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三只松鼠关闭三分之二门店,Q3营收利润双降,调整期亦是生死关
2022-10-28 10:19:04

10月25日,三只松鼠(300783.SZ)发布了2022 年第三季度报告。其前三季度的营收、归属净利润双降,其中归属净利润暴降78.86%。

 

延续了今年上半年的颓势,三只松鼠“电商零食第一股”的光环日渐黯淡。

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线上内卷,线下受挫

第三季度,三只松鼠营收12.19亿元,同比减少32.63%;净利润1136.53万元,同比下降87.43%。
 

图源 / 三只松鼠2022Q3财报

前三季度,三只松鼠营收为53.33亿元,同比下降24.57%,净利润9349.96万元,同比下降78.86%。

 

对于业绩下滑和毛利波动,三只松鼠将主要原因归纳为战略转型,同时加大了坚果品类宣传力度增加费用所致。

 

战略转型背后是三只松鼠大跨步地从线上到线下。

 

作为初代“淘品牌”,三只松鼠依靠“流量起家”,且营收规模高度依赖于电商平台。如今,电商平台的流量红利期已经过去,品牌线上增速乏力。

 

再加上,休闲食品赛道近两年市场格局不断变化。除恰恰食品、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等业界龙头企业外,又涌入零食很忙、零食魔珐、零食有鸣、零食女孩等零食集合店模式的新晋品牌。

 

在市场规模扩大的同时,休闲零食赛道迎来了新一轮洗牌,而三只松鼠线上线下发展不均衡的弊端也在激烈竞争中逐渐显露。

 

自2019年上市后,三只松鼠开始重点发力线下渠道,虽喊出了2022年达1万家线下门店的“万店计划”,可截至2022年6月,线下门店数量仅为865家。值得注意的是,近1年半时间,三只松鼠就关闭了569家门店。

 

线上玩得转,不代表在休食巨头盘踞的线下分销渠道也能如鱼得水,三只松鼠的“万店计划”基本偃旗息鼓。

 

对此,公司将线下业务受挫归结于两大原因:疫情反复,线下门店客流量减少;聚焦坚果业务,却无法避免SKU缩减对门店客流与产品丰富度带来的不利影响。

 

图源 / 企业官网

三只松鼠创始人章燎原曾这样论述线上线下的关系:“品牌从0到1,线上效率是最高的,因为所见即所得,找对了消费者的需求,卖给他,他就认知你了,品牌稍微粗糙一点也没有关系;但人的生活半径大概率还是在线下,要把品牌从1做到10,还是得到线下。”

 

抛开“官宣”因素外,章燎原虽然意识到线上、线上分属于两套不同的运营逻辑,但也无法改变年轻受众更偏爱线上购物的消费习惯,以及从线上流量生意转向线下品牌生意的艰难度和长期性。

2

贴牌代工,食安难控

面对线下渠道的失利,三只松鼠不得不开展更多的营销动作,为品牌带来曝光度从而获取客流。然而,随着电商红利的消失,线上渠道获客成本越来越高,三只松鼠在营销上的成本也水涨船高。

 

2016年至2021年间,三只松鼠销售费用分别为9.178亿、10.75亿、14.61亿、22.98亿、17.12亿元、20.72亿元,占营收比例为20.75%、19.36%、20.87%、22.59%、17.48%、21.21%。

源 / 三只松鼠2021年报

从以上数据不难看出,三只松鼠几乎每年要拿出20%左右的营收用于营销,试图用一招“营销”打遍天下无敌手。

 

可惜的是,三只松鼠不仅没能烧出更高的收入,净利润反而连续4个季度持续下滑。

 

以营销扩大品牌声量只是第一步,在新消费品牌层出不穷的今天,商品力才是真正留住用户、提升复购的关键。但在产品端,三只松鼠近两年多次被曝出食品安全问题。

 

2021年年初,消费者反映“三只松鼠紫薯花生生产日期超前”,三只松鼠却称消费者买到的是假货。

 

年中,《市场监管总局关于20批次食品抽检不合格情况的通告》显示,三只松鼠开口松子相关指标不符合食品安全国家标准规定。年末,消费者投诉三只松鼠坚果发霉变质;甚至还有消费者表示,收到的零食礼包中有一只活仓鼠及排泄物。

 

图源 / 网络

今年5月,三只松鼠代公司的含羞草食品因开心果菌落超标,被南京市溧水区市监局罚款1万元,这不是该公司首次被罚,曾有数次产品大肠菌群项目不符国标。7月,三只松鼠被曝出坚果产品中脱氧剂泄漏致孕妇误食,公司当时发布说明称,愿承担消费者健康检查的全部费用和相关责任。9月,有关“三只松鼠被曝吃出油炸壁虎”的话题冲上微博热搜。

 

在黑猫投诉平台上,截至10月27日发稿,有关三只松鼠的投诉共计1780条,且大多数问题集中在发霉、变质、吃出各种异物(生蛆、毛发、塑料制品、虫子)、水果罐头生虫、岩烧土司发绿等。

 

图源 / 黑猫投诉平台

为什么三只松鼠多次在在食安问题上“翻车”?

 

「零售商业财经」认为,三只松鼠频繁地出现问题,很大程度上是因为“代工+贴牌”的轻资产模式,让其无法完全掌控产品质量。而依靠代工,意味着企业绕不过产品质量、企业营收两大关。

 

首先,从业绩数据上来看,选择代工要承担高昂的平台费用以及营销费用支出,因此企业各项财务数据对比不具优势,即营收高但净利润低。

 

其次,在零食这个行业里,要想有竞争力,要么做强品质,要么用低价手段争夺大众市场。选择高端产品线的三只松鼠,多数产品属于OEM代工,这也意味着在产品品质、到货时间、产品新鲜度上均处于被动地位。

 

现阶段,三只松鼠在制造、加工、仓配、物流等方面仍未建立起核心壁垒,不仅产品同质化严重,消费者的品牌忠诚度不高,并且质量隐患也成为悬在三只松鼠头上的达摩克利斯剑。

3

外表光鲜,内里承压

在“高质量”发展的品牌论调上,三只松鼠是否做到“知行合一”还得打个问号?

 

第一,重金经营,抠搜研发。

 

与动辄20亿左右的营销费用相比,企业在研发端的投入甚为抠搜。2019年-2021年,三只松鼠研发费用分别为5022万、5252万、5754.37万元。

源 / 三只松鼠2021年报

最新的Q3财报显示,三只松鼠今年的研发成本不增反降,减少了约30%至2859万左右。

 

将研发挂在嘴边,但不真正“投入”研发的品牌无异于本末倒置,以营销换知名度,品牌迅速崛起成为“网红”。可营销之于网红,是蜜糖也有可能是砒霜,三只松鼠“眯眯眼”事件就成为了一场营销反噬的经典案例。

 

第二,政府补助拿得毫不手软,内部贪腐、乱象丛生。

 

2018-2021年,公司计入当期损益的政府补助分别为5333.14万元、2838.39万元、4827.88万元、9042.01万元,分别占当期净利润的17.55%、11.89%、16.02%、21.99%。

源 / 三只松鼠2021年报

2022年前9个月,三只松鼠计入当期损益的政府补助为7238万元,其中,第三季度计入的补贴为292.8万元。

图源 / 三只松鼠2022Q3财报

在政府大力支持品牌发展之余,三只松鼠曝出了多个内部腐败案件,内部管理缺陷频现。

 

过去两年,仅媒体公开报道的三只松鼠员工贪腐案件就有5起,具体包括利用职务便利,授意供货商提高供货价,从中索取回扣;采取销售不入账或者调整过磅表等方式盗卖公司废纸箱等。

 

披露信息显示,截至2022年2月查处涉案人员达12人,其中被采取刑事措施9人,涉案合作伙伴18家,涉案金额约1150万元,挽回经济损失266万元。

结语

如果说品牌早期的核心能力是营销,那中后期呢?

 

同为休食巨头,即使盐津铺子今年以来的营收不及三只松鼠一半,可净利润却能达到三只松鼠的两倍有余。这也意味着,专注自主制造、修炼好“厚积薄发”真功夫的企业正展现出品牌魅力与长期价值。

 

调整期,亦是生死关。种种迹象而言,三只松鼠正在成为“过气网红”。

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