B端产品100问：从0到1看懂toB行业底层逻辑

商业篇（Q48-Q57）

Q48:如何理解TOB业务商业模式？

B端产品商业模式包含两部分:

一是为客户创造价值：包含价值主张、关键资源。

二是为公司创造价值：包含盈利模式、关键流程，两者相辅相成，相互协同、紧密合作，才能构建成功的商业模式。

价值主张：客户价值主张满足以下方面：一是目标客户；二是达成目标客户的目标；三是达成客户目标所提供的产品或方法。

关键资源：实现客户价值的差异化竞争优势，确保能为客户创造价值，同时也能为公司创造价值，如人员、技术或产品、设备或信息、渠道或合作伙伴、品牌、流量等。

关键流程：能使价值传递方式具备可重复性和扩展性的关键流程，如销售流程、项目实施流程、管理流程等，产品借助关键流程如何实现客户价值，从而为公司带来价值。

盈利模式：包含以下要素：收益模式、成本结构、利润模式和经营效率。

Q49:如何绘制B端产品商业模式画布？

1.客户细分 Customer Segments

描绘了一个企业想要接触和服务的不同人群或组织。客户是任何商业模式的核心。没有可获益的客户，企业就不可能长久。

2.价值主张 Value Propositions

描绘了为特定客户细分创造价值的系列产品或服务。价值主张解决了客户问题，满足了客户需求。价值主张是企业提供给客户的受益集合或受益系列。

3.渠道通路 Channels

描绘公司是如何与客户细分进行沟通、接触并传递其价值主张的。沟通、分销和销售这些渠道构成了公司对客户的接口界面。渠道通路是客户接触点，它在客户体验中扮演着重要角色。

4.客户关系 Customer Relationships

描绘了公司与特定客户细分群体之间所建立的关系类型。企业应该弄清楚自己所希望的与客户细分群体之间的关系类型。这种希望可以被以下几个动机所驱动：1、客户获取；2、客户维系；3、提升销售额等。

5.收入来源 Revenue Streams

描绘了公司从每个客户细分群体中获得的现金收入（需要从创收中扣除成本）。客户细分是商业模式的心脏，收入来源就是动脉。一个商业模式中，可以包含多种不同类型的收入来源，可以是一次性的交易收入，也可以是经常性的收入。

6.核心资源 Key Resources

描绘让商业模式有效运转所必须的重要因素。核心资源可以是实体资产、金融资产、知识资产、人力资源等。核心资源可以是自有的，也可以是从重要伙伴那里获得的。

7.关键业务 Key Activities

描绘为了确保其商业模式可行，企业必须要做的重要事情。所有的商业模式都需要多种关键业务活动，这些业务活动是创造和提供价值主张、接触市场、维系客户关系并获取收入所必须的。

8.重要合作 Key Partnerships

描绘商业模式有效动作所需要的供应商、合作伙伴等关系网络。合作关系早已经成为许多商业模式的基石，建立合作关系可以优化商业模式、降低风险、获取资源等。

成本结构和收入来源比较好理解，这里不再赘述。

Q50:B端产品应该如何制定商业化/市场化目标？

对于to B产品来说，产品商业化过程就是销售出去的变现过程。

三个大原则，建立产品商业化的基础：

- 产品可用（满足客户的业务流程）

- 产品易用（真正能够为客户降本增效）

- 产品好用（注重运营数据，给客户做诊断，关注整体经营情况）

三个大环节，实现企业B端产品商业化目标：

- 卖什么：当前的产品+产品背后的服务+产品未来的预期。

- 卖给谁：通过客户分析，确定目标客户，并分析目标客户的规模、客户的诉求、客户的决策路径等。

- 怎么卖：产品标准化（如SaaS等标准化产品及工具）、产品商业化（将产品服务商业化，如支付、审核服务等）、项目支持（面向客户提供定制化服务）

Q51:B端产品定价流程是什么？

第1步：考虑定价原则。在定价之前，需要首先厘清成本、客户价值、竞争对手、产品发展目标等几个要素。

第2步：选择定价策略。在有了对定价原则的思考之后，选择适合自己产品当前场景的定价策略。

第3步：定价。在有了定价策略之后，就可以为产品进行定价。在定价过程中需要思考计费方式。

第4步：完善定价。在初步制定好产品价格后，需要综合考虑各项因素，对价格体系进行完善。

Q52:B端产品的定价策略是什么？

定价策略制定前要考虑的三个因素：

1、产品定位

产品定价前，需要先清晰明确产品定位，属于高端型产品、中等型产品、普惠快销型产品？

2、产品销售策略

产品销售策略也是影响产品定价的关键因素，产品销售策略决定了产品定价范围，销售策略中有几种：产品入市抢占市场策略；重点销售某款产品的策略。

3、竞品情况

参考竞品定价是大部分产品定价会选择的方式，除了看产品定价，还需要分析对比竞品产品优劣势、竞品客户群体、提供的服务、销售模式等。

具体的定价策略有哪些？

成本定价

B端产品公司都会给你们定一个基础的毛利率，根据这个毛利率算好成本，然后再倒推价格。

竞品定价

你的价格跟竞品相似或者说看起来比较有优势。

价值定价

客户因为购买了我们的产品，而提升了企业的运作效率或用户体验，甚至是收入。根据这些提升的部分来决定定价。

Q53:B端企业客户的分级逻辑是什么？

从几个维度对B端客户企业用户进行分级：

• 从规模上分，主要是大型连锁零售企业，中小型企业，个人团队；

• 从企业付费上分，分为高付费度企业，中付费度企业，低付费度企业，无付费企业；

• 从企业活跃角度，分为高活跃度企业，中活跃度企业，低活跃度企业。

Q54:B端产品的关键商业化评估指标是什么？

B端产品几个关键商业化指标如下：

年经常性收入（ARR）：是指年化的经常性收入，是按合同计算每年带来的经常性收入，即SaaS订阅收入，订阅收入的占比越大，收入的稳定性越高，可预测性也越强。

年经常性收入（ARR）=上一年末ARR + 新增ARR + 增值ARR – 流失ARR – 减值ARR

收入留存（NDR）：是指在特定时期内，你从现有客户基础中获得的收益百分比通过从留存客户那里获得的收入多于从流失客户那里获得的收入，一个健康的收入保留指标将高于 120%。

收入留存（NDR） =（上期订阅收入 + 增购销售收入 – 减购销售收入 – 流失订阅收入） / 上期订阅收入

客户终身价值（LTV）：是指从客户那里获取的全部收入总额，包含经常性收入和非经常性收入等。

获客成本（CAC）：是指每获取一个新客户需要付出的一次性成本，建议包含客户服务成本，如客户实施、维护、培训等费用。

获客成本（CAC） =（营销 + 销售费用） / 新增客户数 + 各种服务费用/客户数

Q55:如何做好B端产品的商业化运营？

主要分为用户支持、用户管理、运营活动三大方面：

1.用户管理

B端用户除了线上的自然增量外，客户一般来自销售、合作伙伴、渠道商等。还可以根据不同渠道用户的消费/充值情况，结合需要支付给销售的提成，渠道的返佣金等，来评估每个渠道的收益情况。

2.用户支持

主要是支持线下客户在接入中，支持账号开通、测试代金券发放、业务费用预估，折扣确认及配置等工作。也有公司会将合同管理的工作放给运营，在客户有签约意向后，由运营跟进客户的销售合同。

3.运营活动

通过线上促销等活动刺激用户消费，挽回流失用户等，玩法与C端相近。

Q56:如何建立B端产品的商业化增长指标体系？

1）客户获取阶段（获客）

市场获客关键点在于品牌推广、获客渠道拓展。该阶段主要关注的数据指标有：

2）客户试用阶段（促活）

客户试用阶段通常在To B服务，尤其是Saas服务，是指注册后试用一段时间后再引导付费，该阶段主要关注的数据指标有：

3）客户黏性阶段（留存）

客户黏性阶段是真正有多少公司在长期使用你的产品，并结合自身企业的特点在使用过程中有所收获。

4）客户付费阶段（转化）

在客户付费阶段，除了以上阶段要关注的客户行为数据、客户分层级相关数据之外，主要关注的指标有：

5）续费阶段

同样，在客户付费之后，做好客户成功是客户续费的关键。