APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
霸榜6天iOS榜单,佳琦女孩、老罗男孩立功了
2022-10-27 13:51:49

男生看老罗,女生等佳琦。用户在多个直播间来回切换,各取所需,“看直播”正成为消费者参与双11的首选。

天猫双11的首张战报,讲的也是直播。但淘系平台对直播业绩的宣传相对克制,今年双11和618,强调的都是平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长;2021财年年报电话会上,阿里管理层曾对淘宝直播在该财年GMV(商品交易总额)进行过一次简单披露。

淘宝直播的战报、榜单  强调中小主播、品牌、品类

事实上,今年即便是B站、视频号这些强内容平台,也都在以电商直播的方式参与双11。查询七麦数据,“点淘”(淘宝直播官方App)的下载量从10月20起就骤升,已连续6天位居iOS系统免费应用榜榜首。而在过去,提起产品型公司,人们大多想到的可能是腾讯、字节,点淘能从这些大厂旗下的超级应用中脱颖而出,实属不易。

图表源自“七麦数据”

电商直播兴起之初,业界普遍将其视作新的营销场景,电商业态的补充。但如今,随着平台、品牌、机构服务商、主播等零售要素的进一步齐备,电商直播已然自成体系 。而通过观察本次双11前电商直播的产品更新、榜单。我们看到了行业仍有一些新趋势在发生,也有一些过去的趋势,得到了验证。

主播“神仙打架”,平台赢了

各平台头部、腰部主播,品牌自播。三方相对完整地构成了我们观察本次双11电商直播的视角。

预售首日,李佳琦直播间核心货品还是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等一众中高端护肤品牌,当天直播结束累计观看人次达4.6亿(据未更新淘宝,仍能完整查看直播间人气的用户观察所得)。回想两大头部主播隐没时,业界曾认为,竞对平台或将瓜分其流量。但预售日直播间的盛况,证明了“佳琦女孩”从未真正离开。

在预告中承诺要“管一管男人们需求”的罗永浩,直播间共计约155款货品中,以酒水、3C、男性服饰、护肤品等偏男性消费品为主。据新腕数据,罗永浩预售首日淘宝首秀带货销售额估算为2.1亿元,比两年前的抖音首秀高出一档。而据《每日经济新闻》记者从交个朋友方面了解,首播当晚罗永浩直播间累计观看人次约2600万,这一人气在淘宝仅逊色于李佳琦。同时,截至发稿,短短数日内,罗永浩在淘宝的粉丝也已接近300万人。

李佳琦和罗永浩

核心腰部主播如陈洁kiki、晁然、蜜蜂惊喜社等普遍栖身于美妆、服装、百货等淘系传统优势品类。所面向的也是城市女性白领、宝妈等主流消费主力。观察预售日的货品结构,很难对其做出区分。但这也使得罗永浩、俞敏洪们“入淘”更值得细究——

具备显著的品类特征、侧重于服务某一群体的大主播,能够完善平台的用户结构。现阶段,罗永浩、俞敏洪们的入淘行为,平台未必在意其业绩贡献。而是更侧重于连接罗永浩背后数千万男性粉丝,以及沉浸在东方甄选这类知识型带货风格里的用户群。这些人,迥异于淘宝直播间里的女性消费者。

此时再看抖音平台,双11期间某粉丝规模逼近一亿的头部搞笑网红的商品橱窗里,有不少百元以下的平价百货、零食;某三千万粉丝的励志人设主播的直播间,销售的男性衬衫、T恤价格普遍不高。

“中高端品牌更愿意自己去做抖音直播,而不是交给达人。这和他们对价格、品牌形象的把控都有关。”某直播运营对记者表示。“但这并非代表用户没有消费力。比如我有很多在快手卖皮草的老板,贵的得好几千一件,但很多中年阿姨就是愿意下单,他们信任这些老板和主播。”运营补充到,这些用户此前甚至都不会网购。

从另一维度看,“家人、老铁、宝贝”,不同平台对其用户有着大相径庭的称呼;“信任、兴趣、品牌”,不同平台也主打着不同的电商直播方向。这都代表着,平台们在用户、货品结构上仍有充分的差异,这种差异意味着互相渗透的潜力。所以我们看到本次天猫双11,曾深度捆绑抖音的“交个朋友”“遥望科技”先后尝试淘宝直播,“东方甄选”正在路上;此前在淘宝担任头部直播间助播的“琦儿”,则在尝试转战抖音。

东方甄选直播间

平台互相招募主播的行为可以理解为,以主播为支点,撬动主播背后的供应链资源和粉丝流量。而“多栖”其实也是主播的有意为之,借此与平台进行“权力博弈”。“交个朋友”黄贺和“东方甄选”的俞敏洪都曾对布局单一平台表达过担忧。在中心化的推荐算法下,网红往往缺失“掌控感”,我们见证过一代代网红的“速盛速衰”,电商领域也是同理。

“多栖”,或许能给主播们更大的安全感。

头部带腰部,流动的流量

双11前电商直播行业的产品更新,以及战报的核心信息、排版结构,都暗含平台对业务的态度与规划。

淘宝在本次双11前进行了更新,一个最直观的迭代是,直播间观看人次数据被限定在“1000万+”这一上限。类似设计曾被国外视频网站Youtube用在其首页视频的排序中,当时Youtube曾用个性化推荐替代以播放量为核心依据的首页视频排序逻辑,以避免流量过度集中在热门视频,形成马太效应。

淘宝直播1000万+封顶

同时,本次天猫双11的首个榜单揭示的第一重数据是销售额破千万的直播间数量,其次是腰部主播成绩,再是新主播,最后是机构。战报甚至匿去了销售额过亿直播间的数量,只希望凸显“腰部力量”;“千牛头条”发布的多张战报,强调的是超3000个品牌预售1小时成交额翻番。同时,百余男装品牌预售前4小时成交同比翻倍,百余服饰品牌店播预售首日成交同比超500%。

战报所侧重的信息,都指向淘宝近年来反复对外宣导的一个战略方向——扶持中腰部主播、品牌自播。这在包括“新领航计划”“引光者联盟”,此前举办的《中国新主播》大赛中,也都有体现。

“不止是淘宝,近年来快手、抖音也一直在强调要扶持品牌直播间,培养腰部主播。这是平台们的共识,中腰部主播、成千上万的品牌自播,能提供特色供给,创造一个更丰富、多元的直播供给侧生态,对用户、主播、平台等多方角色都更有利。”上述直播运营对记者表示,他所负责的快手女装品牌,近期就参加了一系列流量投放、扶持活动。

客观地看,李佳琦的直播间在流量上仍领先同行,但李佳琦忠实粉丝小范对记者表示,她通过李佳琦直播间进到了其售卖的品牌的直播间,观察发现这些品牌直播间观看人次都因此受益。“李老头的直播间流量本身就能给品牌们引流,大家都会顺便进去看一看。”

平台以大流量灌注优质达人的直播间,流量借助达人直播间实现“流动”,最终灌注至中腰部、品牌直播间。这在产品层面同样有体现,有用户表示,“不论淘宝、抖音还是快手,直播间本身都是上下滑动的信息流的设计,而且直播间右上角还会悬浮其它直播间的入口,我一般奔着某个大主播去看直播,但也会顺便看看其它直播间,很多时候就刷到了腰部,甚至小主播的直播间。”他认为如今直播间的推荐算法中,对中小主播、品牌似乎有所倾斜。

从野蛮生长到日趋成熟,如今的电商直播,平台间基建都已完成,所做的无非取长补短。淘宝有深厚的供应链能力,可以赋能流量。所以近年来一直致力于撬动的是具备流量价值的主播资源。罗永浩、俞敏洪之前,早已有头部网红朱一旦、一栗小莎子等先后入淘。快手、抖音裹挟巨大流量,所以二者尝试的是引入更多品牌、产业带,搭建商城,完善供应链。平台、主播借此流量变现。一致的是,平台们都在培养中腰部力量,多元化各自生态。

我们相信这些举措,最终将推动整个电商直播行业的富饶与平权,其中的多方参与者将因此受益。

电商在线
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
电商在线
电商在线
发表文章428
浙江日报旗下创新媒体,聚焦互联网和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
霸榜6天iOS榜单,佳琦女孩、老罗男孩立功了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接