APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
拥抱网红、直播带货,奢侈品变Low了吗?
2020-06-27 20:00:13

“你觉不觉得现在奢侈品越来越Low了?”
 
随着LV、Gucci、Hermes等奢侈品在中国市场积极拥抱新媒体,以前对明星都要“挑挑拣拣”的品牌,越来越多和网红合作,并尝试直播、短视频等多种带货形式。连买包都要配货的Hermes,也出现在淘宝头部主播代王的直播间(并非Hermes官方合作)。不少奢侈品原教旨主义者频频发出悲叹。


不止Hermes,各大直播间都越来越频繁有顶奢产品现身。LV干脆走起了亲民路线,在小红书进行直播。虽说最终因为直播过于简陋而“翻车”,也算是打响了奢侈品直播的前哨战。
 
最近,开云集团的Gucci也加入了直播行列。再搭配上不久前滴滴集团总裁柳青加入开云集团董事会的消息一起食用。嗯,说不准哪一天,这些奢侈品就变“国货精品”了。
 
抖音B站小红书,奢侈品的新媒体之路
 
6月12日,B站UP主中突然多了个名为DIOR迪奥的账号,认证信息是DIOR迪奥官方账号。虽然有“官方”二字做背书,但B站用户可是完全不给DIOR面子。该账号仅有937名粉丝,其中之一还是硬糖君。
 
粉丝少,但内容质量高、互动情况好也行啊。然而点开DIOR的B站账号,互动情况也只能用“惨淡”来形容。
 
该账号目前共有5条视频投稿,差不多是一天发一条的节奏。除了第一条视频的播放量为1102,有42条评论以外,其他视频的播放量均不过百,完全是下滑曲线,评论数则稳定在20-40条。


怎么着?当代青年都对奢侈品嗤之以鼻?硬糖君在B站随意搜索关键词“DIOR”,播放量上百万的投稿也不少。草根投稿人人爱,品牌投稿万人嫌,造成这样尴尬的局面,原因还在DIOR的内容本身。
 
DIOR账号的视频内容全部是最新产品的广告大片,相当于把过去在户外的大屏广告直接移到B站。但B站的生态,决定了用户对于这种直接搬运的内容压根不感冒。在B站播放量较高的视频内容,其实原创性也并没有太高,多是收集DIOR过去的秀场或成衣,加以剪辑形成合集。
 
不过值得肯定的是,DIOR注册B站账号的行动,也算是为其他高奢品牌做出了表率。相信很快诸如Chanel、Prada、LV等品牌将纷纷入驻B站,加入UP主行列。
 
虽说数据不好看,DIOR的新媒体营销在一众奢侈品牌中确实属于走得远,也敢想敢做的一个。
 
2018年,DIOR便率先注册了抖音账号,并对外宣称,入驻抖音不为卖货,而是为了品牌露出。目前该账号粉丝数为44.6W,内容也比B站上清一色广告大片更有点“阳间”气。不过,大部分作品的播放量仍旧在几百左右浮动。

 
DIOR走在前面,其他品牌也没闲着。被嘲了好几个月的LV直播翻车,是奢侈品拥抱新媒体的反面案例。而抛开“群嘲”的直播,LV官方账号在小红书的其他内容也不出彩。
 
6月18日,LV应景发布了一条父亲节礼单内容。虽然目的还是为了给自家产品带货,但比起单摆浮搁地扔条广告上去,这条笔记已经算是诚意十足了。可惜,LV的一腔热忱只换来18个评价。
 
不过LV也别难过,隔壁Gucci比你还惨。按照时尚杂志的穿搭指南风格做了父亲节送礼清单的Gucci,排版、配色都看得人眼前一亮。可惜13个评论告诉品牌方,我中华群众都是吃过见过的主儿。

 
雄心勃勃入驻社交平台,试图用新媒体手段武装自己的奢侈品牌,与冷眼旁观,时不时来上几句嘲讽的网友形成鲜明对比。冰火两重天下,奢侈品还应该“走群众路线”吗?
 
群嘲背后,奢侈品“LOW”了?
 
有时候想想,群众的心也真是难捉摸。不止一次有人在社交平台吐槽,HERMES看人下菜碟,配货也越来越疯狂,有人被配货好几千块钱的铅笔,才买到心仪包包。
 
而如今直播间也能买到不用配货的HERMES,群众又不乐意了。关于奢侈品变Low的讨论,也算是时尚爱好者们的日常议题。
 
伴随着DIOR进驻抖音的步伐,雅诗兰黛、兰蔻等也开设了抖音账号。很快便有网友表示,高大上的奢侈品跑到抖音那种平台开账号,不是自降身价吗?
 
“抖音象征快餐文化,DIOR这样的正统时尚品牌还是有底蕴的,太违和”、“抖音用户买得起DIOR?我错看抖音了”……潮水般的嘲讽背后,其实是对奢侈品“附加值”的质疑。

 
这类网友认为,购买奢侈品本身就是在购买品牌背后的故事,即其“附加值”。入驻抖音、快手这类短视频平台,包括与网红博主合作,本身是在削弱品牌故事带来的底蕴。换句话说,就是“你脏了,配不上我了”。
 
疫情对全球经济的重创,则进一步加速了奢侈品“变脏”的步伐。以往“爱买不买”的奢侈品纷纷开通线上直播,LV翻车还没过去多久,Gucci也开始直播卖货。“这和微商品牌有多大分别。”老奢侈品用户不乐意了。
 
奢侈品投身直播赛道,要从两个维度看。
 
其一当然是为了生存。通过几大奢侈品集团的财报不难发现,因疫情影响,奢侈品的线下日常销售受到极大冲击。从线下转线上,是品牌的必然选择。

 
华润集团旗下万象城的相关负责人对硬糖君证实,华东大区各家万象城店的入驻商户都开通了直播账号,能带多少货是多少,奢侈品牌也不例外。
 
“虽然集团方面会给予相应租金减免,但是人工之类的开支对品牌还是存在影响,所以包括奢侈品在内的大部分品牌都会通过直播带货。”这位负责人说,即使现在复工复产,商场也再度开门营业,但不少品牌仍按期直播,品牌直播已经成为销售业界的新常态。


直播的另一目标,则是挖掘下沉市场。国内四五线城市中具有购买力的人不少,但获取信息的渠道却仍有限,大家还停留在朴素炫富观阶段,正需要奢侈品来场“近距离洗脑”。
 
这些人,便是这几年奢侈品宁可被骂Low也要全面进军国内各大社交平台的原因。如果能把“买貂”的购买力都转化为“买lv”,那得是多大想象空间?
 
要下沉也要格调,下一步怎么走?
 
奢侈品铁了心要拥抱下沉市场,奢侈品原教旨信徒对品牌的“堕落”痛心疾首。倒是让人想起千禧年时,Chanel官宣华人歌手李玟将担任其亚洲地区代言人,惹得香港一众贵妇“公车上书”。
 
彼时李玟代言官宣后,首先接受不了这一事实的,是香港富豪刘銮雄的前妻宝咏琴。宝咏琴身为当年Chanel珠宝全世界五大VIP之一,对媒体直接表示:“李玟的感觉比较像英国辣妹,应该穿DKNY或D&G的牌子比较适合,而Chanel属于优雅的风格。”

 
有了宝咏琴打头阵,香港其他贵妇也纷纷表态,李玟不合适做CHANEL代言人。如果品牌方不予更换,香港贵妇们将拒绝购买Chanel产品。
 
口号喊得震天响,一晃20年,Chanel倒也没因为李玟代言倒闭,反而在涨价路上一路狂奔。镜头转到这几年的国内,同样的故事,在赵丽颖和DIOR的合作上,又上演了一回。
 
说到底,有人觉得品牌格调不再,不过是old money(或者是精神old money)与new money之间的碰撞而已。
 
硬糖君通过采访发现,时尚爱好者们多数对于奢侈品牌的未来表示悲观,认为被拉下神坛后的他们,与普通高街品牌再无显著区别。在没有价格优势的情况下,更有可能被物美价廉的高街所替代。

 
但奢侈品从业人员则对硬糖君表示,越是对于奢侈品一系列“亲民举措”表示强烈抵制的人,越可能是省吃俭用几个月买个基础款包袋的“时尚爱好者”。而想要捕获真正“论斤买包”的土豪用户,就必须通过下沉新媒体进一步打开知名度。
 
“网络上的讨论我们也看过,大家都是按照自己所处的圈层和思维定式来看问题。”刘野(化名)是一位年过五旬的富裕阶层。他表示在老家县城,有不少人收入颇丰,手中有大笔闲钱却不知道该怎么花。
 
“微博、豆瓣这类软件他们不会用。但是抖音、快手之类的短视频软件可以说是装机必备。所以我觉得奢侈品想要打开国内更大的市场,入驻多样化的平台并没错。”
 
谁都想吃下中国这块市场,据Boston Consulting Group 预计,2020 年,中国的时尚和奢侈品行业的增长态势将呈现冰火两重天:
 
时尚产业仍将处于低谷,全年消费下降或达24% 至31%(全球范围内,下降29% 至37%);然而,中国的奢侈品行业不仅有可能追平年初的损失,更有可能逆势增长 0% 至10% (全球范围内,该产业仍将下跌25% 至45%)。
 
以硬糖君的体感也是如此。维密英国公司的破产,zara的全球大范围关店,earth music、superdry等品牌撤出中国,快时尚的日子越来越难过。随着经济不景气,受冲击最大的中等收入人群必然是最先“节衣”的。
 
但在北京的高端商场SKP,奢侈品牌门前仍大排长龙,丝毫看不到疫情影响。该商场的卡地亚销售告诉硬糖君,销售情况甚至超出他们预期,大量产品断货。疫情影响了海外购物,大量购买力转为在国内释放,同时也存在年初压抑后的报复性消费现象。


拥抱下沉市场,更是全中国的商业大势,奢侈品牌的选择显然没错。但屡屡被嘲,且在各个平台声量不大,问题还是内容本身——习惯了和明星、秀场打交道的奢侈品,初入新媒体圈不知是因为生疏还是傲慢,活儿实在是糙。
 
抖音、快手、B站、小红书等平台的自身调性、用户画像都不同,奢侈品却好像复制粘贴一样,用差不多的广告进行全平台发布。下沉市场的人,对这些广告不知所云、不感兴趣;讲究逼格的人,又觉得其缺乏趣味性与多样性。
 
相信奢侈品的在华营销策略将会有更多令人“跌破眼镜”之举。20年前CHANEL贵妇嫌弃李玟,3年前DIOR粉丝吐槽赵丽颖,放在2020年,谁还会觉得“low”呢?

娱乐硬糖
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
娱乐硬糖
娱乐硬糖
发表文章1114
有温度的泛娱乐产业自媒体。娱乐人物的商业解读,资本客厅的莎士比亚。
确认要消耗 0羽毛购买
拥抱网红、直播带货,奢侈品变Low了吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接