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每一个品牌的成功都不是一蹴而就的,而是需经过精准的品牌定位,系统化的运作才取得的成功。这一期智旗给大家讲一讲“第一品牌”战略每二个方法论——“五位一体”。
所谓抢位,就是在一个看似竞争激烈,彼此势均力敌,真正的第一品牌尚没有出现,群龙无首的市场格局中,瞄准第一品牌桂冠,准确把握消费者心理,率先发力,抢先占有消费心智第一地位。
举例,智旗在服务盘龙云海时,便是采用了抢位战略,通过“排毒+养颜”诉求,针对年轻女性成功打造了一个排毒行业。在服务初期,智旗从品牌审视开始,锁定年轻人群的消费需求,在不改变原有诉求(便秘、痤疮、色斑)的前提下,聚焦并适度放大产品“养颜”的功能,吸引年轻女性的注意。紧接着又从年轻人群典型的生活方式(加班、熬夜、喜欢夜店、饮食没规律等不健康的生活方式)切入,以年轻时尚的表现方式,向目标受众传达排毒养颜胶囊也是他们需要的信息,同时,引入李晓璐作为新的品牌代言人,对年轻的目标人群进行说服。
就是这样的一个抢位战略,助力排毒养颜胶囊开启了全新的“品牌年轻化革命”,给排毒养颜胶囊这个具有排毒养颜功能的产品彻底换了次“颜”,成为排毒市场第一品牌,最高销售达12亿,14年长盛不衰。
所谓战略立位,就是在一个竞争激烈的领域,发现新的市场机会,洞察新的市场需求,创立一个新品类。在这个新品类中,成为第一品牌。
在传统的市场营销中竞争很激烈,必须进行市场细分。比如人群细分,分别推出老人的、孩子的、女人的等等各类产品;
还有一种方式,是做产品细分,比如细分为针对高端人群的、白领的、大众的不同档次。
比如,服务可贝尔时,就是瞄准了现代女性,特别是城市女性,经常熬夜(加班、上网、失眠)、压力大、生活不规律的原因,导致的黑眼圈、鱼尾纹等眼部问题,瞄准眼贴膜市场,确立品类战略,爆破消费心智,在做大“眼贴膜品类”的同时,顺理成章将可贝尔打造成眼贴膜第一品牌,在消费者心智中,形成“眼贴膜等于可贝尔”认知。
立位战略的根本,是你率先发现了新的需求,并且谋求占有这个新品类。
占位,是品类已经存在,但竞争度很低,你率先发现,抢先发力,占据第一品牌位置,占山为王。
相对于上面谈到的开创蓝海的立位,占位是发现蓝海,在静悄悄的海域,第一个插上你的红旗。如果说立位更多的是创造,而占位更侧重于是发现。
比如,前列康:在前列腺用药OTC市场一片沉寂的时候,第一个开始强势品牌传播,成为前列腺OTC用药第一品牌;
慢严舒宁:在一个不被关注的慢性咽炎市场,通过巧妙的症状诉求,唤醒消费需求,成为慢性咽炎市场第一品牌。
替位,是指创造一个新的品类概念,替换之前的品类概念,对一个已经存在的品类,进行重新定义。这里要特别注意,替位,不是纯粹意义的品类创新。而是这个品类本来已经存在,但你可以将这个品类换种说法。
举个例子,保健品是个大品类,但2000年左右,保健品行业让大众非常反感,保健品这词,几乎等同于“骗子”。于是,很多品牌都不敢提自己是保健品,用“健康品”来替代。创造了“健康品”这个词,替换了保健品这个恶名昭彰的品类名,脑白金的“年轻态,健康品”,就是这种做法。而近两年,换成了“营养健康品”,再一次引爆了社会需求。
挤位,就是直接瞄准现有的第一品牌,找到它的软肋,以差异化的定位和巧妙的战术攻击,将它挤出消费心智中第一品牌的地位,取而代之!
实施挤位战略,必须做到非常了解现有“第一品牌”这个对手,甚至要能预判对手的反应,做到知己知彼,在战略实施过程中,必须找到比对手更创新、更有效的战术,巧妙挤开对手。
比如,在保健茶市场,御生堂肠清茶成为润肠通便茶的第一品牌,以“清肠道、除宿便”的诉求,横扫大江南北。“肠清茶”也成为继排毒养颜胶囊之后一个全新的品类。但是今天再看看,你会发现这个品类中知名的只是碧生源了。当年,在广东启动市场的碧生源,就是发现了御生堂有着两大软肋:粗暴的广告模式,能迅速启动市场,但难以塑造品牌,很难长久;肠清茶采用区域买断代理的营销模式,各地代理商为了短期利益,难以进行持续的投入和品牌维护。
发现这两点后,碧生源确立了要做肠清茶第一品牌的战略,但采用御生堂完全不同的品牌推广模式和战术。一是放弃报纸广告,主投电视广告,电视广告即保持一定的品牌形象,又把利益承诺到位,迅速吸引消费者;二是坚持自主运作市场,第一步,深耕细作广东市场,在广东市场做到2亿销量后,逐步开发全国其他市场。所以,时至今日,碧生源依然是肠清茶品类的第一品牌。
“五位一体”的本质是洞察消费市场,创造需求,这也是打造第一品牌的五种战略路径,无论哪一个位,最后的本质还是在“一体”,在品牌战略中,通常也是以某一个“位”为核心,其他的“位”配合的,最终达成第一品牌的“一体”。
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