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在直播带货尚是一个被人看不起和看不懂的行业时,他们先后进入。
率先入局的薇娅先成为了头部主播。2017年,淘宝330直播盛典,受邀到现场的李佳琦,本以为可以得奖,看到的却是薇娅等主播领奖领到手软。那时,李佳琦向坐在旁边的两个合伙人发誓,“等我一年时间,我一定跟薇娅他们一起领奖。如果我做不到,我以后就不直播了。”
李佳琦做到了。2018年,他通过做“全域流量”,以及和马云PK卖口红,收获了“口红一哥”的称号,比薇娅率先出圈。
进入2020年,薇娅李佳琦多次**。先是6月6日,两个罕见在央视二套的《对话》栏目中同框带货,有网友戏称,“太像貌合神离还要被迫营业的夫妻了吧。”后是8月31日, 二人与汪涵、刘涛共同出演了淘宝直播的宣传片。
随着两个人越来越火,以及**的次越来越多,网上争论谁才是“淘宝第一主播”的声音也越来越大。
甲方财经认为,两个人目前都是带货顶流,但薇娅会比李佳琦火的久。本文无意引战,也并非刻意拉踩,只是站在客观的角度,从受众、团队、供应链、与明星合作等角度做出分析。
李佳琦标签是“口红一哥”
薇娅走全能路线
从全域流量上来看,薇娅不如李佳琦。
薇娅有1169万微博粉丝,而李佳琦有1802万微博粉丝;薇娅有1394万抖音粉丝,而李佳琦有4377万抖音粉丝。
不过从卖货数据来看,李佳琦却不如薇娅。根据新榜&第一财经商业数据中心发布的《2020年8月主播直播带货总榜》,第一名薇娅预估销售额为140953.3万元,第三名李佳琦为87117.7万元,薇娅的带货额快接近于李佳琦的两倍了。
为什么全域粉丝多的李佳琦反而不如薇娅卖货效果好?原因或许出在卖货的品类和受众人群上。
起初,李佳琦只卖美妆,薇娅只卖服装,两个人在自己的领域各自为王。但是当两个人扩充到全品类的时候,薇娅的优势开始显现。
薇娅更像是全能选手,零食、美妆、家电,甚至卖房卖车卖火箭,反正什么能卖的都能侃。
“薇娅就是哆啦薇娅。哆啦A梦的口袋里面什么都可以有。薇娅的直播间里也是,你们想要的薇娅都可以给你们。”薇娅的老公董海峰说过,“薇娅没有边界,因为人的消费没有边界。”
前淘宝直播运营负责人赵圆圆,曾这样概括过二人的发展态势:“李佳琦的‘全域网红直播变现之路’仍在继续,而薇娅,已经要变成另一个唯品会了。”
薇娅不仅卖的品类广,受众也广。从薇娅对称呼自己粉丝的称呼“薇娅的女人”上,可以看出,薇娅的粉丝分布在各个年龄段,且以30岁~35岁的年轻妈妈为主。这些人的承担的是一家人的生活起居,购买力更强。
相比之下,李佳琦更像是美妆选手。上述提到的《2020年8月主播直播带货榜》显示,李佳琦在美妆护肤品类的带货中位于第二位,达到了30828.4万,而薇娅位列第四名,只有21014.8万。可见,李佳琦虽然在总销售量上低于薇娅,但是在美妆上远超薇娅。
不过,李佳琦因“口红一哥”的称号广为人知,但也因此受限。他也曾试图开拓过一些女性、母婴类产品,还专门找来当妈妈的副播帮忙卖货,但是每次卖女性用品的时,他的脸上脸色多少都有一些尴尬。后来,这些品类逐渐淡出了直播间。
受众方面,从李佳琦称自己的粉丝为“所有女生”,可以窥见,其粉丝画像主要以一二线城市的女生为主。由于疫情的影响,他们开始“报复性存钱”,再加上美妆领域本身消费频次没有那么高,导致全域粉丝更多的李佳琦卖货不如薇娅理想。
李佳琦更像是高级打工者
薇娅走一条创业不归路
此前,有“听说李佳琦整个团队被竞争对手挖走了”等传闻。对此,李佳琦背后公司美ONE的副总经理蔚英辉回应称,“我们团队一直都很稳定”。
但是,不可否认的一点是,小助理付鹏转做合伙人后,确实对于李佳琦产生了一定的影响。
至于付鹏转做合伙人原因,众说纷纭。有说法称,是因为利益分配不均,还有人说,是美ONE要打造新的IP。
据燃财经报道,美ONE早期有很多好主播,但后来公司的资源都开始向李佳琦倾斜,很多主播因为自己的光芒被掩盖等原因,最终选择离开。此后,美ONE一直想签达人,但碍于李佳琦,没能实行,导致旗下确实没有孵化出主播矩阵。
李佳琦作为高级打工者仍要被利益问题困扰,但和老公一手创办起家族企业的薇娅却少有这方面的担忧。
薇娅背后的公司是谦寻控股。企查查数据显示,谦寻控股2019年10月成立,经营范围包括服装、化妆品、网红业务等。
公司的实际控制人和大股东董海锋,是薇娅的丈夫,主要负责公司的战略定位和供应链管理;二股东黄韬是薇娅的弟弟(薇娅原名黄薇),主要负责直播业务、广告业务、SNS业务,以及谦寻所有的线上业务板块。
公司主营淘宝直播,不仅拥有薇娅、小侨等30余位超人气主播达人,还有类似林依轮、李响、李静、高露等明星主播。
而且,薇娅有意用自己的影响力,来带动其他主播。比如去年双11,商家必须在前面的10天里连着买谦寻3个或是5个以上主播的坑位,才有机会报名预定薇娅直播间双11当天的坑位,从而形成强捆绑。
强捆绑的结果是,去年双11,薇娅以45078万的热度排名巅峰主播第一,谦寻则以总粉丝量2205.5万位列直播机构第一,当晚引导成交额高达36亿。
李佳琦单向为品牌赋能
而薇娅在默默做供应链
在欧莱雅做BA的经历,让李佳琦收获了判断顾客需求的能力。
李佳琦将这个能力用到了现在的事业上。
现在,李佳琦会花很长时间和品牌方开会。很多品牌也相信李佳琦,产品上市之前一定会给他看。
由此,李佳琦将自己的差异化能力总结为“品牌赋能”。“不止是卖多少,而是让品牌一直走下去。”
当然,他的野心不止于此。他更大的梦想是做一个“在欧美核心商圈有柜台的,享誉全球的中国美妆品牌”。
不过,蔚英辉坦言,这个项目仍处在初期。“李佳琦最大的优势是,体验过超过10万件美妆产品,无比贴近并理解消费者的需求,且储存了可能是世界上最全面的数据。但他毕竟不是美妆研发工程师或产品经理,所以我们可能会在合适的时候再去进一步推进。”
相较之下,薇娅早已开始布局供应链。
薇娅有40家合作的工厂,这些工厂平均每天为她出两万单货。而这,只是她所有服装订单的一部分。
Aha视频跟拍到的一个画面是,薇娅熟练地帮衣服提着建议,“这个款没有廓形的感觉“,“这个款加十公分”,“这个款OK,加色”……
薇娅之所以能在选款上得心应手,与多年服装行业从业经历分不开。
薇娅还只有18岁时,就和当时的男朋友董海锋,在北京租下了一个6平方米的店面开始“练摊”,3个月就赚了10万。后来,他们做起了女装批发生意。“一个款式每天能卖百来件,经常供不应求,后来我们投资建了一个小型加工厂,自己设计、生产衣服。”2008年,两人搬去西安,开始开服装连锁店。
一路走来,薇娅都走得顺风顺水,可是2012年的一天发生的事情,彻底改变了她的人生轨迹。那天,一个顾客试了很多套衣服,最后却选择淘宝搜同款和比价格。这让薇娅惊醒,网店才是未来。于是,她火速关闭了西安所有的线下服装店,举家搬迁到了广州,组建了30多人的电商团队。但没想到,线下的经验无法直接复制到线上,第一年,薇娅亏损了200万,卖了2套房,连续两年亏了400多万。后来4年里,她卖掉3套房,以维持淘宝创业。
在《十三邀》中,许知远问她为什么没有放弃。薇娅说,电商是大趋势,她相信自己可以做成。
再后来的事情大家都知道了,阿里加大在淘女郎业务上的扶持,薇娅从自家店铺的模特转型为淘女郎,开始做服装直播。
从这段经历中可以看出,薇娅夫妻很早就做过服装,且接触过招商、选品、议价、售后等商业买卖的关键环节,这些都是薇娅现在可以做供应链的基础。
而是否有自己的供应链有两方面的影响。
一方面,如果主播自己有工厂,利润会更高,服装的利润能维持在50%左右。据36氪报道,一位与薇娅、李佳琦频繁合作的MCN负责人称,2018年,薇娅从品牌商上赚到了大约1.2亿的广告费和佣金,卖自己工厂里的货品利润接近1亿;李佳琦主卖美妆品类,赚得不如薇娅多,但也有“大几千万”。
另一方面,供应链对于直播的重要性不言而喻。一些有实力的主播都在布局供应链,比如辛巴背后有大量的代工厂,快手上很多主播买的都是辛巴生产的货。今年8月,辛巴一万多平的供应链基地“辛选基地”开业了。
04
李佳琦享受明星的光环
薇娅逼自己成为企业家
薇娅和李佳琦都在有意识的“出圈”。
红漏斗联合第一财经商业数据中心统计了今年以来两人的“出圈”情况。
合作的明星方面,近100天,李佳琦与明星合作了21次,包括邓伦、金靖等;薇娅合作了28次,包括硬糖少女、鹿晗、宋威龙、王耀庆等。
参与的通告方面,薇娅相较于李佳琦参与的节目更多一些,而且《极限挑战》、《创造101》等都是很好的平台资源。
热搜方面,薇娅贡献了22次热搜,李佳琦则贡献多达到34次热搜。
当然,背后的差异不在于合作明星的人数,参与通告、上热搜的次数,而在于最终的效果上。
赵圆圆曾用仅仅几个字,简明扼要地阐释了二人的区别,“李佳琦是明星、薇娅是企业家。”
李佳琦否认过自己要走明星这条路。
不过,不管李佳琦是否愿意承认,他都已经“饭圈化”了。
李佳琦不仅拥有全球粉丝后援会,其粉丝还在去年双11,百雀羚失信于李佳琦,去了薇娅直播间后,“攻陷”了品牌官微。这些都是爱豆才会有的配置。
从微博热搜词就能直观感受到,李佳琦的热搜,大部分是他与明星的同框。
不过,这段时间,李佳琦还频陷舆论风波,比如直播时涉嫌开黄腔,李佳琦向杨幂道歉;在直播间叫错虞书欣的名字,被指不专业等。
而薇娅在意的,只有生意。
这或许与薇娅之前当过爱豆有关。这段碰壁的经历让薇娅忽然算明白了账,稳定做生意的长期性价比,远高于当一个爱豆。
董海锋在谈到薇娅既然不想当明星,为什么要出圈时称,“是为了更多的人了解直播电商,让越来越多的人来薇娅直播间买东西,我们体量越来越大,就越来越能控制成本,越来越能有价格优势。”
05
甲方财经的思考
李佳琦也有自己的优势
每个主播都有自己的“生命周期”,面对着越来越多明星和素人加入直播大军,有人预言,今年或许是薇娅和李佳琦最好的一年。
甲方财经认为,薇娅会比李佳琦火的久,不过也不得不承认,李佳琦在很多地方强于薇娅。
李佳琦率先出圈,凭借“OMG”、 “这也太好看了吧”,收获了一波粉丝。很多人都是先知道李佳琦,后知道的薇娅,薇娅也曾坦言“李佳琦的出圈对我来说真的是很好的事情。“
李佳琦更像是一个品牌放大器,完美日记、花西子等品牌都是他带火的。而很难说出薇娅带出来了多少好货。
不过,对待产品不尽如人意的产品,他宁肯得罪品牌方,少挣几个色号的钱,也会和粉丝说真话。一个让人深刻的细节是,李佳琦在给爱马仕口红试色的时候,因为每一个色号都非常挑人,李佳琦试色试到绝望,表情失控,还翻了白眼。
而在粉丝上,他非常宠粉,经常在微博上抽奖,让所有女生们“回血”,而对待不喜欢自己的人,他会说,“你们不在直播间买也没关系,你们在我这里种草在其他主播的直播间买也可以的。”
部分参考资料:
1、燃财经《李佳琦,掉队了?》, 2020年6月9日
2、投资界《这家VC悄悄投了薇娅丈夫的公司》,2020年6月9日
3、蓝鲸财经《李佳琦背后的男人:“掉队”和“团队被挖”都是无稽之谈》,2020年6月22日
4、花儿街参考《艺人李佳琦,商人薇娅》2020年5月29日
5、红漏斗《56次微博热搜、10个杂志封面,薇娅向左,李佳琦向右》2020年7月14日
6、薇娅接受《十三邀》、《对话》的采访内容
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