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近日,智旗创始人邵军在中国创业者IP孵化峰会上,为近300名中国创业者与领导嘉宾,作了主题为《如何从0开始打造第一品牌》的专题演讲。从品牌定位到战略配称,通过云南白药牙膏、水宜生、小罐茶、太极急支糖浆等一线品牌案例,讲解了如何从打造爆品开始,构建品类并打造超级品类,最终创建行业第一品牌的全周期品牌营销方法,深度拆解了这些品牌的营销动作与战略节奏,让更多创业者对「品牌定位是什么?」「营销突破口在哪?」「下一步的品牌战略应该是什么?」等难题,有了更好的答案。
并表述了自己的核心观点:品牌是一门显学,人人都可以讲几句,每个稍有实力的企业都会有个品牌部门,但究竟如何制定品牌战略,如何从0开始进行品牌全周期管理,却很少有人讲得到位、做得扎实。人人喊好,可如何做好,需要更专业的指导。并从三个角度对如何做品牌做了分析:
大部分新品牌面临的真正难题,是如何从爆品变成品类的代表,即成功开辟一个新品类,创造一个新价值,达到占山为王的目的。
从供给侧,产品同质化严重且供应过剩,产品内涵及形象陈旧,销售渠道和方式单一;从需求侧而言,新一代消费者更注重颜值和个性,也更愿意为“情感偏好”买单。同时,营销一体化对品牌来说是个巨大挑战,即渠道与媒体大融合,电商、短视频平台、社交媒体和直播带货等形式深度融合、不可分割,彻底改变了品牌传播与营销方式,甚至企业的部门架构。
从爆品到品牌,有无数条“转正”的道路。超级品类,是成为第一品牌的最佳路径和最佳方式!
花西子:打造并定义“东方彩妆”全新品类,上市第四年超50亿;
小罐茶:创立“小罐”全新品类,上市第三年超20亿,定位高端中国茶;
云南白药牙膏:创立“功能牙膏”全新品类,2020年市占率20%;
足力健老人鞋:抢占“老人鞋”的品类,2018年超40亿;
E人E本:创立“商务手写电脑”全新品类,营收破20亿,连续多年仅次于ipad。
想要实现短期到长期的持续盈利,新品牌要做的不仅仅是继续再推1个爆品,而是应该从品类出发,抢占一个细分品类并重新定义它,以此构建超级品类,实现品牌跃升。
智旗邵军展示了17年来协助从0起步的大量成功品牌案例,并总结性指出:今天做品牌战略的一个重要切入点是创造品类。
并就创造品类做了自己的一些推论,比如创新品类,从消费者端,要对这个品类具备正向认知,这种教育成本低;其次从经营者端,企业要认清自身基因,也就是为什么是你来做这个品类;最后才是战略聚焦,如果仅聚焦功能点创新,则品牌先小后大,如果是升级为心智和品牌聚焦,去做品类延伸,则先难后易更具想像空间。
例如:2017年创立的花西子,上市四年,2021年实现营收超50亿,成为中国超级彩妆俱乐部新晋成员。花西子赶上了国潮,但并没有把自己定义为国潮品牌,而是定义产品品类为“东方彩妆”,花西子的爆款产品,通常是具象化为一个与花有关的故事。比如空气蜜粉,复刻唐太平公主采三月三桃花制成“桃花红肤膏”;首乌眉笔汲取隋炀帝为宫女吴绛仙进口波斯“螺子黛”画峨眉;粉底液则复刻慈禧太后为求青春永驻的“玉容古方”。
这个品类创新,就是跳出西方彩妆的阵营,以文化认同在新的品类市场打造超级品类,不仅是品牌差异化,其本质是构建“东方彩妆”超级文化体系。
今天,中国制造供应链无比强大、成熟,对新品牌而言,从0开始打造超级品类,最考验的不是资金与时间,而是格局与野心。智旗邵军认为:大品牌需要大格局,敢不敢在起始阶段就投入时间与金钱去做品牌顶层设计,是考验品牌的生死线。
所谓顶层设计,关键是要具备“上帝视角”:
①首先,能跨越时间维度,做到从未来看现在,拥有一定的“战略定力”,以不变应万变。以终为始,按“梦想设计”为蓝本去回推顶层,任何企业都是基于解决社会问题,为客户创造独特价值,成为用户某一方面追求的化身而存在的;
②其次,能跨越空间维度,深刻洞察用户心智,拥有“跨品类能力”,伺机而变。一以贯之,将企业文化、产品设计、品牌传播等所有事情变成一件事,忠于自身独特价值内核和愿景,跨品类去解决一切“问题”。简单来说,品牌顶层设计至少要完成“品牌六要素”,即:
超级品类
伟大产品
口口相传的名字
一个核心符号( logo或 IP)
直击人心的购买理由(广告语)
植入理念的品牌故事
这6要素是一个完整的系统,每个从0起步的新品牌都应该自检,你,是否真的具备?
很多伟大的品牌都是发端于爆品,但他们要么一出生就自带品牌基因,要么在适合的时机完成了品类战略设定,从而实现了品牌升级。
好的品类定义、品牌定位固然重要,但更重要的是战略配称。一个品牌的最终强大,要有强有力并且能一直坚持的信念(战略、愿景),帮助其在不确定时代依然能找到机会点破局增长,借品牌势能一路腾飞。
帮企业建立营销战略,少走弯路,还能够提供持续的、实效的战略执行方案,帮助企业内外结合,真正提升业绩(销量),实现企业(家)价值,让其成为行业引领者与经营典范是智旗一直在走的路。
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