文/果麦品牌组&2040书店元婴、玄机

　　本文约5800字，预计一盏茶的时间阅读完毕

　　商务君按：播客值得做吗？商务君常听到这样的讨论，这种新媒体形式看似非常适合图书产品，但也有业内人士表示，只能将之作为内容分发和品牌宣传的出口，变现太难。

　　以创新型营销知名业界的果麦在播客方面原来也布局较早，目前，其播客“2040书店FM”全网听众突破3W，运营出了一个总数破千人的高黏性、高活跃度听众交流社群。

　　“出版机构有运营播客的必要吗？”这似乎是一个不应该被提出的问题。

　　作为一种基于个人化表达，输出某一类价值观的网络音频内容媒介，播客（Podcast）自2004年诞生起，其媒介特性中所天然蕴含的“长时间关注需求”、“更自由和多样的陪伴场景”、“公共知识表达和参与感”、“兴趣话题深度讨论”等特性，便与“图书”对读者的需求及所能给予的体验深度契合。

　　所以自被称作“中文播客元年”的2020年起，可以看到有大量的出版机构、或者编辑、作者群投身于其中，运营出了许多在影响力和商业转化能力上都非常优秀的播客节目，如中信大方出品的文学主题播客“跳岛FM”。

　　但即便有这些成功的案例珠玉在前，相信对于业内更多数的公司、机构而言，在开拓新的营销宣传渠道时，是否应该将播客规划在内，依然是一个不太容易决断的问题。

　　究其原因，可能在如下几点：

　　其一，流量难。无论是当下主流的播客平台对于新节目的导流机制，还是节目本身可以采用的引流手段，相对于微博、公号、抖音、快手……可以说少之又少，这就意味着当一档节目度过“新手保护期”后，它能持续增长的理由，就只剩下了内容本身。

　　其二，创作难。鉴于播客通常的节目时长、内容、形式的表现方式等特点，对于绝大多数的听众而言，声音是她（他）唯一会接触到的介质，而当一种内容只能通过单一介质来吸引用户时，这就必然提高了它本身的创作难度。而且，由于当下中文播客几乎是爆发式地逐年增长，在真正深度地建立用户对于节目的关注和信任之前，运营者只能通过持续地更新，才能确保自己始终能出现在听众的列表里，这对于部分只能通过业余时间来运营播客的同仁来说，无疑也是一个难题。

　　其三，变现难。拓展一个新的媒介时，绝大多数人会首先考虑的，是它是否能对于销售产生一定的正向影响，或者可以直接带来收益。但播客平台本身几乎都没有什么可以在App内形成闭环购买链条的机制，依靠口播宣传和内容引导也许可以带来一定量的销售，可结果又无从溯源确认。

　　虽然，随着近两年中文播客的发展，它的商务推广能力也逐渐被各品牌媒介们所接受，发展出了诸如节目冠名、定制内容等直接变现的形式，但绝大多数情况下都只是限定于头部播客而已。

　　所以，对于很多正在做播客的同仁来说，播客内容难做、营销能力又是玄学，仿佛鸡肋，食之无味，弃之可惜。这也曾是我们对于“播客”的认知，但经过了从零起步的一整年后，我们惊讶地发现，在完全“白手起家”的状态下，我们其实也探索出了一些上述问题的破局之道。

　　果麦播客组目前所主理的头号节目“2040书店FM”，目前全网听众已经突破3W，运营出了一个总数破千人的高黏性、高活跃度听众交流社群，也在to C与to B端探索了一些相对有效的图书营销路径，商务广告的ROI也有了高度的增长。

　　我们不揣冒昧，想基于内容、营销和用户运营三个角度，总结一些2040书店播客运营过程中得来的经验，希望这篇拙文能够给与我们一样正在探索播客业务的同业老师们，一些可供参照的观点。

　　关于内容打造

　　出版机构运营的播客应该打造什么样的内容？

　　从更普适的运营目的而言，显然需要与“书”有关，而播客又是一种声音载体，所以“讲书”恐怕是很多人在策划运营方案时，理所当然地推导出来的答案，我们也是如此。

　　但到底应该怎么“讲书”？显然，无论从播客节目的常规时长、听众对于播客的内容期待，还是从播客平台的展现形式来说，类似各种短视频平台“用一句能引发共鸣或者期待的语句，通过高度凝练的语言，快速地提炼出某本书价值点”的讲书方式，是无法构成一档播客节目的。

　　既然播客节目时长都比较长，用户也已经培养出了较为深度的聆听与思考习惯，而且也相对更愿意接受优质的内容和观点输出，那是否可以推理出，类似“深度内容解读”之类的“困难内容”才是适合图书行业播客的“讲书”模式？

　　除非是针对极专业领域或者特定用户群体的播客，否则这个逻辑其实并不成立。

　　我们观察过不少图书行业的播客，它们的内容运营方式往往是——编辑根据社会热点话题选择一本与之相关的书籍，然后开始用对谈的形式，为听众做深度解读。

　　但这类节目底下的评论区，时常能看到类似这样的评论：“信息量过于密集、听了一半就记不住根本在说什么”、“两个主播好像只是在自顾自地聊天或者讲课，节目感受不到陪伴感”。

　　文化类播客的听众所追求的内容深度确实会更高，而且她（他）们愿意为节目付出远超于视频的时间，但与此同时，播客节目还有一个非常重要的属性，是它一定要能为听众建立起陪伴感，甚至节目本身就能够通过内容—听众—讨论的循环，建成一个基于节目主题的独立圈子。

　　但当编辑开始认真地讲书时，往往很容易就只注重知识输出，且很自然地出现了一种“教育者”的口吻（这其实无可厚非，因为相对于听众，编辑对一本书或者某一个知识体系的理解、掌握确实有着级差），但这样就会让播客变成了音频课。

　　除非看到完整的文稿或者真的耐下心来精听，听众很难获得编辑想要输出的完整知识，而这种纯输出的形式，又几乎不太会让听众和节目建立起情感的联系。

　　2040书店FM采取的是另一种方式。

　　我们首先将自己定位成一个纯粹的体验与分享者，即便我们对想要讲述的内容可能极富发言权，但我们会刻意地注意文稿和讨论点，不让自己处于比听众更高的角度。毕竟，对于听众来说，面临着“朋友”和“导师”两种模式时，当她（他）会更倾向于接近朋友。

　　在具体内容策划和处理上，我们的基本前提是不做拆书，用户并不缺能完整告诉自己一本书内容的人，通过文字或者图像信息来了解的效率会更高。更何况，当我们以“拆书人”的视角为用户阐述完一本书的内容后，多数用户可能会因为觉得自己已经了解了这本书里的知识，而失去购买这本书的动机。

　　所以，2040书店FM采取的讲书方式，是找到一个当下年轻人会感兴趣的话题，然后用一本或者几本书里的知识，以及主播自己的理解为脉络，分享自己对于这个话题的见解，以及自己是如何用节目里的书解决某些问题的。

　　这也是我们节目口播中一个时常在向用户传达的理念：“好书能摧毁破事儿”。

　　在这样的内容框架下输出内容，从既往几十期节目的听众反馈来看，至少有如下几种好处：

　　首先，我们主讲的大话题始终是某个事件、某种境遇、某个困境，所以听众不会觉得枯燥，反而会因为容易与的自己生活共情而产生兴趣。

　　其次，我们讲书时始终着眼的，不是告诉听众“某本书多好，某本书多么有阅读的价值”，而是通过书里的知识、自己的体悟来回答节目中提到的问题，所以当听众听完一期节目后，她（他）反而会对这本书的“使用场景”有更深的记忆。

　　事实上，这也就是小红书营销中，一直强调的“种草点”逻辑，对于一个无法实现App内闭环购买的内容产品来说，用户心智种草—遇到与“种草点”相似的场景时唤醒回忆—购买，是它形成销售促进的重要逻辑。

　　最后，由于我们始终是分享者的逻辑，并不会强加价值观或者对于某一类内容做持续洗脑式的宣传输出，所以当随机的听众变成长期的关注者时，无论是参加社群活动的积极性，还是对于节目品牌的信任度，都会变得更高。因为对于听众来说，她（他）所做出来的选择或者认同的理念，并不是节目诱导的结果，而更像是对于自己已经认同的东西做了二次确认。

　　关于营销变现

　　相对于图文、视频等营销媒介，播客的营销转化路径的确比较模糊，绝大多数情况下，主播只能通过节目内口播广告/内容引发用户兴趣自行下单/或者通过口播引流用户进入社群或者其他平台，领劵购买的形式，实现对一本书的直接推广。

　　那么，当我们已经拥有了一个内容播放量、影响力都还算不错的播客节目时，应该怎么做才能加强它的营销变现能力呢？

　　一个很容易想到的方式，是通过口播、节目介绍页引流文案的优化和频次加强，进一步地诱导用户完成购买，或者是在有社群的情况下，通过群公告等形式，反复地向粉丝们输出营销信息。

　　这的确在短时间内能产生积极销售效果，但是副作用也是比较明显的：第一，强PUSH型消息一旦变成持续动作，它的有效触达能力就会开始以远超你想象的速度衰减。第二，对于一个以内容和观点输出为主基调的节目，过多的营销植入很容易会引发听众的反感。

　　但是否还能有别的思路呢？

　　每个平台都有它本质的特点与弊端，播客的形式注定了它在公域流量里是很难做直接又可见的toC转化的，如果因为to C的效果不好，而想尽办法去优化它，这是一种事半功倍的思路。

　　所以，在营销转化上，我们首先确定的方针是，不刻意加强to C。

　　正如上文浅见，在我们看来，播客最重要的价值在于，它完全可以通过节目气质、内容输出与陪伴感，而吸引到大量持相同观点与判断的听众，从而形成一个围绕着节目的活跃而坚固的社交空间。

　　换而言之，视频、图文都能更好地销售单品，你可能因为一条出色的短视频激情下单，但1分钟的长度恐怕难以让你建构起对于一个品牌的认同，但播客不同，它的确不太能直接卖货，但它所能提供的品牌信赖度，确是其他的媒介所很难替代的。

　　这也就是2040书店FM播客在营销运营时的基本思路，我们将它视作果麦文化的to C品牌“2040书店”非常重要的品牌心智输出窗口，我们并不会过分在意播客本身是否带来了足够多的直接转化，而是更看重每一期节目所能输出的内容，是否吸引了更多听众相信，乃至于信赖2040书店品牌本身。

　　按照心智营销的理论，当品牌占据了用户心智窗口时，每当消费欲望产生时，她（他）会毫不犹豫地选择自己所认同的品牌。所以，我们觉得2040书店FM播客并不需要承担过多下单转化的职能，这完全可以交给2040书店小程序、电商店铺、公号甚至是线下店。虽然从短期来看，这确实会造成投入和产出比在账面上不成比例的问题，可是图书是需要时间的生意，营销也应该有足够的长线思维，不纠结于一个时期的变现，而把重点放在长线的忠实听众培养上，终究是盈亏比更高的选择。

　　当然，这并不意味着我们就完全把2040书店FM当成了纯粹的品牌内容输出窗口。

　　我们并没有放弃直接的图书营销转化，但既然播客暂时没能发展出适合图书的to C销售路径，所以当我们思考如何更好都卖书时，为什么不能利用节目本身的影响力，去思考如何to B—— “把书卖给平台”呢？

　　例如，我们与某主流播客平台合作了一档深度讲书节目，由于我们的节目在平台上展现出了良好的听众反馈，平台也在思考如何可以进一步地对节目进行优化，于是在运营讨论中，我们提出了是否可以通过一些新功能的开发，将纸质图书的购买链接嵌入页面内。

　　平台最终实现了这一功能，而也正是因为这个功能的落地，使得我们能进一步地跟平台沟通讲书—纸质书联动的扩大化，并最终成功地和平台合作了一档由多家播客构成的大型讲书栏目。

　　综合来看，这个节目所能长线贡献的销售，应该远超我们能达成的to C表现。

　　关于听众运营

　　关于播客听众的价值（此处主要指节目的订阅关注者与社群内粉丝），有句时常被提起的比喻：“一个播客听众等于10个短视频平台粉丝”。

　　虽然这个结算比例可能只是夸张表述，但相较于其他内容平台，播客粉丝的质量的确更高。毕竟，如果一个人成为了播客的忠实用户，至少意味着：她（他）在这个“短平快”的时代里，还能接受需要更长时间才能获得的非断片的长内容。

　　除此之外，由于目前中文播客的内容特点，播客的忠实用户往往是相对层次较高的中青年群体，在思想深度、购买力等方面都有一定的优势。加之，播客节目的导流方式并不多，这意味着它的关注者“注水程度”可能远较于其他平台为轻

　　所以，在我们看来，运营一个播客，不仅仅只意味着做好一档节目，而是应该在保持内容有质量输出的基础上，做好对于听众的维护，因为她（他）们将成为这档节目在未来所拥有的最直接、也是最有价值的私域流量资产。

　　但我们的运营方式可能也与常规的社群运营方式有所不同。

　　首先，我们基本的原则是不做强运营，而引导粉丝的自驱动

　　因为从内容端，我们始终的调性是作为平等的分享者，粉丝与主播的差异只是在于聆听与讲述的差别，所以我们的听众社群里并不会有特别明显的“群规”、“群主和群成员”的身份差异，也基本不太会有一些固定的运营内容做定时投放，同时有意识地控制每个群的整体人数，并且让新人随机地进入任何一个群，这样就确保了粉丝加入社群时，她（他）的体验并不会有落差，同时每个人都有相对平等的发言权利和机会，所以群友们自己往往就可以形成一个足够自循环的讨论空间。

　　很多内容输出明显依赖于运营者的社群，可能在最初的话题热度消散之后，就逐步进入了停滞期，但一个始终建立在“分享”和“讨论”原则的社群，相对的生命周期可能要更久。

　　其次，我们一直在持续探索各种方式，来加强粉丝的身份认同。

　　基于我们对于播客的理解，当听众们汇聚在社群时，她（他们）所期望获得的显然不只是与主播的更近距离接触或者节目内容的更早获取，必然也期望这个社群本身也能够成为一种自己可以信赖、可以亲近的“共同体”。

　　在身份认同的构建上，“仪式感”是非常重要的一个环节。比如，我们会为每一个参加线下活动的粉丝，定制专门的活动纪念卡片。

　　某次新年线下活动周边，鱼和桃都是播客主播的个人IP元素

　　甚至请我们的画师为活动专门绘制合影用的KT板，有2040书店播客元素的定制红包，用各种定制物料，让社群内的听众感受到，2040书店FM播客并不是一个只停留在电波和文字里的节目，而是可见、可触达，由活生生的人所构成的真实存在。

　　除了各种定制物料，在内容策划上，我们也会尽可能地通过社群来选题，甚至邀请社群内的群友成为节目嘉宾，乃至播客的助手。这样一来，除了内容讨论本身，每位社群内的粉丝其实都获得了一种真实地参与自己所喜欢的节目的可能性，而这种接触，又能加深她（他）与节目的情感链接。

　　一些总结

　　播客并不是鸡肋， 基于我们过去一年的运营经历，我们认为无论是从播客听众本身的特点，还是从播客节目的特性而言，一档持续运营的播客节目，是能更有效地构建读者对于图书品牌认同的方式。

　　但纯粹的讲书或者深层次、单向度的知识输出型播客，可能并非是普遍适合出版机构的选择。

　　播客的特点决定了听众有很高的“陪伴感”、“情感认同”与“共鸣获取”的需求，一个能够持续运营下去的播客节目，必然要有能力成为听众们信赖的社交空间。

　　在现时点，to C销售确实是播客节目的短板，但当播客能够足够充分地位品牌输出价值，占据用户心智时，用户会有非常合理的路径转向品牌的其他转化窗口。

　　社群运营是播客运营非常必要的环节，但社群的运营方式不能和播客所传达的内容气质脱钩，一个能够自驱动，而且有持续身份认同运营的社群，是播客乃至品牌本身宝贵的私域资产。