格局方面，头部酒企座次并未发生太大变化。贵州茅台、五粮液前两名地位稳固，第三名的位置则是竞争激烈，几度易主。
2021 年汾酒实现逆袭，成为第三大市值白酒股。来到今年上半年，洋河股份恢复元气，又把三甲之位重新抢了回来。
从2015年开始，重回前三的目标就被泸州老窖频繁提及，但七年过去了，泸州老窖却始终在四五位徘徊不前。市场似乎已经做出选择，更青睐汾酒和洋河。
复盘泸州老窖从2000年至2021年营业数据，会发现泸州老窖的发展状况如同坐过山车一般，大起大落。
泸州老窖在很长一段时间内都放弃了高端白酒的市场份额，导致和茅台，五粮液，剑南春等品牌之间的距离越来越远。直到2001年国窖1573的出现，才让泸州老窖打了个翻身仗，营收一路向上，重新站回行业头部队伍当中。
但是在2013年，当时行业处于下行周期，泸州老窖却把国窖1573的价格逆势提到999元，结果把自己的市场玩崩了，业绩低到谷底。随后又花了整整两年时间才重新恢复到2012年的业绩。
而2015年之后，泸州老窖的营收仍处于轻微的起伏状态。过去几年泸州老窖产品定位不明确，2015年时的酒品型号数量已超过8000个，产品型号过于复杂且价格定位产生冲突。
泸州老窖的中低档酒以特曲、窖龄、头曲、二曲为主，2016年“标签门”事件让大批消费者对泸州老窖二曲酒的违规行为提出疑问，泸州老窖迫于压力，取消了“高粱、小麦、大米、玉米”的标识，改为“水、酒精、食用香精”。
后续泸州老窖的中低档白酒销售逐年下降，根据2021年的报告，泸州老窖的销售同比下降35.64%。全凭高端酒“控量挺价”的策略，整体营收才不受影响。
但泸州老窖并不是完全没有胜算，前三季度，泸州老窖实现营业收入175.25亿元，同比增长24.2%；实现归属于上市公司股东的净利润82.17亿元，同比增长30.94%。就业绩和利润增速而言，泸州老窖排名第二，仅次于山西汾酒。如果泸州老窖能保持高增速的良好势头，相信重回三甲也只是时间的问题。
02
今年前三季度，上市白酒行业公司整体净利润增长达21%。除了少数公司净利润同比下降外，多数公司同比增长。从第三季度看，泸州老窖的确取得了不错的业绩增长。
通过梳理各公司的三季报和半年报，能找到各公司净利润增长的支撑，也能看出库存变化。古井贡酒和洋河股份上半年库存量比年初下降超20%，另一方面，泸州老窖和五粮液比年初库存增加，且近两年在持续增加。
今年上半年，在11家存货出现20%以上增长的酒企中，泸州老窖分列第三位，增长幅度超过47%。值得注意的是，五粮液和泸州老窖，是上半年营收前七名酒企中唯二经销商预付款同比下跌的。
根据相关数据显示，2022年上半年，约39.7％的酒商库存在5个月以上，33.6％的酒商库存在3-5个月。2022年上半年仅有8％左右的酒商实现增长。库存过高，销量速度变缓，这些因素都让渠道酒商降低进货欲望。某位白酒经销商就曾表示“渠道库存太多，很多货都压在经销商手里，有些去年进的货没卖出去，现在能消化掉就不错了。”
疫情封控会让部分白酒消费场景被动消失，如餐饮，聚餐等，而消费环境整体承压，则让消费者对于主动消费减少，几个因素都影响到了白酒购买需求。
正当库存压力增加，白酒企业销售日益困难之际，有关禁酒令的传言更加笼罩了整个行业。之前有消息称，“体制内即将实行禁酒令”，引起了市场的恐慌，白酒板块也随之下跌。
事实上，自2012年起，公务员“禁酒令”就成了一种常态，公务饮酒的规范也在不断加强。目前，我国白酒消费的主要推动力已转向了普通民众和商业消费，所以“禁酒令”的传闻对白酒的需求没有太大的影响。不过，若中央层面的限制政策出台，终究还是会给白酒行业发展带来不利影响，这显然是酒企们都不想看见的结果。
由于酒企普遍采用“先款后货”的销售模式，合同负债也因此被看作酒企收入的“蓄水池”，发挥着润滑业绩的作用。一般而言，合同负债增长，说明预收经销商货款增加，企业销售前景乐观。反之，则表示渠道销售的收益在下滑。
三季报显示，截至2022年三季度末，泸州老窖的合同负债余额为19亿元，环比减少18.42%，同比减少0.3%，对比前五大白酒企业，泸州老窖的合同负债余额最少。
这么一看，泸州老窖的渠道销售前景似乎不如友商乐观。另外需要注意的是，泸州老窖上半年经销商净减少257个，同期减少19.64%，这可不是什么好事。
因此，即便泸州老窖在前三季度已经交出了一份漂亮的“成绩单”，但依然无法轻松地踏入下一个季度的战场。与此同时，渠道去库存将成为泸州老窖亟需解决的问题。
03
泸州老窖一直对外宣扬的是“双品牌战略”，即国窖1573和泸州老窖品牌。国窖1573是业绩高增长的主要支柱，营收占比超过80%，泸州老窖的双品牌战略的天平完全是一边倒。
不过一枚硬币都有两面，这1619口的四百年窖池，是让泸州老窖又爱又恨。优点不用多说，泸州老窖就是凭借1573国窖池群稳固在高端白酒的市场份额的。但缺点也同样致命，普通的老窖池需要时间沉淀，而四百年老窖等同于不可复制，因此高端酒的产能始终无法提升。
产量受到客观因素影响无法有质的提升，泸州老窖依靠高端单品维持增长，同时动销难题却始终萦绕不去。那泸州老窖只能通过提价来保持营收规模，这也是泸州老窖在这几年频繁提价的原因。2021年，泸州老窖更是先后三次提价。
国窖1573定位千元价格带高档酒，成为千元价格带以上仅次于飞天茅台、普五以后唯三的大单品。2015年至2021年，国窖1573的出厂价从550元增至1200元，公司毛利率也从71.93%增长到了85.7%，这意味着泸州老窖的业绩增长，很大程度上来自大单品的产品涨价。
从某种程度上说，国窖1573的价格，泸州老窖是降不起的。但问题在于“国窖1573”的终端价格倒挂现象早在2020年就已经出现。“国窖1573”的零售指导价为1499元，在零售终端仅需1050元。这就意味着，虽然泸州老窖在过去几年通过控制库存实现了价格上涨，但实际上并未得到市场完全认可，价格已经出现透支现象。
千元价格是非常重要的价格底线。近两年泸州老窖曾多次停货、提价，为的就是把控价格体系。但是，在行业整体库存危机之下，渠道降价似乎变得难以避免。
从酒质来说，泸州老窖非常的能打，尤其是高端国窖系列的顶级酒，中国最老的四大名酒之一的称号并不是凭空得来的。但是在高端白酒市场，泸州老窖并没有不可替代性。因此，在价格和销量之间的平衡点如何把握，对泸州老窖来说是个严峻的考验。
结语
市场竞争不进则退，在困难之中寻找机会，才会实现逆势增长。在行业波动中折腾出危机的公司很多，但并不是所有出问题的公司最后都能解决危机。既然泸州老窖在过去22年顺利地走过了诸多危机，那么面对后续的风雨，相信泸州老窖一样能顺利挺过。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)