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双11营销如何破局?MISTINE蜜丝婷为品牌们打了个样!
2022-11-08 10:52:41

双11购物狂欢节,是一个自带光环和消费期待的节日文化符号,也是各大品牌必争的营销节点。在各类玩法快速迭代、层出不穷的营销环境下,归根结底,能否赢得消费者的心智,才是品牌取胜的关键所在。

但当下年轻人对于品牌的评判标准,已经和过去大不相同。面对如今愈发重视情感需求和悦己消费的Z世代,品牌只有把产品营销升级到情感共通的交流层面上,才更容易打动他们。

今年双11,知名美妆品牌Mistine蜜丝婷,就通过推出与泡泡玛特PINOJELLY联名产品,邀请防晒代言人吴磊在微博与粉丝互动,发起万人底妆测试并挑战吉尼斯世界纪录Most videos of people applying foundation uploaded to Douyin in one hour称号、邀请底妆大使鞠婧祎进品牌直播间、与长藤鬼校万圣节联名等营销活动,为产品赋予了不同的故事和内容,成功俘获了众多年轻消费者的芳心。

01、从“情绪”出发,联动泡泡玛特占领心智

对于Z世代而言,一个真正优秀的品牌,不仅产品中要有清晰的心智定位,更重要的是能带给人精神力量,能在生活方式、情感价值赢得他们的认同。这也是此次Mistine蜜丝婷选择与泡泡玛特合作,来拉开双11营销帷幕的深层思考。

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在双11预售开始前,Mistine蜜丝婷与泡泡玛特合作,联名发布PINO JELLY「今天心情怎么样」系列产品,并以“情绪由我 不带假面”为主题,与防晒代言人吴磊一起在微博打造话题,鼓励Z世代自由表达情绪,展现真实的自我。#吴磊今天心情怎么样#话题吸引了超2.7亿阅读和14.6万人次的讨论。

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95、00后,出生一个物质相对充裕的环境,比起物质带来的满足感与幸福感,这届年轻人更加重视自己的内心世界。泡泡玛特的出现正是这个时代的必然产物,它是当下年轻人情绪消费飞速发展的投射。

通过与泡泡玛特一起鼓励Z世代自由表达情绪,Mistine蜜丝婷不仅巧妙地阐释了品牌“热情由我,选择由我”的个性主张,也让年轻人更容易联想到它在生活中扮演的角色——能够让每个人通过随心所欲的妆扮,尽情展现自己最好的状态,从而也让更多年轻人对品牌有了区别于竞品的差异化认知。

02、发起万人底妆测试,引爆多圈层社交传播

除跨界之外,打通社交传播也是Mistine蜜丝婷快速触达和深入年轻人心智的重要玩法。如今,Z世代消费者从只被动接受品牌方信息的封闭个体,变得更加开放,他们有更多的机会去搜索和分享信息。甚至很多时候,Z世代选择和信赖某个产品,更多源于他对品牌与其他用户间的互动观察或者其他用户的推荐。

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所以,在预售正式启动后,Mistine蜜丝婷由品牌底妆大使鞠婧祎发起,三位品牌泰美体验官 张楚寒、宵夜大哥和哈搜先生,联合上百位美妆KOL共同应战,鼓励用户使用Mistine蜜丝婷底妆产品,打造自我情绪妆容,并一同战吉尼斯世界纪录™称号

 

无论是明星和百位KOL的参与,还是挑战吉尼斯世界纪录™称号成功这件事,都极具话题性与号召力,能够有效带动公众及媒体的高度关注,触达各个圈层的Z世代年轻人。在活动当天的直播中,Mistine蜜丝婷底妆大使鞠婧祎就连续两次登上了微博热搜,其直播状态和妆容造型相关话题累计阅读量超过3.2亿次,共引发近10万量级的话题讨论,令Mistine蜜丝婷品牌联名产品再次得到高度曝光。

双11营销如何破局?MISTINE蜜丝婷为品牌们打了个样!
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而在这场万人底妆挑战大赛中,Mistine蜜丝婷联动陆家嘴等多座城市的广告大屏,展示用户打卡“情绪由我 不带假面”上传的底妆测试优质UGC内容,让各地参与活动的消费者见证自己登上大屏时刻,快速调动了用户自主传播的积极性,使“情绪妆容”快速出圈,进一步深化了品牌影响力。

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03、以节日为触点,带给Z世代独特品牌体验

以节日和Z世代的喜好为触点打造内容和互动,也快速拉近了Mistine蜜丝婷与年轻人之间的距离。

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在万圣节之际,Mistine蜜丝婷基于年轻人对剧本杀、密室逃脱的喜爱,与长藤鬼校展开跨界合作。一方面在抖音、小红书等社交平台发起了情绪鬼妆#万圣你是哪种鬼# 话题,另一方面则在线下联动长藤鬼校全国50+门店,设置了“万圣合影区”惊喜打卡点,和“免费画鬼装”活动带给用户独特的品牌体验。在线上线下的联动下,话题的全网总计曝光量超3800万次,进一步在年轻人群中引爆品牌。

结语

随着Z世代年轻一代消费者登上舞台,如何赋予品牌不同的故事和内容引发Z世代消费者的共情,这是值得所有品牌研究的一个问题。回过头来看Mistine蜜丝婷今年双11的营销,可以发现把品牌的竞争从有形的产品上升到了抽象的情感、价值等更高的维度上,是Mistine蜜丝婷与年轻用户沟通的一条主线,也是其核心竞争力所在。而要做到这一点,必须要充分分析和尊重消费者,进行覆盖消费者兴趣、价值观的情感关怀和内容输出,才能让品牌深入人心、具备感染力。

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