前段时间，我在朋友圈看到有人在晒哈利波特联名款蛋糕，问她是哪儿买的。

她说是好利来啊，你不知道好利来吗？

我第一反应是：什么？好利来不是做男装的吗？怎么还做蛋糕？

朋友说那是金利来谢谢。

很惭愧，我到今年才知道好利来这家店。后来我发现原来我早关注过他们的创始人罗红，但压根和蛋糕没关系，主要是因为摄影。

但仔细想想这也不能怪我，一来我这人就很少吃蛋糕、面包这些烘焙食物，二来国内烘焙市场，其实至今也没出现过一个真正的全国性品牌，大多品牌都带有地域特征。

以好利来为例，你要说它全国知名吧，从规模来看，目前门店数量为941家，还没突破千家店这个门槛，在广东、福建、云南等省市都没有门店分布。

而门店数量排在它前面的分别是976家的「幸福西饼」，和1612家的「米兰西饼」。可你要说这两家名气比好利来大吧，这时候肯定会不少人会说「不认识」。

这一期，我想就着好利来，来聊聊国内的烘焙市场。

01

国内烘焙市场没有全国性品牌，其实跟整个烘焙产业的发展历史有关。

我国的点心文化源远流长，但我国现代的烘焙业是从上世纪90年代左右才开始真正发展。

早期的点心店大多是家庭作坊式的业态。比如现在已经是中华老字号的「杏花楼」始建于1851年，是清朝咸丰年间，以糖水铺起家；

北京「稻香村 」则成立于1895年，从一家南货食品店经营至今。

两家都是传统中式烘焙品牌的代表，卖的也都是传统的糕点，绿豆糕、雪花酥、老婆饼等等，以及节令食品，端午的粽子、中秋的月饼。

建国后大部分点心店，基本也都是前店后厂的模式，所以各地其实都有属于自己的老字号。

年龄大一点的同学应该有印象，小时候一些节日要去买糕点，都是要去当地最知名的一家点心店排队的。

但是受制于物流问题，这类店铺形式很难开到省外，毕竟点心的保质期很短。

一个比较典型的案例就是月饼，为什么广式月饼比苏式月饼传播广泛，很大的因素就在于广式月饼保质期比苏式月饼长很多。

而随着西式烘焙业的进入，也给整个烘焙行业带来的巨大变化。

好利来是其中代表。其前身叫做「喜利来」，由四川人罗红于1989年在雅安创立。

说起来，罗红也是个斜杠青年。自从初中接触到第一台海鸥相机，罗红就迷上了摄影。高考失利之后，他选择去成都一家照相馆当学徒，后来自己开了一家照相馆，名为「石林彩扩部」。

罗红

他转行开蛋糕店的契机只是因为当年他想给已经退休的妈妈过生日，却找不到一家能做蛋糕的店。

而他对蛋糕的认知，其实是来自于他当摄影师时所冲洗的那些时尚照片和所接触的新鲜玩意儿。毕竟那会儿，国人过生日最普遍的庆祝方式还是吃一碗长寿面，再来几个红鸡蛋。

罗红觉得做蛋糕会是个大好的发展机会，再加上自己也爱折腾，就筹谋着在老家开了一家蛋糕店。

后来罗红在南京工作的大哥回家看到了这家店，觉得这里面卖的蛋糕不比大城市的差，鼓励他把店开到南京去。

只不过鉴于当时南京的开店成本相对较高，最终罗红决定去兰州，也就是他大哥当年上大学的地方。

1992年，源自雅安的「喜利来」正式更名为「好利来蛋糕世界」，在兰州开业。

在这之后的三年里，好利来逐渐走出兰州，拓展至吉林、鞍山、北京等地，并且做到了千万元的流水。那可是1995年的千万元。

所以说什么摄影穷三代，单反毁一生。罗红告诉你，那是因为还不够有钱啊！

02

到了21世纪初，随着我国加入世贸组织，越来越多的品牌进入内地市场。

比如2002年，我国台湾地区的「浮力森林」以杭州为突破口，在江浙沪落地生根；

新加坡的「面包新语」从2003年开始打入北京、上海等一线城市；

源自韩国的「巴黎贝甜」、「多乐之日」则于2003年先后驻扎内地。

新一批的烘焙品牌带来的不仅仅是产品上的创新，更是在经营模式上的迭代。当时国内由外资零售品牌影响而兴起的连锁化浪潮，促使烘焙行业也开始朝着规模化发展。

大多数的西式烘焙品牌，仰仗的是中央工厂+连锁门店的运营方式。

以好利来为例，在经过了近十年的发展之后，于2003年总部迁往北京，并陆续兴建了北京、天津、沈阳等现代化食品工业园。

此外，罗红还提拔了有肯德基背景的谢立伟担任执行副总裁，由其全面管理公司运营，自己则成了逍遥散人一个，去完成被唤醒的摄影梦想。

在谢立伟的主导下，好利来进入了迅猛的扩张期，一年之内其门店数量就从原有的300多家扩张至450多家，并且在此后三四年，几乎保持了相同频率的扩张速度。

可以说，那几年里好利来的发展轨迹几乎和整个烘焙市场的发展趋势保持高度一致。

和它同一时期扎根内地市场的西式烘焙品牌也同样如此。比如最早进入上海的「克莉丝汀」，以江浙沪为中心疯狂地跑马圈地，其在2012年上市之后，更是将募资所得的41%都用在了开设新店上。

总而言之一句话，谁抢到更多地盘，谁就有可能获得更多的消费人群认可和更高的知名度。

但这种扩张也带来了隐患。烘焙行业虽然毛利高，但是净利低，加上租金、人力成本的增长，盈利问题很大，许多烘焙店都处于亏损状态。

2010年之后，互联网对烘焙行业带来的破坏性创新效应逐渐显现，电商渠道的发展同样无可避免地改造着烘焙行业。

抓住这波红利崛起的代表品牌是「幸福西饼」。

其在2008年才在深圳开了第一家门店，相比好利来等，算是妥妥的后辈。2013年，凭借着自有的中央配送工厂，幸福西饼已经开到了40多家门店，成为华润万家的供应商。

但也是在这一年，幸福西饼盛及转衰，遇到了和前辈们一样的困局。不过它的动作倒很迅速，果断砍掉线下业务，关停门店，借着彼时O2O之风，专注线上渠道，走线上订单流量+线下配送的商业模式。

这一招，至少从目前来看，给它带来了近十年快速发展的荣光。

03

另一边，随着移动互联网的普及，近几年借助直播、短视频等平台的网红经济崛起，而这对各行业的影响是更具颠覆性的。

以烘焙行业而言，大家打造品牌的底层商业逻辑变了。

重点不再是产品本身，不再是打造坚实的供应链，不再是服务品质。

而是考虑自己的品牌调性是不是能借助营销改造，自己的产品符不符合抖音、小红书等平台的流量法则；是估值高不高，是做出来的蛋糕甜品好不好看，顾客发到社交媒体平台上能不能圈粉。

所有的品牌都以消费者的社交需求为出发点，营销先行，而产品为营销服务。

在此之下，一批新的网红烘焙品牌诞生。

比如以长沙为大本营，分别成立于2019年和2020年的「虎头局渣打饼行」、「墨茉点心局」就是当下新中式烘焙品牌的代表。

其中，虎头局在2021年拿到了包括红杉中国、挑战者资本等在内的天使轮融资和GGV、红杉中国等明星机构近5000万美元的A轮融资。

而墨茉点心局更是在一年时间里，完成了5轮融资，估值近1个亿。

被资本热捧的网红品牌们，风风火火下九州，开始一轮热热闹闹的开店热潮。仅仅一两年的时间，它们的成长速度是好利来那些经历了几十年风雨的品牌所无法想象的。

在这样的环境下，老品牌们想要不被淘汰，就必须得识时务，顺时势，老老实实跟上时代的脚步。

好利来虽然改革的动作不算早，在2015年才开设线上渠道，但它努力追赶并且某种程度上实现了弯道超车。

事实上，我觉得这和好利来年轻的接班团队有很大关系。2014年，罗红的两个儿子罗昊和罗成加入公司，爱摄影不爱江山的罗红逐渐把公司运营交到了两个儿子手上。

从左至右：罗红、罗昊、罗成

好利来确实也是在那之后进行了一系列的改革措施。

罗成

首先，他们主导推出了爆款产品——半熟芝士。

2015年半熟芝士上市之后，经过微博大v在社交媒体上的推荐，走红网络，反哺线下，2018年时就已经卖出了1亿枚，至今依然是好利来最重要的招牌。

其次，就是各种玩联名。比如开头说的哈利波特。

最后，是借助短视频营销。

我认为这是好利来最出其不意也最有效的一招。而主导这一切的是罗成。从去年七月开始，罗成先是以「老板柳成」之名，打造了一个「社恐富二代老板」的人设，在抖音上圈了第一波粉。

直到去年11月之后，被网友认出此柳成就是好利来二公子罗成。

你想想，原本你以为关注的只是一个网红假扮富二代老板，结果人是名副其实的富二代，这种戏剧性的反转，为他带来了更多的人气。

罗成也抓住了这个机会，发挥了自己做蛋糕的技能优势，现在发布的视频基本上都是围绕做蛋糕来展开剧情，既能圈粉又能为自家产品推广，可谓一举两得。

在西式烘焙的「老」品牌里，好利来肯定是把流量玩得最明白的那个了。

04

当然，我们也不能就此认为好利来能够高枕无忧了。

事实上，烘焙赛道虽然潜力巨大，以数据来看，从2013年到2019年，国内烘焙市场的规模始终保持在2200亿元以上，2020年达到了2567亿元。根据三万资本的测算，未来我国烘焙行业还存在至少2300亿元的市场增量空间。

但烘焙市场的环境也极其复杂，可能跟我们想象中不太一样，这行业排在前五的品牌其实是达利、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐福记。

即便如此，这些品牌的集中度也仅有11%。

其实这也说明一个问题，至少在目前为止，我们对烘焙食品的看法，还是在休闲食品、补充食品上。也就是说，大多数人还是将其看作点心，将烘焙食品作为主食的，还是少数。

这点和咖啡有很大区别。过去我们讲过很多期咖啡，也谈到咖啡和茶是替代产品，但是两者毕竟都还是休闲饮品，咖啡在制作难度上也远低于烘焙。

而烘焙想要撼动米、面这种传统主食，我认为几乎是不可能的。

像我这种人，因为减肥一周不吃米饭都难受，但你让我一年不吃面包，可以说是毫无影响。主食在食谱上的地位，实在是太稳固了。

也正是因为如此，国内的烘焙可谓种类繁多。西式烘焙刚对传统中式烘焙做出冲击，还没在市场上形成全国性连锁品牌，中式烘焙就以全新的姿态出现，来抢占市场了。

即使是甜食有第二个胃，这第二个胃也是有限度的，塞不进那么多食物。

再者在减糖趋势的流行下，烘焙食品一个巨大利润来源的产品蛋糕，糖度实在是高到过分。如果自己在家做过烘焙大概就有体会，那可不是一勺两勺糖能搞定的。

咖啡和茶不加糖也没关系，甚至许多人追求苦味。但许多烘焙食品就不一样了，别说无糖了，糖加少了，都称得上难吃。

也正是因为烘焙食品的定位问题，干烘焙的企业也是类型各异，新式茶饮、咖啡店、以及零售商超、各大便利店，都来分食一杯羹。这市场并不只是烘焙连锁品牌的。

总的来说，烘焙产业有其自身的特质。比如工艺复杂、配料繁多、保质期短、运输易坏等，种种综合因素使得烘焙品牌难以实现狂飙突进式的连锁化。

而随着环境的变化，烘焙店的存活率也在改变。根据美团外卖的数据显示，去年烘焙门店的淘汰率达到了23.77%。

炒得火热的新中式烘焙品牌，从今年来看，也有大降温之势。

这些网红烘焙食品虽然短期内带来了巨大流量，频繁出现在社交媒体中，借着新消费的势头又大量融资。

但这些食品真的最后能将流量转化为稳定的客群吗？这些新式点心，又是否能跑出一款征服全国的产品呢？

我知道很多人都梦想开一个小烘焙店。在家买了一些食材，尝试做了几次，叫上三五好友试吃，觉得反馈不错就开始投身这个市场了。

但如果我有朋友想涉足这个领域，我想我肯定会说，确实，你做的东西味道可以。只是今天烘焙生意的关键从来不在产品上。

因为但凡你用好的食材，加上足够的糖，烘焙出来的东西都不会难吃。

真正的问题在于经营成本，在于营销，在于复购。那么多烘焙店亏损和倒闭，「不好吃」从来不是原因。

毕竟，当成兴趣是一码事，当成生意，又是另一码事了。

参考资料：

《洞察｜2021烘焙食品市场发展趋势及消费者洞察》，艾普思舆情大数据

《这个不足10万人的小县城，走出了5万「面包人」》，读城记PLUS

《强敌环伺、下沉不利，幸福西饼想说「幸福」不容易》，一味研究

《我国为何还没有「全国性」的烘焙品牌？》，CIB烘焙技术研究所

《烘焙消费简史：从传统到新兴的洗礼》，DoNews

《西式VS中式，三万字剖析烘焙赛道》，三万食品研习社

《好利来：老品牌年轻化成长路径》，中国经营报