“万万没想到，居然能在抖音上看敦煌研究院的壁画了”、“国家博物馆直播有毒，都没反应过来就下单了”。继“云蹦迪”“云逛街”“云健身”之后，抖音、淘宝直播等平台上又掀起了一股“云逛展”的热潮。每天分不同时段请来不同博物馆讲解员进行直播，很是吸引了一波关注。疫情面前，影视综受到的影响不必赘述，实体经济中的小微企业、饭馆、夜店、电影院也是大众关注的焦点。文博行业自带“国营”光环，似乎并不在“重创”之列。其实，文博单位遭受的损失也不小。尤其对于一些腰部博物馆，每年的春节、国庆两个长假是其吸引大众参观的最佳时机。有些博物馆早就预备好了特展，却在春节假期开始前接到闭馆通知，且恢复开放时间待定。“原本以为大概一两周就能过去，谁知道都一个月了还没有好转迹象，不自救是不行了。”一位文博行业从业者对硬糖君说。2月20日，抖音宣布联合国内九大博物馆进行“云游”，通过直播方式实现足不出户看展；2月23日，淘宝直播与八大博物馆联手，推出“云春游”活动，号称一个小时看到5000年中国文明史的国宝级精华文物。虽说都打出了“云逛展”的旗号，但两大平台因自身属性不同，文博单位们的侧重点也有所不同。抖音的“云游”以看展品为主，淘宝直播的“云春游”则夹杂着卖货元素。平均每家文博单位在一场直播中要植入十几个文创产品才算罢休。无论是单纯看展还是借机带货，内容本身仍是关键。硬糖君测评了两家平台的逛展直播，以现阶段内容水平，“云逛展”重在解决眼下燃眉之急，很难成为主流的逛展方式，但倒不失为为文博单位自我宣传的新渠道。比起自己漫无目的地实地看展，“云逛展”最大的优势在于有专业的讲解员进行讲解。但受困于竖屏形式，以及部分文博单位并不熟悉直播，很多时候明明该把镜头对准文物，但拍摄就是牢牢锁定在讲解员身上，导致观看体验有所下降。在拍摄器材选择上，博物馆们基本都是自家手机直接上阵，直播中画面时而出现颗粒感。这种画质平时看直播感觉挺生活化，但直播文物就有点让人着急了。加之文博单位原本为了保护文物在布光设计上便较为昏暗，硬糖君在看直播时数次调手机亮度，希望能看得清楚一点，其他观看者也反映了同样的问题。至于“云卖货”，则导致有些文博单位在准备内容时重点跑偏，在直播间先展示一圈自己文创商店及产品细节，颇有向李佳琦致敬的架势。在各类博物馆几乎都有网店的当下，这种展示环节其实意义不大，反而挤压了真正的“干货”。在带货植入上，博物馆也略显生疏，想要不着痕迹地卖货，生硬地重复展板内容可不行啊。没参与这波“云直播”的博物馆也没闲着。故宫这种走在行业前端的先行者不必多说，一向低调的上海博物馆也把“董其昌书画艺术大展”这个特展直接搬到网站上改为线上展览。而且不是常规的文物+文字说明的形式，而是融入了动画、VR互动等元素，创意背后也让硬糖君嗅到一丝经济实力的雄厚。陕西历史博物馆更加大手笔，直接把整个馆舍3D化，在网上搭了一座真·博物馆。除了加载时间过长，页面偶尔会崩溃以外，逛展体验确实不错。像天津博物馆这种“后进生”也终于积极了一回，直接把特展全部录制为带讲解的视频，但是一期只有四分钟，听个开头就结束了；另外天博也定期安排了网上讲座，来吸引更多受众的注意。乍看“云看展”和“云蹦迪”类似，是因疫情诞生的新鲜事物。其实各大文博单位一直没停下对电子展区的布局，文博行业一位老前辈曾表示，过去迟迟不愿意开发数字展厅等网络看展内容，是因为担心游客看过电子展就不实地参观了。后来发现，越是看过电子展的游客，越愿意走进博物馆。近年来，群众对博物馆的兴趣大幅提升，不少人养成了定期看展的习惯。但多数客流还是被故宫、国博这样的头部单位吸引。对于腰部及尾部博物馆，连知名度都打不响，电子展做得再丰富，无人问津也是白搭。硬糖君大致看了一圈国内的一级文博单位，基本都在自家网站上开辟了数字展区板块，且内容相当丰富。但在大家都布局数字展的同时，有些博物馆还是悄悄掉队了。比如坐拥宝山却不懂宣传的河北博物院，数字展区的精细程度不输陕历博，但没关注它家双微还真不知道这些新动态。与河北博物院形成鲜明对比的，则是曾经偏安一隅、如今一跃成为新晋网红博物馆的敦煌研究院。囿于外部条件限制，敦煌研究院虽然展品一流，但客流量一直不大，单日客流量逼近1万就已算是高峰。可经过一波在社交媒体的主动出击，敦煌研究院的存在感与日俱增，这次抖音和淘宝直播它都没缺席。故宫是自身家大业大，敦煌博物院则要有“朋友”帮衬：与王一博的互动款滑板、与《王者荣耀》的联名皮肤。和流行文化的结合让敦煌博物院突破圈层，在一批非博物馆爱好者群体中拥有了姓名。一般来说，文博单位的宣传途径不外乎以下几种：常规的双微平台，加上抖音账号，以及主打文创产品的网店。但大多数博物馆只是将这四种方式作为常规渠道更新，照猫画虎是行业通病。眼看故宫靠着“萌萌哒皇帝”火了，便忙不迭开发萌系文创产品，最终落入纸胶带、手账等义乌小商品市场的窠臼。故宫走“网红”路线之前，知名度也是No.1，加上个皇帝人设立刻起飞。其他文博单位知名度寥寥，效仿故宫怕是走不通。这一波“云逛展”，倒是给一直苦无“出道舞台”的博物馆们提供了起飞的可能。以往，腰部博物馆即便发布视频内容，碍于粉丝数、互动量，多数也是被其他信息所淹没。但这次有了抖音和淘宝直播两大平台的率先布局，其他平台可能也会迅速跟进。有了平台的宣传及流量扶持，对于腰部博物馆来说是难得的露出机会。而与其他行业相比，文博单位本身就具备“差异化”的天然优势：文物都是独一无二的。因此，腰部博物馆只要在直播中专注自家馆藏精品，侧重点不要从介绍独一无二的文物跑到卖千篇一律的文创那里，通过直播先获得大众关注才是重点。这几年，文博行业不再是故宫一家独大，诸如国博、陕历博、上博等文博单位的崛起也说明，受众并非对故宫情有独钟，而是其他博物馆的宣传力度不够。九大博物馆名单在近年来数度变动，在博物馆排名卡位战中，宣发的权重越来越高。敦煌研究院通过各类联名来撬动用户，但也有博物馆从业者表示，自家展品特色没这么鲜明，或请不来流量明星、产品联名合作。那不妨参照一下西安碑林博物馆的逆袭之路。碑林博物馆虽然是一级博物馆，但在西安这个十三朝古都，作为非综合博物馆并不占太多优势。网红讲解员的存在，却使碑林博物馆脱颖而出。不少前往碑林博物馆参观的游客表示，就是冲着网红讲解员去的。从微博上河森堡、博物君等KOL走红并反向赋能自家单位不难发现，打造网红KOL，同样是文博单位通往大众之路。真人KOL的粉丝黏性比虚拟IP更高，也更利于自来水式的传播。抖音上有不少文博单位的工作人员开设账号更新日常，但多数集中在头部单位。趁着“云逛展”的热度，腰部博物馆还不赶紧推推自家“艺人”吗？当然，网红都是建立在优质内容的基础上。一些文博单位的短视频，只是笼统地复述一遍文物展牌而已。做短视频咋能这样平铺直叙？要剪出故事和悬念呀，这点不妨参考下最热衷做文博综艺的北京卫视。重点跑偏同样是当下不少文博单位的症结。开发文创的本意除了增加收入，更是对外塑造博物馆的品牌形象。外界提及故宫总关注文创卖出15亿，却忽略了依托文创IP，故宫的单日客流量约为6万人次这一惊人数字。文博单位从线下到线上，再由线上导流线下，这才是大趋势。把逛博物馆变成一种生活方式，才是文博单位们努力的目标。而光是专注文创、沉迷卖货，对调动用户线下逛展的帮助有限，买买买就完事儿了嘛。“云逛展”是博物馆深挖自身内容、对外宣传的重要契机。别再藏着掖着了，赶紧整装出道吧！
本文系作者：
娱乐硬糖
授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)