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“网蓝”咖啡携10亿资本入局!半年开店525家,卖出500万杯咖啡!
2018-05-12 15:51:23

在北上广深这些一线城市,没有喝过瑞幸咖啡不要紧,可如果没有听说过瑞幸咖啡,那一定会被当做外星人看待。


几乎在一夜之间,它火遍13城、525家店,300万用户、卖出了500万杯咖啡!成为最令人关注的咖啡新品牌!



01

“小徐新”卖咖啡,带着幸运一路高歌


钱治亚,对于很多人来说,或许很陌生。不过,在资本圈,她的名气很大,有着“小徐新”之称!


在创办瑞幸咖啡之前,她担任神州优车的首席运营官,操盘着整个集团的业务运营。


由于工作忙碌,钱治亚经常加班,不知不觉成了咖啡重度爱好者。但每当她想喝咖啡的时候,除了星巴克竟别无他选!


钱治亚想了想,随着消费升级,大家渐渐对咖啡没有抵抗力,因为星巴克不提供外卖功能,很多人只能将就喝着口感较次的速溶咖啡。


没过多久,钱治亚就辞职了,说了一番肺腑之言:感谢大家十余年的照顾和支持,现在我将带着这份幸运创办“luckin coffee”


果不其然,钱治亚操盘的瑞幸,一出场就迅雷不及掩耳之势抢占各大城市的核心商圈和写字楼。2018年5月,居然已经覆盖了国内14个城市,店铺数量达到525家!



02

冷启动运营:首单免费,拉一赠一


瑞幸咖啡一开始没有盲目扩张开店,采取3个地方开店,展开不同的打法,谨慎冷静观察着最好的运营方式。

 

总部大堂:瑞幸主要观察员工的消费频次,复购率,价格敏感度等。大家主要使用内部购买链接和微信下单,在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。


望京SOHO:这里位置、地段好,人流密集,不怎么需要投放广告,主要测试APP的裂变数量、拉新速度等。


银河SOHO:位置较偏,人流少,还是望京店的区别就是多了一个LBS互联网定投广告,主要看看配合该广告的用户裂变拉新速度。

 

经过一段时间的测试,钱治亚发现最后一种方式受地段约束较小,通过线上广告能迅速让品牌曝光,以免费送一杯价值27元的咖啡获取第一批下载用户,以拉一赠一的裂变拉新来让用户获得病毒式增长,平均2个月左右,就能打败周边咖啡店,成为生意最红火的一家!

 

先开3家店进行小规模测试的方式,其实我们并不新鲜。很多企业都在用这种方式,比如服装行业,都得先设计,后打版,再小批量生产,再到量产。这可以把成本损耗降到最低,又能得到很好的效果。



03

全方位的线上线下联动营销


瑞幸几乎是一夜间火起来的,到处都看得到小蓝杯身影。但钱治亚说,虽然瑞幸投放的广告看起来很多,覆盖大家的生活圈。但其实并不盲目,形式也并不多。

 

线下以电梯广告为主:投放区域主要选择在写字楼和社区,这种传统媒体让消费者低头不见抬头见,效果显著。



线上广告以微信LBS广告为主:瑞幸在一个城市开店量基本覆盖主城区,会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告,通过用户点赞、评论、领券,进行一次形象提升,让品牌形象大大提升!

 

2018年4月20日,瑞幸还与腾讯进行跨界合作,开设 “QQ X Luckin coffee”快闪店,提升品牌势能。腾讯员工通过腾讯云安全天御与腾讯优图团队提供AI技术,“刷脸”获取免费咖啡。



04

App获客引流,做营销流量入口


最初认识瑞幸,是因为看它在朋友圈发了三次广告,好奇点进去,感觉免费咖啡尝尝鲜挺蛮不错的,成功输入手机号码后,却被告知要另外下载瑞幸咖啡的APP。


因为懒,因为手机软件太多,实在腾不出内存装一个咖啡APP。这实在让人想不通,为什么就不能直接用微信公众号、小程序,或者美团APP呢?


原来,瑞幸大费周章让用户去下载APP是有原因的。它想通过APP进行全面的用户信息收集,为后续精准数据运营做准备;


再者,就是APP友好、纯粹,给消费者一种归属感;


最后,瑞幸基于自己APP内的裂变营销行为,不会受到微信政策影响。



昨天,还是忍不住下载了瑞幸APP。瑞幸紧锣密鼓的门店扩张,让人走到哪都能看到它的蓝色身影,恰好瑞幸新店开在隔壁大楼,恰好又获赠一杯免费咖啡,于是就顺理成章下单了。


所以,建议瑞幸咖啡的广告语改为:这一杯免费的咖啡,谁不爱?


其中也有不太满意的地方,昨天周五晚上20点想喝咖啡的时候,瑞幸18点已经下班了,第二天周六早上8点半想点咖啡,它的营业时间却是9:00—16:00,早一分晚一秒都不行。瑞幸主攻职场咖啡,但还得顾忌到城市熬夜加班党、没有双休党的庞大基数才行。

 

2018 年 1 月 5 日,瑞幸正式上线拉新赠杯活动,将大部分广告费用拿来做做用户补贴,激发老用户分享好友拉新。

 

走出最难的第一步APP下载后,瑞幸经常提醒用户要给微信好友送咖啡,而赠送者也能得到一杯,这种老用户拉新的方式,确实很新颖,不仅让瑞幸获客成本大幅下降,而且订单量增长了40%!



05

邀请气质明星代言

巧妙定价在20-30元


瑞幸在咖啡行业是“初来乍到”,要想撼动老牌星巴克的地位,可以说是花了大手笔!

 

它的代言人不是流量小鲜肉、小嫩花,而是千挑万选品质型男、成熟稳重的“张震”和文艺女神“汤唯”。这两个明星走的都是知性、格调路线,与瑞幸咖啡的调性不谋而合,借用明星人气可以加速消费者对品牌的认知,效果出乎意料地好。

 

瑞幸巧妙定价在20-30元,卡在星巴克(30-40元)和肯德基、麦当劳(10-20元)之间,给人一种性价比很高的感觉。而清新脱俗的logo和蓝色杯身,行业少见的咖啡外卖模式,成功俘获了一大批用户。



06

瑞幸咖啡居然要动用顺丰配送?


瑞幸知道,现磨咖啡温度对咖啡口感影响很大,拿铁、意式咖啡,卡布奇诺等最佳温度是50~60度之间,而美式只要不烫口,越热越好吃。

 

为了保证用户口感,瑞幸提供门店自取和外卖配送两种模式,与顺丰合作配送,再加上密集型的开店策略,咖啡30分钟内就能送达到用户手中。一旦送达超时,用户就可享受免单!

 

未来五年,中国咖啡消费市场将进入白热化竞争阶段,一场洗牌即将拉开序幕。不妨一起拭目以待,究竟谁是头号玩家!



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    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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