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传统行业一直不被看好,尤其是互联网平台和新消费品牌的崛起,传统品牌走进了十字路口。
关店潮、业绩下滑、亏损、裁员,各种负面新闻见诸报端。此时,传统品牌数字化转型才能拯救自身发展。马云曾经总结传统企业对互联网的看法:现实看不见,然后看不起,最后来不及。
确实,传统企业陷入危机的不仅仅是不确定的市场环境,更多的是固执己见的思维方式。如果来不及改变,错过的不仅是一次机会,而是整整一个时代。农夫山泉的改变,似乎是打破传统品牌数字化转型最好的证明。
11月8日,胡润研究院发布了《2022胡润百富榜》,农夫山泉创始人钟睒睒以4550亿元财富总量第二次成为中国首富,创20多年来中国首富财富值最高纪录。
从榜单来看,字节跳动创始人张一鸣以2450亿元位列第二,但比去年下降了950亿元。宁德时代创始人曾毓群以2300亿元位列第三,比去年下降了900亿元。值得注意的是,在今年的胡润百富榜中,食品、饮料相关行业的富豪排名在集体上升。
无疑,农夫山泉是国内最赚钱的企业,没有之一。
强者自有可为。
钟晱晱,一个仅有小学五年级的学历,吃过很多苦,做过泥瓦匠,干过木工,搬过砖,什么赚钱就干什么,这些经历让钟睒睒养成了坚韧不拔的性格。
且不谈钟睒睒个人经历。但对于农夫山泉品牌来说,靠着坚持品牌创新的理念在几经市场沉浮下也拉开了竞争的格局。
以农夫山泉最近的翻车事件为例,2021年,农夫山泉因“泉拂晓白桃风味苏打气泡水”在进行宣传时使用了“日本福岛”字样,而被质疑食品安全问题。虽然,农夫山泉官方很快就做出了解释,但很难平息消费者的“怒火”。
虽然如此。农夫山泉仍然以不服输的姿态去开拓市场,迎合消费者新的需求。2021年,农夫山泉推出了6款新品,每一个都能立能打,且被称为“超级新品孵化器”。在农夫山泉的产品创新图谱上,2021年绝对是留下了浓墨重彩的一笔。
不服输不仅是钟晱晱的韧性,更是农夫山泉的韧性,也成就了饮品市场的绝对地位。
一款新品的成功,最直接的因素在对消费者的洞察。
近年来,主打健康、高端是食品行业的核心趋势。消费者也更加推崇0糖、0脂等饮品,还注重饮品的功能特征、颜值、潮流特性,以及产品属性以外的附加值。
从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,也代表着从产品卖点正式以消费者的需求走向市场。
以“东方树叶”为例,坚持“0糖、0脂、0卡、0防腐剂”,在饮料界坐了十年“冷板凳”,一直都没能成功打入消费者心智。
很多人可能会反问,一向都喜欢创新的农夫山泉,为什么在一款品牌不受欢迎的情况下,还要坚持十年之久?商人的逻辑,应该就是看到了未来的趋势。2021年,上市十年的老品牌“无糖茶东方树叶”,被Z世代推崇走红,迎来了翻倍级增长,一跃成为年轻人青睐的国民饮料。
从“东方树叶”这样一款小众产品的逆势起飞来看,让我们了解到一个事实:坚持与创新并存,或许也是一个品牌的成功逆袭的诀窍。
品牌与广告的天然粘性,或许是钟晱晱成功的关键因素。
农夫山泉一直被业内认为是“广告公司”,钟睒睒更是不允许团队研发出来的产品沦于庸俗。甚至有段时间,他把自己定义为“广告人”。
在营销上,农夫山泉一直都是在积极探索的路上,以“天然水”营销理念打开市场,构建差异化认知,而后通过多重营销打法齐上阵深入触达年轻市场,多套营销组合拳,助力品牌成功出圈。
这几来,农夫山泉更是通过热门影视剧、综艺等打开了跨界营销的新局面。以影视剧《延禧攻略》,农夫山泉推出故宫瓶,将故宫馆藏的画卷和文物带上了饮用水瓶身,每款瓶身图案各不相同,并结合雍正御笔、养心殿瓷春条,为每款图案定制了新年祝福语。首发一经推出,就被粉丝们“攻陷”了,也为农夫山泉天猫旗舰店带来了超30万的粉丝。
从传统的央视广告,到如今热门影视剧、音乐、综艺的跨界营销,农夫山泉无不在探索更多可能性。尤其是在营销模式上,农夫山泉已经从传统的形式过度到互联网环境下“人人皆可参与内容”。
会玩的农夫山泉,让每一次的营销都能成为重要的前进标准,也使其从一座山峰登顶另一座山峰。
坚持、创新,看似是一对矛盾体。但对于农夫山泉,似乎有了更多解释,有了坚持,才有了“东方树叶”的成功,有了创新才能迎合市场不断的变化。而传统品牌的未来之路,或许也有了更多的路径去实现新的增长。
撰写 | 刘照龙
编排 | 何雨晴
责任编辑 | 刘照龙
主编 | 杨 猛
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