“所有女生！买它！”这一熟悉的声音又出现了。

回归“王座” 41 天，李佳琦的状态似乎重返巅峰，双十一大促，在预售阶段，以 10 月 27 日一天为例，李佳琦及其助播们早在下午 5 点就开播，较其平时提前了两个半小时，直播时长更是直逼 8 小时。

除去睡眠，李佳琦团队一天中有一半的时间都在直播间。

与此同时，在双十一期间，李佳琦直播间几乎每天都会上架 200+ 链接，最短几十秒就会过掉一个单品。

一切都好似从前，直播间人气依旧，货物上架几秒钟就会被抢空，各种社交平台充斥着李佳琦回归，双十一抢购的火热气氛。

不少用户感慨，「消失的三个月」对李佳琦来说，简直没有任何影响，但是运营社却发现，李佳琦，是真的变了。

消失三个月，回归 41 天，李佳琦到底做了哪些改变？又为什么变了？今天运营社就来聊聊……

01、回归 41 天，李佳琦变了？

如果单从表面的热度来看，李佳琦确实毫无变化，依旧稳坐淘宝一哥的宝座，复播首日直播间观众超过 6300 万，首播点赞量达到 1.17 亿。

在复播后，与淘宝新驻主播罗永浩之间的 PK 也没在怕的，其数据也更胜一筹。

李佳琦的热度更是随着双十一的到来达到顶峰，在双十一预售首日，直播间观看人次达 4.6 亿，网传更是拿下了 215 亿 GMV，刷新了去年双十一直播期间的销售记录。

虽然随后美ONE 也否认了该消息。但据「一面数据」称，李佳琦直播间销售额能达到 146.8 亿。

不过，李佳琦直播间显然并没有看上去那样不动如山，其变化具体体现在两方面：

1）助播梯队化

首先是「人员结构」的变化，常驻李佳琦直播间的网友发现，现在助播成为了直播间预热阶段的主力军。

在前两个小时的直播中，李佳琦几乎不出面，采用了“老助播带新人”的模式，为新助播增加曝光的同时，不断强调李佳琦的第一助播——旺旺。

比如，10 月 27 日的直播中，开播后 1 小时 20 分钟李佳琦才出面，在此之前，都是旺旺与其他助播共同完成的。

为了增强「助播直播」的用户心智，在直播话术上，助播也会明确强调“我们的助播场”，讲自己和李佳琦所在的直播时间“划清界限”。

在直播场外，美ONE 似乎也有意提升第一助播旺旺的曝光率。

对比 2022 年和 2021 年双十一活动期间的宣传界面可以发现，在今年，旺旺从辅助角色成为主力军，不但在画面中占到一半的位置，还作为重点人物被以白框圈出强调，视频出镜频率也更高。

不仅如此，李佳琦小红书官方账号 @Austin李佳琦 也专门发布了助播旺旺的个人宣传视频，帮助她打造“逆袭变美”的人设。

在日常视频中，还会出现有关旺旺的“搞笑合集”。比如，在小红书上发布的一条短视频《旺旺复仇记<李佳琦脚臭>》，就受到到了粉丝们的热烈相应。

该视频收到 8.8w 次点赞，而李佳琦平时发布的视频数据，点赞量基本不过万，两者内容相差了近 10 倍。

这些措施也确实卓有成效，在《所有女生的offer2》播出后，旺旺的人气也一路水涨船高，她的业务能力受到大家的认可，甚至有博主专门出视频分析旺旺在节目中的业务能力。

除了有关节目的讨论，针对旺旺“逆袭”人设的讨论也较高。

例如，分析旺旺的变美史，只有 20 多个粉丝的素人博主发布相关的帖子，也能得到 150+ 个点赞和近百条评论。

从培养业务能力，到塑造人设，再到积累超高的人气，美ONE 似乎意识了到“一家独大”的风险，助播“旺旺们”正在成为另一个篮子里的“备选鸡蛋”。

2）商品多元化

对于上架的产品，李佳琦团队也在进行调整，除了传统强项美妆品类，整个直播间力求商品多元化，打造线上直播间式「百货商店」。

这种变化提现在多方面：

一方面，从当下正火的《所有女生的offer2》这档综艺节目里，我们不难窥探到李佳琦对于增加商品种类、数量的渴望。

在先导片的招商会中，李佳琦就打出了口号——“让佳琦的双十一不再是重播”。

据开菠萝财经统计，《所有女生的offer2》等谈判对象从去年的 9 个美妆品牌，扩增至今年的包含生活日化等行业的 40 多个品牌。

例如，新增了婚礼服务，以及家居产品如床垫、马桶、安全座椅等……

图源：剁椒MT

另一方面，仔细对比李佳琦的双十一攻略，用户也能发现其对于商品品类的拓展与强调。

在去年的双十一中，李佳琦直播间的攻略文档火遍全网，其界面按照日期划分，详细的标注了价格、产品名称、赠品等信息。

该文档成功登上微博热搜，获得了 2.2 亿的曝光量，是李佳琦团队双十一营销策略的重要一环。

而今年这一攻略文档则出现了较大的版式变动，虽然依旧是以日期进行划分，但却在首页着重突出了不同的商品品类。

例如，从 10 月 25 日到 11 月 1 日期间，李佳琦的文档就以生活、潮店、家装、母婴、珠宝服饰、美妆、零食等 8 个品类进行了日期划分，不断通过“造节”来加强用户对于品类的印象。

总的来看，对比李佳琦团队去年与今年的营销策略，不难发现其不断追求产业范围的广度。

这其实不是李佳琦第一次追求转型了，从曾经作为“口红一哥”在美妆领域成功立足，到成为“淘宝一哥”不断扩张，李佳琦团队的野心从来不止某一个品类。

02、李佳琦，不得不变

从人、货、场的逻辑来看，李佳琦直播间在前两者均有较大的改变。从「助播阶梯化」到「商品多元化」，这些变化背后的原因，运营社推测主要包含以下两个方面：

1）自身：转型迫在眉睫

美ONE 在主播培养策略上选择单一，使得李佳琦一人独大，通过转型培养助播，可以分担“个人风险”。

618 后长达近 3 个月的直播中断，对于李佳琦这样能够在大促期间创造上百亿成交额的主播团队来说，损失相当惨烈，这也加速了李佳琦的转型。

但是，李佳琦毕竟不是薇娅，不至于主播立马消失，直接“另起炉灶”，将助播推至幕前。

这既是出于李佳琦自身“行得稳”的个人原因，但也意味着李佳琦的助播们暂时很难摆脱李佳琦的个人光环“独立起来”，实现“一超多强”这样的最佳场面。

为此，按照之前“小助理出圈”的路数，不断提高助播们的曝光量，将其和李佳琦进行分割，为用户培育「助播的商品也很优惠」的心智，是李佳琦当下的必然选择。

2）外部：直播竞争加剧

除了自身原因，外部环境也在迫使李佳琦做出改变，来适应新环境。

① 平台大势

平台其实对于头部主播的态度一直是又爱又恨——平台依赖于头部主播的影响力，但同样，头部主播的一家独大势必会影响腰部及尾部主播的流量。

举例来看，从这次的双十一来看，据一面数据推测，热度排名第二的蜜蜂惊喜社，销售指数不及李佳琦的一半。

图源：一面数据

这样的马太效应导致“强者愈强、弱者愈弱”，头部主播拥有极大的话语权和议价权，对平台来说充满了不稳定的变数。

因此，「去头部化」一定是平台未来的大趋势。

淘宝在这方面主要采用了两种方式，一方面，引入新的超级主播，为头部主播增加一定的压力，这点，从罗永浩、俞敏洪等人纷纷入淘不难看出。

亿邦动力也在文章中提到，自己得到消息，淘宝给予罗永浩 5000万 uv 流量（Unique Visit 访客数） 的扶持。

罗永浩在开播后，粉丝量迅速增长至 303 万，虽然远不及李佳琦的 7014 万，但在短短几天内增速相当惊人。

另一方面，淘宝也在努力地扶持腰部主播，据淘宝直播公布的数据显示，今年平台已累计产生200 个亿级直播间，其中，腰部主播的月成交额在今年 5-9 月期间同比增长了 50%。

其中，就有不少已有粉丝基数的网红转型入淘直播。如快手带货“小沈龙”、“抖音达人”一栗小莎子等。

这些竞争虽暂时不会动摇李佳琦“淘宝一哥”的地位，但从长远来看，大主播的最终的议价能力还是要取决于商家的投产比（投入与回报的比例），当商家无法继续让利时，大主播对于用户的吸引力就会受到影响，流量就有可能受到蚕食。

② 自播压力

除了平台压力，品牌自身也正在完善自播机制，培养消费者观看品牌自播的习惯。

在去年沸沸扬扬的“欧莱雅事件”中，网友发现欧莱雅品牌自播间出售的面膜价格，要低于李佳琦直播间堪称最低价的大促活动。

随后，李佳琦表示暂停与欧莱雅的一切合作。

但是，对于品牌来说，这其实并不“伤筋动骨”，品牌甚至能够靠着这波“黑红”来对市场完成一波宣传教育，帮助买家培养“要到品牌侧比价”的意识。

而在淘宝发布的 2021 年度淘宝直播 TOP20 品牌榜单中，小米、雅诗兰黛、兰蔻等一线产品均榜上有名，这暗示着头部商家已能够通过自播吃到红利。

对于“价格为王”的买家来说，品牌自播的压力也同样施加到李佳琦身上。

03、结语

复出以后，李佳琦的成绩无需质疑，双十一的最强战绩，已经证明了李佳琦的“王者归来”。

但是，对于李佳琦这样的头部主播来说，他更在意的显然不是在双十一这座上山能站多高，而是在头部主播这条路上能走多远。

变化，是李佳琦团队面对环境变化做出的努力，但是这努力能否抵挡住电商洪流的浪潮，为美ONE 带来长盛不衰的成绩，我们无从得知，唯有静观其变。