很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
文 | 翟元元
腾讯最新财报亮点之一,便是视频号。
腾讯日前公布的2022年第三季度财报显示,广告主对视频号信息流广告需求强劲,尤其是快速消费品行业广告主。虽然一如既往没有披露视频号日活以及GMV数据,但释放出的信号颇为明显,视频号已经成长为腾讯商业化的重要增量市场。
视频号正在成为腾讯新的增长引擎。今年“双11”前后,视频号相继完成信息流广告接入、上线视频号小店、推流直播测试,全面提速商业化。
视频号直播带货GMV不断被刷新,视频号生态内已经有单个服务商在今年“双11”做到了5亿GMV。视频号头部服务商“爱逛”买手店告诉Tech星球,今年“双11”,他们直播带货GMV高达5.3亿,而去年“双11”,他们销售额还没有过亿。这相当于一年增长了5倍之多。
另一位头部视频号服务商“第一时间”同样销售额翻番,达到了5000万。“第一时间”创始人夏恒推测,视频号今年“双11”数据大概是其他平台的二十分之一。以淘宝天猫为参照的话,今年淘宝天猫虽然没有公布GMV数据,仅透露“交易规模与去年持平”。而2021年,淘宝天猫“双11”GMV为5403亿元。若以此为参照计算,视频号今年“双11”GMV为200多亿。
外界对于视频号数据有着诸多猜测,QuestMobile报告显示,截至今年6月,视频号月活突破8亿,超过抖音。有业内人士对视频号今年整体GMV的估算是1000亿规模,火星文化创始人李浩更是将视频号2023年GMV预测到了4000亿的量级。不过,以上猜测,均没有得到视频号方面的证实和回应。
行业对视频号的发展都还比较乐观。视频号直播电商的红利,似乎依然处于机会窗口期。服务商、商家品牌,甚至是主播达人,都在今年加快了入驻速度。
不久前,抖音粉丝突破亿的第一网红“疯狂小杨哥”也开通了视频号。“小杨哥”助理向Tech星球表示,“小杨哥”视频号授权开放了,但是暂时不在微信视频号直播带货,只在抖音直播带货。不止小杨哥,包括罗永浩、董明珠、学而思等其他主播或企业,都在谋划或已进军视频号。
视频号能否承载直播电商界的野望?
马太效应明显:头部服务商GMV超5亿,腰部仅十几万
今年“双11”大促,声量与销售额几乎都集中在了淘宝天猫、抖音、快手等平台。外界关注点更多在于罗永浩们“入淘”,李佳琦回归,以及平台们首次没有披露GMV数据。这让第二年参加“双11”活动的视频号显得有些落寞。声量不大,也没有掀起特别出圈的话题讨论。
事实上,视频号直播带货也在悄然刷新着自己的GMV纪录。
多个品牌在视频号找到了百万甚至千万增量空间。据Tech星球了解,美妆品牌雅诗兰黛今年“双11”当天销售额突破800万,当天视频号成交额为75万,观看量达4万多人。护肤品牌魔介视频号总销售额1384万,IQOO“双11”总销售额突破800万。
视频号虽然还未形成类似于李佳琦、罗永浩、小杨哥的超级头部主播标杆,但服务商已经出现头部案例,GMV也上探至5亿。
比起“618”,今年视频号在“双11”有些低调,没有给生态内的服务商排名。618好物节期间,视频号每天都会给电商服务商进行战绩排名,“爱逛”方面发给Tech星球的战报显示,10天中,“爱逛”买手店有6天的时间在视频号电商服务商里战绩第一。
而“双11”期间,平台没有排名,“爱逛”发布了自家销售额战报。其战报显示,“爱逛”视频号“双11”总交易额达5.3亿,直播同比增长800%,累计订单量138万,成交超百万的达人为125个,成交超百万的商家有91个。
视频号直播受欢迎品类与此前微信官方公布的一致。今年初,微信公开课上,官方公布数据称,视频号直播间的买家平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。商品分布上,最受用户喜欢的品类为服饰家居、食品生鲜、个护美妆产品,三类产品合计超过60%。“爱逛”向Tech星球介绍,他们今年“双11”在服饰、家纺、食品、美妆等品类上做得比较好,其中美妆主要是抗衰方面的护肤品,以及和中老年妆相关的美妆产品。
跟去年相比,“爱逛”增长了5倍多,“视频号在高速发展阶段,跟去年比价值不大”。
同样在视频号上吃到红利的还有服务商“第一时间”,创始人夏恒向Tech星球表示,视频号生态内,单个企业过亿GMV的只有一家,能做到1000万是凤毛麟角,不超过10个。“第一时间”今年“双11”GMV做到了5000万,比去年翻番。
不过,视频号直播带货的马太效应也很明显。头部服务商能做到5.3亿GMV,腰部代运营服务商只能做到十几万销售额。
一位万达服务商告诉Tech星球,他们日前帮万达做了一场直播,当天销售额达到15万。此前他们帮万达在抖音上直播带货,日销售额为18万。其表示,视频号虽然发展势头很猛,但流速(流量进入/离开直播间速度,一分钟进入直播间人数)、场观、曝光进入率等维度方面,仍与抖音存在一定差距,“视频号直播5分钟,进入直播间人数可能就百十来个,但抖音可能5分钟进入五六百人。”
跟淘宝直播相比,视频号直播数据仍存在很大差距。天猫此前公布的数据显示,“双11”期间,淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间。但背靠微信生态13亿活跃用户,视频号增长上限依旧有很大想象空间。
自2020年初内测上线以来,视频号用两年时间先后补齐了直播功能、开通购物车、接入第三方分销系统,上线“推流、连麦、打赏”三大件,视频号小店,原生信息流广告。
视频号弱运营化策略一度让外界认为,视频号发展比较克制,且缓慢。事实上,视频号发展虽不激进,但也不克制。
去年7月,视频号成立专门的直播电商团队。一位接近视频号的业内人士告诉Tech星球,视频号目前团队人数并不多。视频号底下有短视频与直播两个并列部门,其中直播电商差不多又细分为三个部门:运营部门,主要负责策略制定,规则制定,辅助优质商家达人在平台冷启动,给予一定扶持;安全部门,主要负责流量算法、安全机制、审核等;技术部门,负责视频号小店以及优选联盟。技术部门为新成立团队,人员规模不是很大,大概不超过50人。
运营部门有不同侧重,一条线负责管理服务商。目前,视频号上差不多有1000多家准入的服务商,其中做得比较好的在100来家,格外优秀的差不多十几家。另外一条线是不同垂类负责人,目前视频号有5大垂类:服装、美妆、三农生鲜、百货、文玩等其他类目。一个垂类负责人底下有四五个执行。此外,审核等工作则是外包给了第三方。
视频号短视频团队下设市场部,主要负责视频号对外品宣、大型商务活动如崔健等明星演唱会、采买内容,让视频号更大范围出圈等。
平台弱运营策略并没有延续到给服务商制定的月度KPI。服务商KPI主要有两大方向:一个是招商,从外部引入商家和达人,并且尽可能达到一定销售额,比如一万以上才有相应奖励。另一个是增长,服务商不仅要孵化达人,每月还要有一定幅度的销售额增长。之前服务商每月增长目标是500万,再后来涨到650万,11月份每月增长目标达到了700万。目标越来越高,服务商压力也越来越大。
除了目标不断提升,眼下,视频号还在收紧平台政策。
首先是电商收口,业内人士称,以前各类Sass平台,包括腾讯内部都在做供货,相对来说比较混乱,现在平台统一收口,全部交由视频号新的电商团队管理。第三方分销渠道下架,商家自营只能通过视频号小店,分销只能通过优选联盟。
其次,保证金政策出台,提高准入门槛,主动驱逐劣币。视频号边治理生态,边通过政策收紧,完成电商闭环,降低品牌商家入驻门槛,让更多优质的商家进入。对于品牌商家侧,平台给到额外更宽松的政策。
不过对于商家、服务商来说,视频号目前更需要提升的地方在于,提高流量精准度。现在平台上用户行为比较少,用户画像标签不够精准,而流量精准意味着交易确定性更大。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)