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最近在刷小红书护肤爆文内容时,经常会刷到雾屿森林这个品牌,并在小红书8月护肤互动榜上也出现在了前10名,我们同步看了该品牌全渠道的销售情况,发现品牌还是以小红书投放为主,天猫,拼多多承接大部分销售,全年销售额预估在3000w左右。
在小红书护肤品类已经如此内卷的情况下,还能跑出这样的成绩,该品牌是如何做的呢?
雾屿森林品牌是从20年4月份开始在小红书进行产品推广,初期销售承接是由品牌的企业店铺。在品牌商标注册下来之后, 20年10月底上线了天猫期舰店,之后红书的引流主要就通过天猫店来承接。
品牌推广的产品有16个(如下图所示),除眼霜外,其他大都属于没有品牌心智的品类,比较适合直接的推广销售,产品的决策成本较低。另从每个月的推广的产品量级来看,每个月都会有主推的1-2个品,长线持续在主推的产品水杨酸棉片,柚子面膜,素颜霜,眼霜这4款产品。
首先从品牌小红书总的互动量对应品牌淘系搜索的变化趋势来看,整体节奏基本一致(如下图所示),淘系搜索每次的暴涨基本都是由红书互动量的剧增带来。另随着品牌的持续推广,虽然每个月的互动增量不若之前的高,但是搜索的变化并没有随之下降,这个也是小红书推广的特征,有比较好的长尾效应。
另从单品的推广来看,品牌在红书的投放效率如下图所示:柚子面膜的投放和销售情况,小红书近1年投放总的互动量在64w,淘系关键词的搜索总量是40w,从互动搜索来看,投放的效率是非常高的。
雾屿森林的笔记图文占比达到了98%(如下图1所示),这个和目前小红书市场的内容主推逻辑相悖。
其次发布品牌内容的账号90%以上是在1w粉丝内的账号(如下图2所示),大量的素人以及koc账号,其中合作内容超过10次以上的账号有61个,产出的内容总数占到品牌总笔记数量的65%以上。
我们猜测这61个账号均为品牌的自有账号,抽了10个账号进行分析(如下图3所示),账号的每条内容都是雾屿森林的产品,的确是品牌的自有账号。品牌的所有内容创作基本都是靠自己,不借助博主,品牌的内容能力是非常在线的。
另外,追踪了几条爆文内容(如下图所示),会发现品牌就算是和博主合作,也用的是自有团队的内容,将所有的内容主动权都掌握在品牌自己手上。
例1:
例2:
例3:
2、品牌小红书的内容能力
(1)每个产品都跑出了几条爆款模版,通过不同的模板带动了笔记的互动量,从而给产品带来了高销量。
例1:水杨酸棉片
内容形式1:热门产品组合+使用攻略,合集推荐
内容形式2:美女好皮肤细节+解决问题攻略,包含产品合集推荐
内容形式3:问题肌肤+解决方案,植入产品使用方式
内容形式4:猎奇方向,细节护理,产品细节放大,站在第3方视角测评,但是所有的内容都是解决方案或者干货攻略,附带内容表达。
例2:柚子面膜
内容形式1:产品细节展示+功效(收缩毛孔),包含产品使用攻略
内容形式2:其他产品组合+产品使用步骤,合集推荐
内容形式3:美女皮肤展示+产品使用攻略,包含产品合集推荐
内容形式4:站消费者角度,使用效果显著+价格亲民,合集推荐
例3:身体护理(磨砂膏+身体乳)
内容形式1:借助一定的人群(舞蹈生)+特殊时期(军训)+使用产品的效果
内容形式2:美女街拍图片+产品使用攻略
(2)除产品跑出合适的内容模版外,运营上,热门内容会进行周期性复制(如下图所示),部分相同内容在不同时间节点的发布,有些也是会继续跑出不错的数据。
(3)评论维护的极致。雾屿森林是我们目前分析这么多品牌里面,评论是做的比较多的。
从总的内容数量来看,品牌近一年的笔记数是430篇,单评论提到品牌词的笔记数是102篇,已经快接近比例量的20%了。
其次是在热门笔记的评论维护上,是长周期的。如下图所示,20年4月26日发布的内容,评论的内容21年2月份还是讨论维护,还有洗发水合集的20年9月份的内容,21年5月也在维护,只要有流量,都要守住!
1, 以小红书做极致爆款内容,拉动淘系搜索做销售;
2,小红书运营上所有的内容都以自己生产,不借助博主的创作能力,博主采买只是坑位作用,将小红书内容运营变成一个可复制,有模版的创作套路;
3, 一旦有爆款模版,极致的复制,从内容形式到标题,且多个产品套用;
4, 团队养大量的自有账号,降低成本,提高产出速度;
5, 核心还是以自然爆文为主,信息流推爆文的占比较低。
这个品牌的玩法在小红书上也不是新的了,雾屿森林品牌总公司下的其他几个品牌:丁达尔,真颜分子也同样这个玩法,也推起来了几个销售过万件的产品。
还有其他的品牌像护肤类目的这三个品牌,都是用类似的运营方式,完成了产品的第一阶段销售,总的投产效率还是可以的,想要通过内容拉动小红书流量,带来销售的品牌,可以参考。
澳芙
利用大量的明星素材+热门产品组合,用内容爆文拉动销售
诗丽缤纷
利用和其他产品组合进行测评+明星的素材,通过内容爆文带来高的销量。
Hopedense
利用产品细节图展示+使用效果前后对比,首图吸引眼球,内容带来高的互动量,从而带动销量。
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2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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