很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
每当临近春节的时候,电视上总会听到一个魔性洗脑广告词:“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,这个主打老年健康保健养生的国民品牌,凭借这样一句家喻户晓的广告词,成为经典,曾经连续16年获得旗下保健产品单品销量第一的位置。
然而,就在11月,主打老年朋友安神助眠产品的脑白金,和年轻人交上了朋友,瞄准年轻市场做起了提神醒脑的咖啡生意。巨人集团推出面向年轻消费者的“脑白金+”品牌,同时第一家脑白金咖啡店正式在咖啡之都上海营业,店内摆设的经典脑白金IP进行了年轻化的设计,结合潮流化的打卡玩法,吸引了一大批年轻人慕名前来拔草。这是继中国邮政、李宁、中石化等老牌企业之后,又一个跨界开起咖啡店,并重新进入大众视野的品牌。
其实早在今年的3月份,脑白金就进行了一次品牌的升级,新推出的产品定位主打睡眠、提神、醒脑,针对千禧一代的人群,无论是从产品还是营销风格,都在向着年轻化靠近。
对于越来越“卷”的咖啡赛道,类似脑白金这类的传统品牌跨界入局,除了瓜分这个赛道剩余的红利,其更多目的是瞄准了咖啡茶饮生态为品牌带来的增值效益,为已有的产品线进行人群扩散,并注入新的活力。
那么问题来了,为什么品牌更加青睐于咖啡赛道?并且纷纷选择线下开店模式?
这两个问题,我认为有四个方向可以进行分析:
首先从整个咖啡市场的占有量来看,仍然存在一定的消费潜力且消费规模保持一个比较好的增势,咖啡作为高频的消费业务且人群覆盖广泛。
据艾媒咨询数据显示,2020年中国咖啡行业市场规模达3000亿元,中国咖啡行业市场规模预计将保持27.2%的上升趋势,远超出全球2%的平均增速。预计在2025年中国咖啡行业市场规模将达1万亿元,总体呈现持续扩大的趋势。随着消费者消费水平的提高,以及新式茶饮文化的兴起,消费者对于咖啡的消费频次也会逐渐增加。
艾媒咨询数据显示,每天消费咖啡的顾客占比达21.5%,接近六成的受访消费者会每周购买咖啡,仅有1.6%的消费者不常喝咖啡。
因此,“醉翁之意不在酒”,在消费群体广阔的咖啡市场中,做起跨界卖咖啡的品牌,通过咖啡店直接触达线下用户,借助咖啡的文化符号,改变传统的品牌形象,以达到覆盖更多的消费人群的目的。
这种营销方式,在咖啡与潮流文化浓厚的上海尤为多见:创立于2014年的潮流服饰品牌DOE,是较早一批将潮牌店和咖啡店结合的零售品牌,整个门店的空间设计上将咖啡与服装的融合,二者相互引流,简洁且不失年轻潮流调性的装修风格,吸引了来自全国各地的潮牌和咖啡消费群体到店打卡。
如今,咖啡对于年轻一代来说,已不再陌生,甚至从一、二线城市,逐步扩张到下沉市场。年轻人作为咖啡的消费主流人群,咖啡也成为了传统品牌切入年轻市场的一个有利的产品抓手。
据国家统计局数据,中国Z世代人群超2.6亿人,占中国总人口18.5%,随着Z世代的逐渐成为市场最具消费潜力的主力军。年轻群体的带有消费多样化的特征,追求新奇个性的消费体验,更注重身份认同,而不是钟情于某个传统的连锁品牌。
品牌的破圈,必然要将自身的产品融入到年轻化的消费场景中。咖啡作为年轻群体最高频的日常消费阵地,无论是从产品的外包装到门店的设计,自带年轻潮流的颜值滤镜,为品牌的营销提供了较大的发挥空间。
网红的门店环境、精致的包装造型,都能成为持续吸引年轻人到店打卡的关键因素,通过打卡分享传播,无形中为品牌增加了免费的曝光流量。
随着新兴消费文化的兴起,消费者的需求并不局限于产品提供的物质价值本身,在此基础上还延伸出其他的需求。而咖啡作为一个具有极强社交符号的产品,线下的门店场景极大地满足了消费者的社交诉求。
越来越多生活气息浓厚的街道,出现了咖啡店的影子,这些从商圈走出来的咖啡品牌,逐渐向大众化的场景迈进。趋于生活化的社交场景,一定程度上也帮各类咖啡品牌拓宽了营销的空间,只要是线下能够为消费者提供社交条件的咖啡店,极为注重在产品和空间上下功夫,制造流量话题,在环境布置、产品命名、包装上加入个性化的元素理念,为消费者创造打卡条件。
加上咖啡天然的社交属性,慕名来打卡的消费者一般都是邀请同伴一起前往,通过打卡式的营销,利用消费者的熟人社交圈,为品牌进行裂变口碑推广。
所以对于咖啡这个产品本身,它更多承载了消费者的生活方式和社交需求,品牌跨界入局咖啡赛道,也是走向多元化的体现,利用咖啡的社交属性,丰富自己的产品研发,同时进行更加多元化的营销,能够更好地为品牌传播实现1+1>2的效果。
伴随着网购带给线下市场的冲击,线下传统的导购模式已经无法与线上多样化的营销方式形成互补,如何持续吸引消费者到店并提高到店频次,这个问题,在奢侈品品牌中尤为明显。
那么,相对奢侈品牌低频高客单价的产品,高频低客单价的咖啡,能够更好地拉近和消费者的距离,在线下的空间中,结合奢侈品牌自带的文化符号和装修格调,促使消费者更多维度的体验品牌。
这种既时尚又“接地气”的营销方式也更容易引发消费者的关注,增强了品牌话题传播度。不少品牌突破自身的营销属性,以咖啡作为营销跨界的引子,与自身的主营产品形成强烈的反差感,反而为品牌带来更多的热度。
同时,对比品牌的线上营销,在线下沉浸式的营销环境中,延长消费者到店的时间,通过持续不断地融入品牌其他的主流产品,激发消费者潜在的消费需求。
所以与咖啡店结合,能够实现针对线下消费者的降维营销,咖啡店也成为了性价比较高的品牌引流渠道。
总结下,“咖啡+”成为了品牌融入年轻群体的一种手段,尤其是像脑白金这种主打老年群体且较为经典的品牌,卖咖啡不是最终的目的,更多是借助咖啡的热点拉近和年轻受众的距离,通过建立子品牌进行跨界转型制造出的强烈反差感,快速提升营销热度,这也是重塑品牌形象的一种新玩法。
但在做跨界消费多元化升级的同时,品牌还需持续地关注产品本身的质量和服务,保留品牌经典的文化符号,避免盲目追随跨界,只是增加了一些网红潮流的元素,丢失了品牌沉淀的文化价值。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)