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如果说品牌建设是一次长途跋涉,那社区梯媒便是不可绕开的起点所在!
距离消费投资遇冷一年,仍然有赛道跑出了超预期的成绩。
典型如预制菜,近期仍是融资消息不断。品珍科技完成数千万元Pre-A轮,筷百味完成数百万元种子轮,利和味道已经投到D轮……
不仅是创业型玩家,2C预制菜赛道也在快速卷入产业链上下游相关选手:格兰仕推出预制菜微波炉,顺丰、中通相继传出冷链布局方案。
资本可以将回报周期从3-5年拉长到5-10年,押注的是消费趋势而非消费风口。精酿也是处于行业导入期的代表,手工酿造、口感醇厚的精酿被年轻人追捧,但其国内市场渗透率仅有3%,行业人看到了在餐饮端缺失消费场景,但投资人在对标欧美成熟市场。
于是,售卖精酿啤酒、瞄准三四线城市的十三烧获数百万元天使轮,无醇精酿啤酒品牌新零啤酒从种子轮来到Pre-A轮……
对于普罗大众来说,预制菜更像是物资囤货的备选项,精酿或许也只扮演小聚一时的社交货币,这带来的是每年都有大量的小玩家被淘汰出局,居于行业最下游的渠道和品牌也在加快对消费者的触及和培育,锁定其核心消费圈层。
为了全面打入消费者的生活轨迹,占位品类心智,投放社区梯媒也逐渐变成一种行业共识。
近期,曾取得天猫双十一速食菜榜单第一的预制菜品牌麦子妈登陆新潮传媒;叮咚买菜推出首个自有精酿啤酒品牌“1972农场”后,将“新鲜直达”的主打卖点登陆新潮传媒电梯智慧屏……如今已有越来越多新兴领域的头部品牌在加速布局社区梯媒,每日的菌、极米、科大讯飞……
社区梯媒究竟是如何为上述品牌赋能,捕捉新一代消费趋势的?
就现有渠道而言,预制菜主要以三种方式触达潜在客群:
综上来看,如何借助新渠道打开品牌声量的同时又不被渠道捆绑,能否成功布局多渠道、充分拓展对消费者的触达度也成为行业分水岭。
麦子妈之所以选择与新潮传媒携手登陆社区梯媒,原因就在于新潮传媒对21-35岁优质中产的规模化精准触达。据中科网联等机构最新调研显示,新潮传媒凭借对超1亿社区用户的有效触达,以及电梯视频媒体屏数与电梯数市占率双第一的身份,已成为中国社区流量第一入口。
无独有偶,作为预制菜领域的代表玩家,珍味小梅园也将目光抛向了梯媒。
今年1月,年关将近,消费者对预制菜的主动搜索意愿显著上升,珍味小梅园也选择在社区梯媒重点发力,将“在家轻松做好菜”的主打卖点登陆新潮传媒,让消费者决策前就能记住品牌。
现在,阻拦消费者下厨的最大原因在于做饭不经济,而为了切实解放消费者双手,珍味小梅园给出的解法是分时段、分场景地提供预制菜产品。
这其中包括应对早餐场景的特色面点系列,如卖出2000w片的老上海葱油饼,应对正餐场景的家常菜系列,如宫爆鸡丁、鱼香肉丝、清溜鱼片等,应对个性化场景的产品组合,如小龙虾拌面、蟹黄拌面等,应对聚会场景的硬菜、家宴菜系列,如八宝鸭、蒜香排骨等。
因此,当另外一个酿酒巨头督威摩盖特集团瞄准社区梯媒后,其旗下旗舰啤酒品牌——督威啤酒和白熊啤酒直接将精酿新品督威6.66度啤酒和白熊海盐奇异果啤酒登陆新潮传媒电梯智慧屏,将精酿的核心消费圈层锁定在家庭。
回头看上述案例,可以发现一个重要规律:越是处于行业早期,越是需要市场教育,品牌越需要走到线下拥抱梯媒,规模触达潜在受众。
例如,预制菜行业最大的问题在于,生鲜电商自带消费场景,品牌容易被渠道剥夺话语权,走到线下直面消费者是唯一出路。而精酿的市场渗透率更是仅有3%,要从小众走向大众,更需要革除旧渠道的壁垒,因此可以看到外卖精酿的出现以及梯媒作为补齐沟通触点、建设统一品牌形象的战略地位。
除了上述提到的新兴领域,常年霸占天猫、京东双平台投影仪品类第一的品牌极米,益生菌新锐品牌每日的菌、近两年打败步步高、跃居电商平台学习机品类第一的科大讯飞……最近都在携手新潮传媒,拥抱社区梯媒,打入家庭流量高地。
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