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文 | orange
随着气温的降低,瓶装饮料们开始盯上了暖饮市场。
近日,奈雪的茶上新瓶装茶「奈雪暖茶」,以“竹蔗茅根水”和“蜜香暖梨汤”为原料,宣称暖手暖胃又暖心,目前已上线江浙沪地区罗森便利店暖饮柜。
无独有偶,11与7日,可口可乐官宣“可口可乐生姜+”冬日回归,重返包括北京、天津、重庆等限定区域。“可口可乐生姜+”为可口可乐于2020年推出的全球首款可加热饮用的汽水,关注冬季热饮养生需求。
摆上暖柜的货架、放大瓶身上“暖胃”“养生”的标签、抢占更多的“冬日配料”……气温下降的同时,从可口可乐到农夫山泉、维他奶、娃哈哈、营养快线再到可可满分、雀巢咖啡、奈雪等瓶装饮料们,开始逐渐“升温”,在便利店掀起了一股暖饮热潮。
冬季往往是饮料产品销售量的低谷,暖饮赛道的开启会是一个销量提升的解决方案,但对于自带季节属性的暖饮来说,生命周期短、市场竞争不足、产品认知不高等缺点依旧明显。
市场不稳的情况下,内卷却已经展开。新消费Daily在走访了几家便利店后发现,目前,“决战”暖饮品牌们在产品理念、产品形态、原料、功效等方面纷纷进行差异化竞争,急于站稳脚跟。
那么对于饮料品牌们来说,如何更好地利用暖饮提高销量的同时立足市场?如何让暖饮与其他饮品形成明显的差异,找到产品定位?又如何让暖饮成为市场长期接受的一种产品形态?
通常来说,饮品有四种饮用时机:冷饮、常温饮、暖饮、热饮。其中,暖饮指可以加热饮用的饮品,与热饮的区别在于,温度上热饮多在80°左右,暖饮需控制在45°~65°之间保持成分的稳定,形态多为罐装、瓶装。
而在售卖方式上,暖饮一般放置在便利店、商超的暖柜上进行售卖,价格会稍微高出常温饮品。
早在2017年,可口可乐就在部分地区推出了姜味可乐,可加热饮用,后又上线了4款暖饮,包括拿铁,奶茶、香蜜柚子、普洱消茶等产品,涵盖旗下乔雅、美汁源、淳茶舍、COSTA等品牌。
2019年,农夫山泉推出一款335ml东方树叶小包装,主打0糖0卡、便携,上架暖柜,之后又上新铝罐自热包装产品——炭仌,适配冬日暖饮消费场景。
新消费Daily在走访了周边的便利店后发现,目前,便利蜂、全家、天猫小店、 7-11均设置有暖柜,主要分为封闭式和货架式两种,进行暖饮产品的展示售卖。
同时,新消费Daily注意到,目前上架的暖饮品牌里有星巴克、今麦郎、农夫山泉、元气森林、维维豆奶、阿萨姆奶茶、COSTA、康师傅等,产品包括咖啡、花茶、乳茶、白开水、豆奶、玉米汁、椰汁等。
盯上暖饮市场的原因离不开品牌寻求更大的发展空间,据数据分析机构 GlobalData 发布的《亚太热饮行业的机遇:高增长经济体提供的机遇分析》报告显示,预计2022年,亚太地区热饮市场规模将从2017年的1593亿美元增加到2159亿美元,复合年增长率达6.3%。
消费市场层面,被养生理念长期浸润的国人,有着“喝热饮”的消费习惯,随着冬日的到来,暖饮则更符合身体与心理双层需求。而加上技术的改进、物流运输的提升、便利店基础设施的完善,也让暖饮品牌在研发、生产、投放等方面的能力逐渐提高,暖饮市场被寄予厚望。
同时,业内人士表示,当前中国的年轻消费者都注重安全和健康,提倡喝热饮,饮品品牌们推出热饮产品符合消费者的消费趋势。此外,中国食品产业分析师朱丹蓬在采访中表示,以冷饮为主的饮料行业已经出现下滑的趋势,布局热饮、暖饮会是企业完善全品类的措施,并能够成为一个新的增长极。
“感觉没啥新奇的,口味上也没有很大变化,而且乳茶加热后总感觉味道怪怪的,我反正不会经常买”一位第一次购买暖饮的顾客这样说。
没有新奇感、口味变化不大、产品价值低……是很多人对暖饮的评价。在他们看来,如果只是将冷饮简单的“暖和一下”,那为什么不去瑞幸买一杯热咖啡?
在品牌们纷纷入局暖饮赛道之际,夏日畅饮的产品延续到冬日或许没有想象的那么简单。
首先从产品来看,新消费Daily注意到,已布局暖饮的品牌们,推出的产品主要分为两类,一类是和常温、冷藏同样的产品,只不过放到了暖柜售卖,如凉白开、牛乳茶、气泡水等常规即饮产品。另一类是专门生产的暖饮产品,在包装和原料上进行创新,如奈雪暖茶。
这就会带来两个问题,其一,冷饮和暖饮产品一样的情况下,产品的口味、保质期是否会因长期高温存放而受到影响,带来质量问题。如果瓶装暖饮只是原有产品“热一下”,那产品特色在哪里?
其二,两者不一致的情况下,品牌是否有余力研发新产品,新品诞生后又如何保证新品在冬季过后留在市场中?
据新消费Daily观察,全家上线的暖饮产品都会另外贴上一个标签,相关负责人表示,为了保证质量,上架暖柜的产品会专门设标签,标注到期日,一方面便于店员扫码查验保质期,另一方面具备结账拦截功能。有效期限一般为14天,过期下架。这便带来了更多的附加工作和技术要求,来保证产品质量合格。
其次,从产品销售的渠道来看,由于暖柜的使用周期短,生产成本高,目前放置暖柜的场所以便利店、大型商超为主,其他超市、餐饮店等消费场景布局较少,而且暖柜的面积一般不会太大,数量为一个到三个,每种品牌的显露空间很少。
同时,相关门店负责人表示,品牌方也会对暖柜中产品放置顺序和数量有一定的发言权,有时起到决定性的作用。由于目前专门设置暖柜的品牌较少,一般情况是大量暖饮堆放在一起。
销售渠道少、展示空间小、展示位置不确定的情况下,暖饮产品又如何吸引到消费者的注意力?
最后是消费者对暖饮的消费粘性存在很大的不确定性。新消费Daily随机访问了身边购买暖饮的人,他们购买的原因主要有两点:不能喝凉的但又想喝饮料;天气变冷,买来暖手,顺便排队做个核酸。真正因为喜欢、觉得有价值购买的人几乎没有。
那么在消费者认知未形成、消费市场不稳定的情况下,暖饮的销量如何保证?毕竟,如果便利店旁边就是瑞幸,谁会买一瓶加热了“好几天”的咖啡?
虽然暖饮市场的发展还处于初级阶段,但是新消费Daily观察到,近年来暖饮产品已经悄然发生变化,产品重点在功能向、健康向、养生化上进行深入,产品口味更加全面,产品适用的场景更多样,同时逐渐削弱季节性限制,将暖饮变为四季饮品。
如何创新产品、提高品牌价值、释放暖饮的长效发展,让产品一时的季节性变为长期的稳定性,成了品牌们的关注重点。
1、功能性、低糖化、养生化成主流
与饮品发展方向相同,暖饮在原料搭配和产品功能上尽可能符合当下健康养生的大趋势,在宣传上突出低糖零卡、养生暖胃、美容养颜等效用。
据官方介绍,可可满分的无糖椰乳采用新鲜生榨的印尼椰皇,产品0糖、0果糖、0反式脂肪酸,一瓶热量小于1颗苹果;奈雪暖茶除了添加蜂蜜、红枣等药食同源原料外,还加入真实果汁,生津润喉,同时选择添加永福罗汉果汁作为天然代糖,以罗汉果汁代替人工甜味剂,主打低糖低卡。
此前,日本的日新约克曾推出一款专为年轻女性设计的加热饮用酸奶,能让消费者在不冷却的环境下也能摄入乳酸菌,在美容和健康领域受到欢迎。
2、PET瓶装、果茶袋装包丰富饮用场景
可口可乐在推出暖饮时曾表示,社交化的消费场景是暖饮需要重点关注的方向。与现制茶饮一样,暖饮需要显露在不同的饮用环境中,而不仅仅是便利店的暖柜。
据了解,可可满分推出的无糖椰乳采用的PET瓶装,相比纸质包装,PET瓶具有较好的耐热性,即可在暖柜中存放,也可以在家中或户外使用热水浸泡。
与此同时,暖饮茶包化,也将消费场景拓展到家庭、聚会、办公室。每鲜说推出了两款新品冻干鲜养茶,采用冻干锁鲜科技,3秒即溶;水獭吨吨推出的暖饮果茶系列,同样3秒即溶,并配有果茶小食—奇亚籽脆脆,主攻年轻人办公室下午茶场景。
3、跳出季节限制,暖饮转为四季饮品
与冷饮的四季性适用不同,瓶装暖饮在夏季几乎没有存在的必要,那么产品是否需要跳出季节限制,成为四季饮品?
今年9月汉口二厂于推出燕麦乳茶系列,官方特别强调,这个系列的产品定位并不只是一个热饮,而是一个四季饮品,冬季过后,产品是可以放进冷柜售卖的。
上述袋装果茶也是跳出季节性影响的一种方式。但显然,由于产品不同原料在不同温度下存放时间差异较大的影响,冷热通吃的做法并不适合所有的暖饮产品。
如果说最初暖饮市场的开启是为了解决饮品在冬季销售情况不佳的“PlanB”,那么当下暖饮赛道再次掀起热潮,则是饮品们进入“内卷”区后,扩张市场份额的重要举措。
功能化、健康化、养生化的大趋势下,暖饮市场的竞争会更加激烈,如何在其中找到更长期的发展路径,对品牌们来说是一大挑战。
业内人士分析表示,随着暖饮市场渗透率的提升以及消费的升级,为了满足消费者快捷化、健康化的多样需求,饮料行业推动布局暖饮市场的重要性日益凸显。
可口可乐在接受媒体采访时同样表示,目前市面上特地针对热饮的产品选择并不多,加上中国消费者长期以来就有饮用热饮的习惯,热饮、暖饮作为新的业务板块仍有很大增长空间。
而就新消费Daily观察到的现象来看,便利店的暖饮依旧处于非常初级的阶段,消费者购买的欲望并不强烈,暖饮品牌们需要在有限的时间和空间内,通过产品创新、形态创新、原料创新等方式,冲出重围,抢占市场份额。
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