市面上各式各样的零食产品很多，叫得响的品牌却没几个。

其中，与三只松鼠、百草味一起，被称为“零食界三大巨头”之一的良品铺子，算得上是零食赛道上较早出名的品牌。

如今，创立十余年，市值一度高达340多亿的良品铺子，状况似乎不容乐观。

让嘴巴去旅行

如果我问你，提到良品铺子，你会想到哪款零食？可能会有不同答案。

这与说起坚果，大家会想到“三只松鼠”；说起瓜子，你能想到“洽洽”形成鲜明对比。一直以来，良品铺子缺少的，正是代表品牌的核心产品。

其实，这与品牌创立时的“集合店”概念有关。

●图源：良品铺子微博

时间回到1993年。良品铺子的创始人杨红春正读大学，以颇具社牛潜质的创业基因活跃于各个社团。

大学毕业后，杨红春在工作上如鱼得水。仅用八年时间，从一名普通的质检员升至销售经理，年薪突破30w。

一次偶然的机会，杨红春与乐百氏前董事长何伯权先生相遇。对方一句“把全世界的零食搬到顾客家门口”，点燃了他“做中国零食大王”的决心。

于是，2006年他揣着借来的60多万，拉上几位大学同学，在武汉开出第一家门店。

●图源：良品铺子微博

彼时，杨红春试图以“免费试吃”的拓客方式，迅速打开市场。而这个“以小博大”的营销策略结果并不如预期。

连续四个月亏损，家人和亲朋都在劝说其放弃之后，学设计出身的杨红春毅然决定重头开始。第一步，便是更换门店的外观设计。

用卡通人物来打造店面氛围，并把“零食”改为“休闲食品”后，良品铺子的整体形象焕然一新，从此迈出了良性发展的第一步。

紧接着，杨红春提出“让嘴巴去旅行”的品牌slogan。这句让消费者拥有无尽想象空间的广告语，加速了品牌出圈。

●图源：良品铺子微博

在产品济济，无名者甚多的零食赛道，良品铺子的集合店概念，以优质的店面形象和丰富的零食品类，同年就在武汉开出6家店，第二年更是壮大到28家。

高端零食第一股

作为初创公司，良品铺子从0到1的历程也曾不断试错调整。

据说，仅产品的包装和保鲜技术研发，杨红春就带领团队用了整整四年。

2013年，当一款自创食品鸡蛋干上市后受到消费者热捧时，品牌对研发投入、品质坚守的成效初显。

●图源：良品铺子微博

一直以来，零食赛道就存在行业集中度低、产品同质化严重、竞争价格战等问题。

因此，当2019年良品铺子的门店扩张到2416家时，为了从现有消费环境中突围，适应未来的行业趋势，杨红春提出“高品质、高颜值、高体验”的价值主张。

此后的良品铺子，不再追求过去十年的迅猛增长，而是发力实现品牌的“高端化”升级。

既然开始走高端化，就意味着要请更为当红的明星代言，建立更为严格的品控体系。同时跟上的，还有凸显高端的产品售价。

●图源：良品铺子微博

尽管一斤鸭舌的价格将近300元，一斤牛肉干、鳕鱼棒等也达到200元左右。但是，对品牌形象和产品质量不断“折腾”的良品铺子，并不缺少客源。

2020年，顶着国内“高端零食第一股”的光环，良品铺子成功上市。

据《2021年零食市场研究报告》显示，连续七年，良品铺子稳居国内高端零食销售领先。

可以说，放弃零食市场惯常的价格路线，选择品质路线的高端战略，是杨红春意图破解零食价格战，将投入真正用到产品上，提升用户体验的转型尝试。

●图源：良品铺子微博

在一次采访中，杨红春说：一切都要以给到用户的承诺和感觉为核心去做，这样竞争的战场就不一样了。

在杨红春看来，从线下起家的良品铺子，靠的不是低价竞争，也不是流量运作，而是产品的复购率带动。

事实上，从2020年上市至今，良品铺子一度陷入增收不增利的局面，股价大跌近70%，市值蒸发约240亿。

就算是这样，杨红春仍然认为，这是品牌的发展走入了一个更高的阶段所致。

陷入狭义“高端”圈

在零食赛道，高价格与强品牌想要划上等号，依赖于品牌在消费者心目中更为精细化的价值渗透。

除了产品和服务的经营要素之外，从一开始的店面形象，到后来的产品外观，或是请流量明星代言，都影响着受众对品牌的感知。

此前，杨红春曾表示公司只坚持一条原则，那就是把产品做得最好吃、最安全、最放心。

然而，从财报接连上涨的销售和管理费用来看，良品铺子正在陷入“包装花哨有面子”才称得上高端的狭义定义圈。

●图源：良品铺子微博

其实，用户对“高端化”的感知，远不止停留于外观的牌面，更在于产品的质感、口味。品牌高端化的核心驱动力，仍在于产品本身。

前段时间，良品铺子因“月饼中吃出塑料”冲上热搜。对此，品牌回应将以此警醒，不断改进。

而这并不是良品铺子第一次出现质量问题。

在黑猫投诉平台上，关于良品铺子的投诉有1200多条。在小红书上，也有不少网友吐槽，在坚果、小鱼仔、饼干里吃到异物。

●图源：良品铺子微博

食品安全问题频出，打脸了“最好吃、最安全、最放心”的坚守原则，也让"高端零食品牌"定位有些尴尬。

这一问题的根源，在于良品铺子是一家“贴牌+销售”的企业。没有自己的工厂，让品牌的质量品控环节稍显薄弱。

同时，2021年，良品铺子的研发投入仅占营业额的0.43%，研发人员数量只占公司总人数一成。

还能走多远

与“少得可怜”的研发投入相较，今年上半年，良品铺子在促销活动上，花了3.66亿元，超过所赚利润近两倍。

再看近几年的代言人，从迪丽热巴、杨紫到张智霖等，都是流量明星。同时，还买下了《花儿与少年·露营季》、《女士的法则》等热门综艺的广告位。

良品铺子之所以在营销投入上如此大手笔，与当下所处的赛道竞争有关。

●图源：良品铺子微博

如今在零食赛道，三只松鼠的规模超过百草味和良品铺子之和。

并且，三只松鼠的线上渠道增速表现出了更高的成长性，头部效应显著。

其一，是因为三只松鼠的互联网打法，吃到了流量红利；其二，是以坚果品类作为核心产品，成功撬动市场；其三，是在零食品类之外，渗透到婴童、宠物食品等细分领域。

值得一提的是，在三只松鼠推出“小鹿蓝蓝”儿童食品之前，良品铺子就已经推出了“小食仙”儿童食品系列。

●图源：小鹿蓝蓝天猫旗舰店截图

只不过，三只松鼠的“小鹿蓝蓝”表现抢眼，上线天猫旗舰店22天即夺得行业销量第一。

在这样激烈的厮杀中，良品铺子只能以大量的营销投入保持品牌声量，这也就导致营销与研发的矛盾更为剧烈。

尽管从线下店起家的良品铺子重新意识到线下店的重要性，并在人流量较大的地段开出新店，生意却远远不及预期。

这是因为，相较于薛记炒货、熊猫馋炒货等线下坚果零食店，良品铺子的代加工包装生产模式并不吃香，消费者更愿意为新鲜现做买单。

●图源：良品铺子微博

没有自己的生产工厂，没有核心的研发技术，甚至没有代表品牌的核心产品，仅靠营销堆砌的“高端”形象，很难在内卷严重的零食市场中永续长红。

当下的良品铺子更应该找回的，是“最好吃、最安全、最放心”的创立初心。否则，在瞬息万变的新消费环境中，很容易被新生产品抢占市场份额，甚至替代。

对于消费者而言，入口时打动味蕾的那一瞬间美好，才是重复买单的吸引力。

参考资料：