很多公司负责品牌运营的小伙伴，开口闭口“品牌调性”“品牌资产”，每天忙着做品牌推广，忙着在不同微信群里贴发小广告，忙着跟热点，忙着更新品牌手册，甚至忙着学习品牌的基础定义：品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。

　　很可惜，懂得很多大道理，仍然过不好这一生；懂得很多品牌相关的概念，仍然不知道怎么做。

　　怎么会出现这样的怪现象？

　　一、知道“运算公式”，仍然不会做题

　　我们最初上数学课时，几乎所有人都知道勾股定理、对数方程、各种图形的面积算法等等运算公式，但并不是所有人都会解题，并不是所有人都会数学满分。

　　为什么呢？因为我们生活中接触的知识分为两类：一类是概念性知识，一类是实操性知识。简言之，一类是理论，一类是实践。不去实践的理论都是纸上谈兵，缺乏理论支撑的实践也是胡乱莽撞。

　　对于品牌的理解，我们都知道品牌的“概念性”定义——

　　品牌的英文名是Brand，这个词源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。那时候，人们用刻有不同符号的烙铁印在牛、养、马等家畜身上，从而区分与别人家的私有财产。

　　到了中世纪的欧洲，很多手工艺匠人用这种打烙印的方法标记自己的作品，以便顾客可以方便识别。

　　《营销管理》的作者菲利普·科特勒说：

　　“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用于识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

　　我的总结更简单，就是一句话：品牌，就是一种具有识别价值的符号。

　　企业名称是文化符号；企业logo是图形符号；企业slogan是话语符号；企业代言人是形象符号；……品牌的直接目的是，让消费者认可品牌所传递的正面认知、精神价值观、倡导理念等等，而最终目的是让消费者购买自有品牌的产品，花钱、不断花钱，产生商业行为。

　　可是，当很多人问我，屈太浪，你说的这些我都知道啊？我对品牌的概念，上学的时候就会背，可我在工作的时候，还是对于品牌运营有很多困惑。这种现象的背后是，我们一直所了解的品牌概念，并没有实操性。

　　具体表现为：

　　1. 只知重要性，不知如何做。理解企业品牌资产的重要性，却不知道如何建立品牌优势，更不知道品牌营销的步骤；

　　2. 只知大概齐，不知系统化。工作重心聚焦在日常的品牌活动推广，而忽视品牌全局观思考，常常陷入器械性地做活动的怪圈；

　　3. 只知曝光量，不知用户心。投入大量资源及资金刷新品牌认知，却往往走不进用户的心，也不知道用户心目中的品牌真实位置；

　　……

　　所有的问题的根本，就是没有掌握实操性的知识。而网上所有相关的品牌言论及内容，都是关于“道”的阐释，缺少关于“如何道”的解释。

　　本篇文章，我将结合自己曾经参与过的儿童学习桌行业，试以一个全新品牌形象，大体规划出一个品牌营销的路径，从而诠释“实操性知识”的观点。

　　二、“实操性”品牌定义，反向思维想问题

　　明白一个概念的定义，并不能代表可以灵活运用、真正掌握。就像你十分了解一个女孩，并不代表你可以让她作为你的女朋友。所以，“实操性”的品牌定义，它最终的目的是真正的占领消费者心智，走进消费者心里，真正运用起来；不像“概念性”的品牌定义是为了让你理解，为了让你记住，诠释含义。

　　我们知道，品牌来源一个烙印，所有人都能看见烙印，但没有人告诉我们烙印烙在牛的哪里？屁股上还是脖子上？大腿上还是蹄髈上？而烙印的目的如下：

　　第一是辨识（防止牛丢了）；第二是认可（证明牛是我的）；第三是信任（这个标识就等于我的）；第四是习惯（你的牛最好找）。

　　所以，对于品牌的“实操性”定义，一定要指向目的性、可操作性，从而让所有营销人顿时明白，该做什么，并且达成什么样的目的。

　　我对于品牌“实操性”定义如下：

　　品牌，是企业对于消费者认知进行符号化的过程。是企业发现自身最突出基因后，向大众传递的最核心、最本质、最具说服力的消费理由或消费观念。

　　这样，我们对于品牌的理解就会呈现可操作性。品牌仍然是一种识别标志，然而我们所定义的是如何让其成为识别标志：

　　第一，通过符号化的方式来塑造。所谓符号化，本质上是提炼压缩，将一连串的文件放在一个文件夹，并且为其命名的过程。我很赞同华与华“超级符号就是超级创意”的品牌方法论，为一个词语找到强大的群体文化记忆，为一个图形找到根植于每个人心的熟知事物，从而真正的将品牌浓缩为一句可以向其他人描述的话，一幅可以向其他人描述的画面。

　　第二， 通过对于企业特点与消费诉求的结合。对于企业特点的寻找，其实也是企业竞争战略的确立，低成本战略？差异化战略？目标聚合战略？无论哪一种，都需要做一种取舍，而取舍的理由是什么呢，就是消费者诉求。从消费者最重要的诉求中，找到自身企业可以满足并且很有市场规模的特点，结合而成为品牌价值的关键点。

　　第三，通过传播方式向大众快速洗脑。寻找和目标用户较为贴近的传播方式，迅速并且高效地传递品牌话语，统一口径，让大众接受到企业所传递的信息，不断地重复重复，真正地植入消费者全新的购买理由。

　　第四，通过不断强化巩固消费者认知。确立好的品牌形象以及品牌价值，需要长期的投入传播，无论是名称、标志、展示、宣传都要层叠覆盖，强化消费者认知，树立品牌在于消费者心目中的关键词联想、关键形象联想。

　　最终，真正让消费者确认到“XX品牌=特定的识别标志、精神象征、价值理念”的意义。

　　那么问题来了，大家对于“实操性”品牌的定义已经了解，怎么才能系统、科学地规划一个新品牌，并让该品牌在消费者心中达成一个共识，真正接收到我们向其传递的品牌形象、理念、价值呢？

　　以在前文提到的儿童学习桌行业为例，让我们来做这样的假设：

　　这是一家成立于2002年的公司，专注儿童学习桌行业已经16年的历史。公司是集研发、制造和服务为一体的儿童学习桌生产厂家，拥有大大小小30多项专利，具有研发和生产优势，并且选材优质、做工精良，连续十几年以来都保持高增长，为200万家庭提供了可靠有保障的儿童学习桌产品。

　　公司生产的儿童学习桌，可自动调节高度及角度，并设有托肘板以及圆弧形矫姿口，可以让孩子在学习时保持良好的姿势，预防近视、驼背等成长问题。而且，目前公司在全国各地都设有线下门店，但因为太多传统，从未重视过品牌建设及营造，所以还有很大市场规模亟待发掘。

　　我们如果是其公司的品牌经理，应该选取哪个角度为其进行品牌梳理及规划，从而占领消费者认知，助力其成为强势品牌？

　　下面，就开始真正的“实操”——

　　三、品牌实操步骤

　　对于品牌营销，我自己有一个理论模型：铜钱理论。它包含了品牌三个最核心的部分：内在识别（品牌定位战略）、外在识别（消费者感官）、品牌活动（激活过程）。除此以外，当然还包含执行团队、领导支持等等其他要素。

　　铜钱理论

　　对于儿童学习桌行业，市场上处于十几家品牌同等竞争的局面，并没有出现强势品牌，这一品类中很难说哪一家占领绝对优势，因此目前正属于品牌突围的好机会。这一阶段，哪家公司品牌做得好，率先抢占用户心智，哪家就会成为未来的领导品牌，而且将占据50%的市场份额。

　　另一层面，消费者对于儿童学习桌的认可还不足，需要进行反复的教育，因此最先进入消费者选择清单里的品牌将占有绝对优势。

　　儿童学习桌，产品材质多选用原木、竹木、颗粒板等材质，主要功能为调整孩子学习坐姿、让孩子学习时处于健康姿态，从而预防孩子近视、驼背等成长健康问题。

　　从目前市场上的各大品牌来看，地域上分为国外、台湾、大陆；定位多偏向儿童矫姿健康学习装备；从品牌发声角度来看，绝大多数品牌的广告投放渠道以及内容都不足；因而呈现出一种“战国纷乱”的局面：渠道下沉、店面拼杀、各区域竞争激烈。

　　为什么会出现这样的局面？主要有几个原因：

　　该品类没有数一数二的强势品牌，消费者选择极易出现困惑；儿童学习桌产品功能卖点雷同，难以从众多竞品中脱颖而出；消费大众对于该品类缺乏深度认知，购买行为发生较为随意。因此，打造一个火爆品牌，率先抢占消费者心智，是亟待解决的问题。根据上文我们提到的实操性品牌定义的概念，我们知道品牌是企业对消费者认知进行符号化的过程，而这个过程的具体实施，正是铜钱理论所表达的步骤。

　　“铜钱理论”的核心是将品牌最主要的几部分拆解开，通过每部分的锻造，最终组装成为一个传播利器，去占领消费者的认知。所以，我们将品牌的营销过程分为以下几个步骤：

　　（因篇幅原因，品牌定位、外在标识、品牌传播活动部分不详细展开，以后再单独谈。）

　　1. 建立内在标识，即为品牌找准战略定位

　　营销学上，一般使用STP理论（市场细分Segmenting、确立目标市场Targeting、定位Positioning）来定位。这样形成的是市场定位，从市场定位之中，我们要提取出品牌的定位。就是将市场定位转述成消费者能听懂、记住、传播的话，植入消费者内心。

　　像上文预设那样，我们为某个儿童学习桌厂商，通过产品功能为维度的市场细分，我们将购买学习桌的消费者分为注重习惯养成型家长、惧怕近视驼背型家长、培养学习空间型家长；通过发现，我们可以找到其中一个痛点：孩子课业繁重，长期趴桌学习容易造成驼背、近视等不良健康问题。

　　其实，儿童学习桌本身已经是一个细分市场了，它主要针对孩子的学习、健康、成长。因此，我们在选择目标市场的时候进入孩子健康这个更窄的市场，这样就可以理清我们的定位：专注5-12岁孩子学习姿势矫正的儿童桌椅品牌。

　　有人可能会问，为什么是5-12岁？为什么是学习姿势矫正而不是预防近视？这个定位的推倒过程还需要更严密的逻辑，以后再详谈定位，这里只是将我的一些思考分享一下：

　　中国孩子一般5-12岁上小学，一般孩子还是住在家里，而上到初中、高中，多数就要住校，所以将目标客户年龄定位为5-12岁，更精准、更精细。

　　为什么是学习姿势矫正的功能强化，而不是预防视力？在很多人心中，近视的痛点更痛一些，直接挖更痛的卖点不是更好吗？

　　不对。学习桌椅的主要功能是可调节桌面、让孩子遵循更健康、更标准的姿势来学习，而不是预防近视，如果是怕孩子近视，最好的做法并不是购买学习桌，而是让孩子少写作业、多出去玩或者其他等等。如果确立定位为预防近视的学习桌，会让产品产生夸大的成分，不利于信任度的获取。

　　找到定位，就是为品牌找到了内核，建立了内在标识。接下来，就是如何转换为消费者可以接受的外在标识。

　　2. 建立外在标识，将战略定位转述为超级符号

　　为品牌建立外在标识的过程，依我之见，就是翻译品牌定位的过程，很少有消费者能真正地了解产品，就连汽车、房产这样的大型产品都有很多人在购买时不了解。但消费者了解什么呢？了解品牌对外的形象、口号、名称、关键词、联想等等外在标识的部分。

　　因此，将战略定位转述为超级符号（华与华方法论），让消费者帮助播传，这才是最亟待解决的问题。

　　如何建立让人一目了然、一见如故、不胫而走的品牌外在标识呢？（推荐大家读一下华杉老师的《超级符号就是超级创意》。我的方法也来自于这本书里。）

　　我们知道品牌最主要的元素有：品牌名称、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告视频/广告曲、包装等。下面我们就试着建立一套品牌的外在标识。

　　a. 文字符号找大众俗语

　　确定了定位，首先为品牌取个名字？叫什么好呢？通过寻找耳熟能详的大众俗语，可以让品牌毫无防备并且迅速进入大众心智。

　　我们来分析一下学习桌行业，产品是孩子使用的，但掏钱的是家长，那么我们就应该站在家长的角度来思考，什么样的名字才能彰显出家长的心态，让家长有好感呢？

　　联系日常俗语或生活场景，寻找那个可以唤醒大众的词语。根据我的童年场景，我记得小时候总会唱《世上只有妈妈好》给大家听，这首歌几乎是所有80后父母都比较熟知的强大IP。所以，我们可以将品牌名命名为“妈妈好”。

　　在此基础上，我们找到一首歌曲《世上只有妈妈好》作为一切创意的开端，那么，我们slogan与广告视频等都可以延伸这个创意：

　　■Slogan：矫姿桌椅妈妈好，健康学习我是宝

　　■15″广告视频：

　　以妈妈疼爱孩子的生活场景为基调，植入产品卖点，音乐旁白选用《世上只有妈妈好》歌曲。

　　场景：妈妈站在学习桌前，看着孩子坐在学习桌上认真学习，孩子唱着“矫姿桌椅妈妈好”的歌曲。

　　广告文案：以歌曲《世上只有妈妈好》原调唱

　　矫姿桌椅妈妈好，健康学习真是好！

　　只要学习姿势好，不怕近视惹烦恼！

　　尾版：好妈妈都选择妈妈好儿童学习桌！

　　试想一下，当线下卖场里不断回响着这首儿歌时，将会是多么大的煽动力，这足以让所有人都能记住这个品牌以及所有传递的卖点。

　　b. 视觉符号找原始图腾

　　与文字符号同时进行，视觉符号同样可以从我们本土文化中最根本、最有共识的形象之中找。

　　既然品牌命名为“妈妈好”，我们可以寻找与妈妈有关的视觉元素：女娲、孟母、岳母，这是我们文化中最重要的母亲，但是调性相差太大。所以，换个思路，妈妈的形象通常会以什么物体、什么颜色、什么味道传递过来，通过这样的思考，我们可以很贴切地找到令人“一见如故”的形象。

　　是什么呢？就是妈妈的英文mom，通过将“o”改成红心的小创意，可以直接形成类似于“M❤M”这样的标志。因为不是我并不是设计，所以大概做了个草图，来表明我的意图。

　　上面好比我们为品牌定了logo和主色调，在此基调上，可以延展出一套VI视觉系统，包括所有品牌露出的地方，都使用这一超级形象符号，建立很好的视觉辨识以及记忆度。

　　好的品牌形象，一定是看过一眼以后就很熟悉、又能记忆、并且给别人一句话描述清楚的。这样就可以简单轻松进入消费者心智，从而减少很多不必要的资源浪费。

　　3. 组织营销活动，快速传播品牌价值

　　品牌建立好以后，就需要通过4P策略展开一番涉及产品、价格、渠道、宣传等系统性的营销活动，让品牌在每一个环节都能放大它最具影响力的价值。

　　假设围绕妈妈好学习桌来说，除了常规的曝光类广告以外，我们应该多组织一些亲子互动的体验营销，将家长与孩子同时带入消费体验场景，真正让消费者觉得购买妈妈好学习桌很有必要时，销量提升将会自然而然。

　　四、总结

　　对于品牌的理解与营销，仅仅知道概念性的知识是远远不够的。必须学会实操，实操是融会贯通、理解品牌最好的方式。

　　为什么很多广告人、创意人在广告行业风风光光，可是自己一创业就失败？我想很大一部分原因就在于光说不练假把式，所以不如将一些个人的时间利用起来，做一个微型的创业实验，比如搬个小地摊、做一款自己设计的T恤，真正将所学融入到实践中，这样你会发现，原来之前很多想法都是错的。

　　市场和顾客，是最好的试金石。一个好的营销人，应该时刻关注自己所创造的作品是否会带来商业上的巨大利益，而不是像那些投机分子玩一些表演的把戏。

　　品牌和产品的最大区别，在于产品是摆在货架上的，而品牌则存在于顾客的头脑之中。

　　我们日常谈起品牌来，挂在嘴边的词汇如品牌个性、品牌形象、品牌认知、品牌体验、品牌价值、品牌态度、品牌情感、品牌人设、品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度……指向的都是人类基本的心理现象。

　　人类的心理现象包括感觉和知觉、学习与记忆、认知、动机、情绪、态度、人格等，上述品牌术语皆是从这些心理学概念延伸而来。

　　广告教父大卫·奥格威说，品牌代表一种形象。

　　每一广告都应是对品牌形象的长期投资，品牌形象则来自于顾客对产品、企业与使用者本身种种的综合性联想。

　　它包括了对产品属性的联想，对价格档次的联想，对产品使用经验的联想，对产品用户身份的联想，对产品功能与利益的联想，以及由此衍生出的个性、态度、价值观念的联想。

　　而联想，是一种心理现象。

　　品牌资产鼻祖大卫·艾克说，品牌代表企业资产。

　　是企业固定资产以外的无形资产，是消费者掌握的关于商品、企业的相关知识。

　　艾克将这一品牌资产分成5个部分：知名度、认知度、品牌联想、忠诚度和其他专有资产，这就是五星资产模型。

　　而另一位营销大师凯文·凯勒，则进一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顾客的品牌资产模型。KK将品牌资产分成6个维度：显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣。

　　都不用解释，从这些名词就可以看出，品牌资产基于顾客的心理现象。

　　世界上最大的传播集团WPP旗下，市场调研与咨询公司Millward Brown（凯度华通明略）每年会发布一个品牌榜单，BrandZ 全球品牌价值100强。2018年，这份100强榜单中，中国品牌一共有14家上榜。

　　MBI用品牌动力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）来测量品牌，这个金字塔模型包含了5个层级：存在、相关、表现、优势、绑定。

　　这种关系的最低层级，是产品在消费者心中有存在感，消费者知道这个产品；最高层级是绑定用户，品牌和消费者之间建立极强的连接关系。

　　MBI的意思是，品牌代表着顾客与产品之间的一种关系。

　　而关系，是心理现象。

　　这也就是说——

　　一切品牌模型都是基于心理学原理，说到底都来自于人的心理认知与学习过程。把人加入产品，品牌才真正开始作用。

　　品牌就是一种心理现象。品牌就是消费者的内心戏。

　　要打造一个成功的品牌，就要透过种种手段对顾客内心施加影响。让顾客对你有所认识，有所认知，有所认同。

　　当然，不同品牌由于其产品属性不同，企业所处发展阶段不同，目标人群特质不同，有的品牌要求用户记住，有的要求用户共鸣，有的要求用户爱上，有的要求客户产生兴趣，有的要求用户与你玩在一起。但不管怎么样，都要在顾客内心下功夫。

　　而产品、价格、包装设计、店铺形象、产品所属企业和产地、代言人、广告投放、推广活动、服务人员这些都是影响顾客内心的手段。

　　基于顾客心理层面的考量，打造品牌一共有四种范式可循：

　　理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌。

　　一、理念品牌

　　人们接触、购买、使用某种产品，产品便会透过感官在人脑中留下印象。产品输入的这些印象和其他信息，经过头脑的加工处理，就会变成人内在的心理活动（形成对产品的评价），并进而支配人的行为（决心要不要买这个产品）。

　　这整个过程，就叫做认知。

　　认知，是人脑信息加工的过程，也是人们获取知识的过程。顾客要做出购买决策，就要认识产品、了解产品，掌握关于产品的知识。对于企业而言，向消费者传递正确的知识，从而对顾客心理进行引导和引领，就显得非常重要。

　　理念，就是把用户对产品形成的印象进行抽象概括与提炼，它是对用户感觉的格式化，是对产品背后概念、主张、观念、原则的归纳与总结。

　　品牌透过理念向用户传递它想让用户掌握的知识。从而让用户了解你的产品价值，认同你的产品理念，让用户知道你是谁、代表什么、与其他品牌相比有什么特异之处。

　　理念品牌寻求用户的认知反应，核心目标是让用户对品牌有所认知，形成用户对品牌的认同感。

　　最基本也最重要的理念，是向用户传递产品的价值主张，或者说USP。

　　理念品牌，核心在于为品牌锁定一项核心价值，然后整个品牌都围绕这一价值主张展开设计与传播。

　　当然价值主张的传递并不仅仅是通过广告进行传递，产品与消费者发生关系的每个载体，如产品本身、如包装、如店铺、如服务人员，都是在向消费者传递信息。

　　快时尚品牌ZARA，它希望用户形成的印象是，ZARA是一个“大牌设计、风格多变”的品牌。

　　所以ZARA组建了庞大的设计师团队；为了产品更快出现在顾客面前，ZARA产品全部自产不找代工，打造更快的物流运输体系；店铺选址紧贴奢侈大牌；加上广告、代言人等，统合各种手段，都是为了建立ZARA这样一个快时尚品牌。

　　当然，理念不仅包括产品本身如何，也包括了产品为何。

　　我们为何要打造这样一个品牌，为何要生产这样的产品。从单纯宣传产品概念，走向传播产品背后的思想、以及产品使用者应该持续什么样的生活观念。

　　这些理念的传递不仅帮助品牌赢得用户的认同，也帮助品牌找到究竟谁是它的用户。

　　宝马的“悦”、可口可乐的“爽”、红牛的“能量”、农夫山泉的“天然”，是理念品牌打造最生动的案例。

　　二、体验品牌

　　如果说理念品牌更多诉诸用户的知觉，那么体验品牌影响的就是用户的感觉。

　　知觉是在感觉的基础上产生的，但叠加了更复杂的心理活动，比如记忆、想象和思维。感觉不像知觉那么深刻而全面，但感觉是更为直观的刺激。

　　总体上来讲，人类是一种肤浅并且容易偷懒的动物。你去便利店买一瓶饮料，哪会思考那么多，感觉哪个顺眼就买了。就连在人际交往中，我们也经常仅凭第一印象，就给一个人盖棺定论了。

　　在奇普·希思和丹·希思兄弟俩写的《行为设计学：零成本改变》一书中，他们举了一个企业变革的案例。约翰·科特与丹·科恩在德勤咨询的帮助下做了一项调研，他们访问了全球不同国家的400多名企业员工，来了解大型组织为什么会发生变革。

　　变革，说到底就是要改变人们的行为。然后他们发现，若要改变人们的行为，最重要的不是给人们提供大量信息，反复灌输以供其分析、深思熟虑，从而做出符合自己利益最大化的选择。

　　不，不是这样的。改变人的行为，要诉诸人的情感层面。

　　有句话说，小孩子才分对错，成年人只看利弊。这不对，大多数时候成年人看的不是利弊，而是喜恶。喜欢的事，就算无利可图也愿意做；厌恶的事，再怎么鼓吹它的好处和收益也无动于衷。

　　我们通常认为，要人们做出行为改变的顺序是：分析→思考→改变；但实际上，人们改变的顺序是：看见→感觉→改变。

　　你看见一个事物，触发了你的感官和情感面，你喜欢，你有意愿，然后你就会有所行动。

　　而所有这些施加在用户感官和情感层面上的影响，我把它称之为：体验。

　　前星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth在谈及星巴克时说：

　　“对品牌来讲，产品就是体验，体验就是产品。拿星巴克来说，当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”

　　对于星巴克这样的品牌而言，它在意的不是向消费者传递咖啡的知识，而是创造咖啡馆的体验。星巴克并不是一个宣传它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一个让用户享受这一第三空间的体验品牌。

　　要创造完美的用户体验，首先品牌要有设计感的注入，包括产品设计、包装设计、店铺设计、VI视觉设计、产品使用体验和流程设计、服务设计等环节。

　　想一想你手中的苹果手机，这一体验品牌的建立，是基于苹果产品简约人性化的设计、手机UI和交互的设计、Apple store店铺的设计等一系列设计所创造出的完美体验，让你爱上了这个品牌。

　　其次，是多感官形式的信息传递。除了视觉，还包括听觉、触觉、嗅觉、味觉等。再说回手机，看看这些年来手机厂商对材质的研究，无论金属、玻璃、陶瓷、塑料……就为了让你握上手的那一刻，感受到一种无与伦比的顺滑与精致。

　　这几年来网红餐厅不断崛起，绝大多数都是品牌体验的注入。从店内装修与灯光，餐厅内播放的音乐，到如盆景般的精致摆盘，乃至各种浮夸的视觉效果应用（比如干冰和火焰），从而让你获得一种全感官的享受，不由自主地掏出手机拍照打卡、转发分享。

　　最后，体验品牌的设计还需要用户情感的注入，在产品使用、传播推广的各环节，唤起用户对品牌的情绪反应，让用户产生信任、爱、惊奇、敬畏、兴趣、乐观、快乐、舒适等情绪与情感。

　　当今世界公认的神经科学研究领域领袖、美国国家科学院医学研究院院士安东尼奥·R.达马西奥，在《笛卡尔的错误》一书中写道——人的每一个决定，都主要由大脑中的情感中心控制。

　　我们人类一直都有两种互补的决策方式：情感与逻辑。而理性和逻辑，主要是用来证明情感决策的正确与合理。

　　标榜理性的笛卡尔，是错的。

　　一个最简单的例子，你喜欢一个人，你就会在他身上发现越来越多的长处与优点，而他的缺点则会被你有意无意忽视掉。你通过理性思考发现的对方优点，潜意识里就是在证明，你喜欢他这个情感决策是对的。

　　所以你要想影响人的购买决定，就要在情感层面下功夫，让顾客对你的品牌形成正面的、美好的印象、感知与情感体验。

　　三、文化品牌

　　提及酒品牌、茶品牌，很多人都会说，中国有深厚的、源远流长的酒文化茶文化，要围绕这些文化来打造品牌。

　　但你深入观察一下这些行业就会发现，成功的酒品牌根本就没有做文化的。

　　高端白酒品牌强调的都是品牌地位和稀缺性，试看剑南春的大唐国酒、中国三大名酒，青花郎的中国两大酱香之一，泸香老窖的浓香正宗与国窖的历史品味、洋河蓝色经典的政商情怀中国梦，而茅台之所以广受追棒，也是因其国酒地位和产品的稀缺。

　　中端白酒则喜欢围绕亲情、友情来做文章，毕竟酒的主要消费场景是聚饮嘛。比如枝江酒的知心知己、金六福的春节回家、丰谷酒的让友情更有情、今世缘的成大事必有缘，包括早年的喝杯青酒交个朋友、孔府家酒和高炉家酒的“家”。

　　低端白酒相对比较单纯，通常聚焦酒所引起的情绪反应，比如老村长的“简单快乐”、江小白的“青春小酒”。

　　你看，哪个白酒品牌的打造，是围绕酒文化来展开的呢，他们在品牌塑造过程中，重心放在饮酒的器物、饮酒方式、酒的工艺与制度上了吗？宣传这些的白酒太多数都不够成功，因为这些“酒文化”离消费者太远了。

　　小罐茶的成功，是通过它的产品设计、大师“手作”的卖点来提升产品档次，给茶礼一个固定的定价标准，从而打开礼品市场。它宣传了啥茶文化？

　　真正的文化品牌打造，并非来自强调产品自身的工艺、器物、产品标准这些所谓文化上，因为传播这些本质上还是自说自话，跟消费者没有关联。

　　这里所指的文化品牌打造，指的是用户文化。

　　是某一特定消费群体，在整个社会的大背景中所共享的渴望、梦想、压力、冲突，它是一种集体意识。

　　我们消费，是因为我们有需求和欲望。而我们的需求和欲望从哪来呢？

　　它来自于我们的自我认知概念和生活方式设定，即我认为自己是一个什么样的人，我应该拥有怎样的生活方式。这决定了我会对什么产品产生需求和欲望。

　　比如我觉得自己是一名中产，所以我就要吃牛油果、芝士和咸蛋黄产品（^_^）

　　而我们每个人的自我认知概念和生活方式设定，则来自于我们身边的影响群体和所处社会文化的形塑。

　　创办于2011年、2014年入驻天猫的DW，现在中国俨然成了一块街表。购买DW的人不会关注这块手表的材质、机芯、产地、工匠精神、品牌故事，他们关心的是，这块表我如何拿来搭配衣服。

　　DW创立一开始，主要的营销方式就是免费赠送手表给网红们佩戴，从而频频在社交媒体上出镜，尤其是潮叔 Nick Wooster的佩戴，给DW制造了强大的带货效应。

　　而且，这些网红们在收到手表的同时，还会获得一个专属优惠码，他们的粉丝使用这个优惠码购买DW，还会给网红带来额外的收益，于是DW在INS上、在国内的微博上扩散开来。

　　潮流文化和时尚博主们塑造了DW这个品牌。

　　当产品被人们所消费，人们在使用中就会赋予产品特定的意义，将产品变成社会文化的一部分。因此，品牌可以说是由社会文化、产品和顾客共同构成的。

　　所以，如果一个品牌要针对某个特定用户群体来设计，希望成为这群人的专属，那么品牌就要为自己构建一幅文化认同图景。

　　品牌需要对这一用户群体有更深层次的理解与洞察，了解他们的爱与恨、他们的社会压力与身份焦虑，产品在他们生活中扮演什么样的角色、具备什么样的意义，产品如何改善他们自己与他人、与群体之间的关系。

　　只有如此，品牌才能成为群体的共识和信仰，成为一群人的符号与图腾。

　　四、社交品牌

　　如果说理念品牌、体验品牌、文化品牌这三种品牌范式，还是作用于顾客的心理层面，用以建立用户认知、影响用户情感、刺激用户感官、改变用户态度。

　　那么社交品牌的打造，就是在顾客的行为层面发力。通过与用户进行大量的互动，从而建立关系，培养粉丝，为品牌的塑造打下基础。

　　小米这个品牌的出现，就是社交品牌打造范式的最生动案例。

　　小米的互联网思维有两条，一是产品思维：专注、极致、口碑、快，专注单品打造，成就高性价比、超预期的极致产品，从而迅速扩散口碑、完成销售，然后迅速迭代，让竞争对手无法追赶和模仿。

　　再一条就是用户思维：做粉丝、做自媒体。就在今年6月份，为了宣传新发售的小米CC，雷军还开通了小红书帐号。到目前为止，雷总已经发了39条笔记，收获了1.9万名粉丝。

　　一位年届50的企业家，功成名就之后，还跑去一群95后小女生的平台上努力做推广，反正我是很佩服的。

　　小米用户思维的精髓，就是黎万强写的那本书《参与感》，让用户参与到品牌建设中来。

　　这种用户参与不仅体现在品牌传播的层面，做大量的互动营销，更重要的是要让用户参与到产品研发、产品设计、产品优化、定价、店铺、服务、品牌设计、营销推广、销售的全过程之中，让消费者无时无刻不感受到企业的存在。

　　小米最初的MIUI系统的开发，手机应该如何设计，都大量听取了用户意见，让用户参与进来，从而为小米积累了第一批粉丝。到了后来雷神游戏笔记本品牌的打造，同样走了这一条和用户做社交的道路，复制了小米的成功。

　　只有用户愿意和你发生关系，他才有可能成为你的粉丝；只有拥有了忠实粉丝，品牌才具备坚实的基础。

　　今天所有流量明星个人品牌打造的方式，无一例外是社交品牌的范式。火箭少女、TFBOYS、SNH48、蔡徐坤、迪丽热巴、林允……他们通过微博、饭圈、握手会、生日会、见面会、强互动的综艺节目和粉丝建立了一条牢不可破的心理纽带。

　　尤其是最近，标志着中国正式进入老龄化社会的全民大事件——周杰伦与蔡徐坤的超话之战。每一个参与这场大战的粉丝，他们与各自偶像的这种情感连接，都更近了一步。

　　而无论是理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌，每一种品牌打造范式的中心，都是顾客，都是人的参与。

　　用一个最简单的公式来表示：品牌=产品+用户。

　　无用户，不品牌。