APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
用户运营模型(用户增长模型,你真的会选吗?)
2022-09-27 16:12:48

用户增长模型,你真的会选吗?

用户运营模型(用户增长模型,你真的会选吗?)
  编辑导语:用户的增长模型,要怎么选呢?本文作者以互联网的常用模型海盗模型为例,分析为什么生鲜类电商业务不能选择这类模型,以及哪些情况下不能直接套用理论模型,一起来看一下吧。

  去年,公司刚招了一个海归小伙子,勤奋好学,能时不时引经据典,抛出一个又一个理论模型。前不久,他接手了一个生鲜类电商业务。在梳理业务的增长思路时,他引用了互联网增长的常用模型——海盗模型(AARRR),运营的底层逻辑很清晰,细节执行也很到位,但是用户的转化就是不见增长。

  这是为什么呢?让我们先来看看海盗模型的结构。

  第一步——获取用户,对于任何业务来说,获取用户都是业务开展的前提,没有太大的问题。

  第二步——提高活跃度,对于游戏、社交等虚拟产品,提升活跃度是合理的,活跃能带来粘度和转化的可能。但是对于生鲜电商,就会出现问题。

  让我们还原一下生鲜电商的业务场景,用户登录生鲜电商的APP后,他的第一诉求是什么?是买生鲜!看看有没有他想要的生鲜商品,东西新不新鲜,价格贵不贵,售后有没有保障。

  生鲜的购买来源太多了,线下超市、周边菜场都能为用户解决生鲜的购买问题。如果新用户没有了解到他所关心的信息,出于对陌生平台的疑虑,用户就会回到他原先的购买渠道,从而造成流失,活跃就无从谈起了。

  第三步——提高留存率,问题就更大了,一个生鲜电商的用户凭什么留存?是因为这个软件好玩吗?是因为次日登录有福利吗?还是因为他的优惠力度大吗?都不是!是因为用户体验过这家电商的服务,对服务感到满意,对商品质量认可。

  我们换位思考一下,如果你身边有非常多的生鲜来源,你会每天逛一家自己没体验过的生鲜平台吗?如果你购物了一次,但是体验非常糟糕,你还会继续留存吗?我想大家的答案都是否定的。

  第四步——获取收入,这步也叫变现,是业务赚钱的关键环节。单从方法上看,没有太大的问题,但顺序不太适用。游戏、社交类产品的用户,可以在付费前体验核心服务内容,再决定要不要付费。但生鲜电商的用户通常不能免费体验核心服务内容——生鲜商品,如果要体验,就要先付钱。付钱完,用户才能了解商品的好坏,才有后续的活跃、留存。

  第五步——自传播,对于生鲜电商也适用,不再此赘述。

  综合以上的分析,生鲜电商因为业务的特殊性,不适合直接套用海盗模型。如果非要用海盗模型做增长,不是不行,而是要对模型进行微调:用户获取 → 建立信任 → 转化付费 → 提升活跃 → 提升留存 → 再次转化付费 → 自传播。

  那到底哪些情况不能直接套用理论模型呢?这里整理了3种情况,供参考:

  选择模型前,需要先了解业务的底层逻辑,不同属性的业务选择的模型不同,通常可以从以下几点切入分析:

  实体业务在短时间内无法大量复制,线下的供应能力决定了业务的增长速度。同时,实体业务在交付环节会受到客观因素的限制,限制了服务的范围。如果拉新能力和供应能力不匹配就容易出现浪费资源的情况。

  而虚拟业务主要成本来自于研发和宣传。复制一份商品的成本极低,同时商品的交付基本不受时空限制,这种业务就适合免费尝试,大量引流的运营模型。

  有些业务天然复购率极低,比如婚庆类服务。这种业务在开展过程中,就需要第一时间解决用户的顾虑点,在第一次见面就要拿下用户,还要想办法大幅提升客单价。否则用户流失后,就会选择其他途径解决问题,回流的可能性也极低。

  而复购率高的业务,比如零售、打车等,用户使用的机会非常多,不用着急在第一次见面就立刻获取高额的订单,完全可以用低价甚至免费的策略模型让用户充分体验。

  主流的盈利模式包括4类:

  直接售卖主营商品/服务盈利主营商品/服务免费,靠增值服务盈利主营商品/服务免费,靠广告盈利以上3种模式混合对于不同的盈利模式,套用的策略模型也有所不同。直接售卖商品、服务的模式需要强调该商品/服务能解决用户什么问题,用户需要花多少钱,简化用户的下单决策流程。

  而主营商品/服务免费的,则需要重视用户的体验,以提升用户粘度为运营的主要目标和策略。

  俗话说“条条大路通罗马”,用户解决问题的途径通常不止一种。以生鲜电商为例,用户可以通过线上竞品,线下常规市场等手段解决采购问题。

  在替代手段较多的情况下,用户的活跃与留存通常较难提升。这种情况下常规的增长模型就不太适用。此时就需要强调商品/服务的差异性,让用户意识到你的独特之处,才能实现业务的增长。

  一个公司的业务往往是由多个部门共同协同完成的,在同一部门内,也有不同的分工。每个人能获取的资源,能左右的决策往往很有限,这个时候就需要考虑目前的能力现状,适当选择模型。

  举个例子,卡诺模型很多人都很熟悉,是一个确定需求优先级的模型。

  卡诺模型将需求分为5类:

  在业务开展过程中要优先做好基本的需求,减少无差异、反向的需求,在条件具备的情况下,满足期望型、兴奋型的需求。

  模型没什么问题,但是使用模型的人职位有一定要求。能顺利使用这个模型的人基本都为业务高管,能对业务的取舍做出决策。而基层运营人员,接到什么任务,就要完成什么任务,很少有决策话语权,因此卡诺模型就不适用。

  许多模型往往建立在诸多假设之上,很多人只看到了模型,看到了数据,但是忽略了假设条件。

  举个例子,有研究称,每日优鲜这类前置仓生鲜电商业务,只要达到每个仓日均1000单就可以实现盈利。该模型是在生鲜电商没有充分竞争的情况下制定出来的,在当时确实是合理的。但是随着越来越多的大厂踏入生鲜电商行业,竞争日益加剧。为了抢夺流量,大家都在纷纷补贴用户,成本的上升让原本的盈利模型不再成立,如果还是沿用原来的模型指导业务,必然会出现问题。

  增长模型的选用是一门学问,选好了事半功倍。选错了,就有可能把团队往火坑里带。大家选择模型的时候请一定要慎重。

  本文由 @老鹿Lucas 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

  题图来自Unsplash,基于CC0协议
小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章39653
确认要消耗 羽毛购买
用户运营模型(用户增长模型,你真的会选吗?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接