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双11观察:长的越来越像,淘宝抖音在内容电商短兵相接
2022-11-08 13:39:39

双11观察:长的越来越像,淘宝抖音在内容电商短兵相接

高调营销,低调成交,或许成为淘宝相当长时期内的风格。

在618沉寂后,拥有双11主场之利的淘宝天猫的动作格外引人注目。

不过,以直播开局的淘宝天猫双11大促,和抖音、快手一起走在了内容电商的大道上。

双11观察:长的越来越像,淘宝抖音在内容电商短兵相接

 

10月24日晚上,李佳琦打响双11第一枪。4.6亿的直播观看人次,291个商品,3个品牌过亿的GMV,李佳琦归来,超头主播风采依旧。随后,215亿成交额的传言被否认,从平台到主播,都表现了淘宝的高调营销、低调成交的风格。

随后,罗永浩将在2022年11进行淘宝平台首播,俞敏洪也现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间,让市场调侃“中年失意企业家集聚直播间”。

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在达人主播的后面,淘宝直播还集聚了天猫数十万品牌商家。

除了直播策略,10月1日起,淘宝逛逛上线“种草机”功能。据相关数据显示,仅2周内就有超过5000万人通过图文内容流成功“种草”商户。

直播+种草,这就是淘宝的内容电商。

早在5月,淘宝就打出内容电商的大旗。

淘宝的高层表示,电商行业已从流量时代转换为“留量”时代,淘宝要坚定地与平台商家站在一起,满足消费者需求,“从交易走向消费”。并提出6项措施:在营销方式上做减法,在经营成本上做减法,在生意门槛上做减法,在科技支撑商业上做加法,在消费者服务上做加法,在内容化上做加法。

不过,在紧随其后的618中,淘宝似乎没有得到意想中的收获。

8月,淘宝再度提高内容电商的声量。8月22日淘宝天猫服饰行业秋冬新势力周开启。此次新势力周直接贯以“从交易走向消费,将万千风格匹配万千需求”的主题。

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9月,淘宝直播盛典上,淘宝相关人士又宣称“直播是淘宝天猫从交易走向消费的重要载体”,淘宝直播2.0将以直播串联大淘系的全部消费场景。这次盛典也披露了淘系内容化的部分路径,比如:

直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”。

为流量分配机制做加法,淘宝直播2.0时代,内容好、转化高的直播间将获得更多的公域流量。

发布新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策。

回顾2022年淘宝的营销思路,可能清晰地看出双11淘宝平台全面打响内容电商的战略意图,并预期在双11实现重大收获。

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5月,抖音由兴趣电商升级为全域兴趣电商,标志着内容电商之间的竞争开始白热化。

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这个双11,抖音也是动作频频。据消息透露,抖音10月开始内测“图文种草”功能,在短视频、店铺自播之外扩充新的内容电商模式。这样,直播、短视频、图文等各种投放形式将让双11更加丰富。

今年的双11,抖音推出了抖音商城11平台消费券、跨店满减、定金预售、超值购等促销手段。在传统电商交易平台上常见的价格手段大规模出现在抖音平台,这表明了抖音从单纯的直播种草带货的销售场景,转向以抖音商城为中心的销售模式。抖音希望用户在抖音商城中主动搜索对应的商品进行购买。

总的来说,和淘宝“从交易到消费”相反,抖音的路径可以说是“从内容到交易”。长期来看,抖音平台升级的重点是在大力推进抖音商城中心场的地位,把单向的“货找人”打通为“货找人”和“人找货”的双向链路。

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目前来看,抖音全域兴趣电商取得了阶段性成果。

抖音电商发布的“2022抖音618好物节”数据显示,618期间,抖音电商直播总时长达4045万小时,挂购物车的短视频播放了1151亿次。抖音商城场景带动销量同比增长514%,搜索场景带动销量同比增长293%,参与活动的商家数量同比增长159%。

数据背后是实力的较量。

平台设施上,抖音已经上线各种电商营销工具、店铺操作平台、电商数据分析平台,具备了售前、售后、物流、金融方面的功能和能力,并大力扶持电商生态合作伙伴。

在品类上,抖音一直在丰富并开放各个类目的商户入驻,目前从第一级别和第二级别的类目数上来看,抖音和天猫已经是一个数量级别了。到2021年中期,第一级别类目,天猫、抖音都是18类,第二级别类目,天猫123家,抖音118家。

从电商的角度来看,抖音已经不再是单纯的短视频平台了。

双11观察:长的越来越像,淘宝抖音在内容电商短兵相接

2017-2021年,我国直播电商渗透率从0.27%增长至17.97%,抖音、快手、淘宝分列直播电商平台前三。可以说,在同一个战场上殊途同归,淘宝和抖音同时走上内容电商之路。

对各自平台流量的转化,淘宝、抖音各有巧妙不同。

我们可以借助电通的AISAS模式来观察。

所谓的AISAS模式,指的是商品内容会引起用户的注意(Attention),然后激发用户的兴趣(Interest),并且对这个商品进行搜索(Search),最终导致购买行为(Action)的产生,购买成功后再分享(Share)给自己的朋友,由此闭环完成。

在这五个环节中,淘宝优势在于用户的搜索与购买,抖音优势在于用户的注意、兴趣与分享。

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抖音是消费内容或社交的平台,用户在抖音花费大量的时间,所以从流量上而言,抖音平台高于淘宝平台。抖音意图通过借助丰富的用户标签和精准的算法推荐,诱发用户的非计划性购买。

但是用户在抖音平台上是没有搜索与购买的动机的,抖音必须创造出搜索与购买的场景以激发用户的电商属性所以我们可以理解为什么抖音会在5月推出商城,填充人找货的空白。可以说,在搜索与购买上,抖音直接向淘宝发出挑战。

淘宝是传统电商平台,交易是主要优势。淘宝苦恼于用户的平台停留时间过短,所以想用内容留住用户。一系列的种草措施,对直播的升级,解释了淘宝为什么会提出从“流量到留量”的说法,也体现了淘宝平台“从交易到消费”的升级手法。

AISAS模式模式表明,淘宝和抖音在消费5步上各有缺陷,所以各自补足5步中的空白。

淘宝和抖音的做法是真正的短兵相接,某种意义上也可以说是一种同质化竞争。

淘宝和抖音将会对电商商户、品牌主、头部直播展开竞争,实现更多的营销和渠道预算迁移。据部分研究机构对品牌方的调研,过去是天猫为主战场,今年双11则预计为天猫和抖音瓜分主战场,因为部分国货抖音超头直播间折扣力度大于天猫。

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到目前为止,市场乐见于淘宝与抖音在内容电商上的竞争。虽然运营模式上有不同程度的同质化,但两个平台的不同属性将会为消费者发展出不同的服务模式。对此,我们乐见其成。

撰稿 | 杨 猛

编排 | 何雨晴

责任编辑 | 刘照龙

主编 | 杨 猛

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