近两年,内容流量、电商流量融合的趋势越来越明显,消费者开始养成在买之前先去刷一波内容,甚至在刷内容的时候顺手买买买的习惯。作为种草平台,小红书成为用户消费链路的重要一环。
那么对于品牌来讲,如何通过小红书助力品牌积存流量?今日内容先从小红书种草本质、用户、产品、投放角度进行阐述。
当下新媒介电商化加速了商业逻辑的改变,从产品为中心到以用户需求为中心, 在新路径中“用户沟通+交易”的过程变重,消费者行为路径缩短:从传统互联网的从AIDMA(注意-兴趣-欲望-记忆-分享行动)迭代到AISAS(注意-兴趣-搜索-购买行动-分享),当下小红书平台的强心智影响以及种草属性加速消费决策、缩短从曝光到激发购买的路径——CAS(种草-购买行动-主动分享)。种草的过程即是解决从知道到感兴趣到主动搜索的问题,目前平台用户中接近9成通过主动搜索了解产品信息。
由此可见,小红书平台的 “搜索功能” 对于用户而言已然成为购买前的基础工具,对于品牌而言做好关键词SEO优化成为关键。
小红书平台拥有活跃的高净值用户人群,依据小红书官方对外公开数据,平台月活用户达到1亿+,78%为女性用户人群,30岁以下用户占70%,一二线人群占据58%,这些人群对于新消费品牌以及追求年轻化的品牌来讲,是不容错失的目标客户群体。他们追求新品牌/产品/玩法,喜欢跟风、口碑反馈容易被种草,对于真实可信的怎么选、怎么用、哪里好更加关注。依据热浪数据累计收录的6377+万条热门笔记分析往往内容真实可信、推荐精准的笔记容易占据高位。
将小红书平台以及用户人群喜好了解清楚后,对于品牌自身的产品也应该有个明确的认知,比如公司当下处在什么样的阶段,是为了提升销量还是品牌口碑?品牌主有多少预算?如果没有多少预算只是几千元市场费用其实冲量是不太可能了,作为出错成本较低的平台,长尾搜索还能有点效用;另外还要看是注重小红书的种草功能还是搜索功能?如果是注重种草功能,其实腰部红人可以作为重点,专业内容覆盖垂直圈层精准触达,多篇种草内容带动转化;如果是注重搜索功能,一定要找大量的尾部红人进行粗推,将真实内容进行晒单以其实现SEO优化的功能。
例如以小红书起家的完美日记,2017年底到2018年初,就在小红书平台大量投放内容,与头、腰、尾部红人进行合作,大量小红书用户参与体验、分享完美日记产品,通过口红、腮红、眼影等产品以精致妆容、测评、产品推荐等内容形式让完美日记迅速引爆,热度外溢,为电商平台引流,实现销量、品牌知名度的双向上升。2018年双十一实现品牌总销量破亿,成为新国货彩妆品牌。
截止目前,完美日记企业号累计粉丝192.7万,累计获赞与收藏400.6万,平台累计相关笔记近30万,近半年相关笔记累计1.14万篇,商业笔记篇次仅34篇,由此可见小红书用户的UCG内容对于品牌内容沉淀及长尾搜索起到一定作用。
另外,在产品投放上,关于产品本身品牌主一定要明确产品的核心输出卖点,在一个图文/视频中呈现出一到两个核心功能点即可,切忌所有卖点罗列,说多了用户也记不住,得不偿失。
前面说到接近9成用户将小红书当作搜索工具来使用,那么合理布局关键词则成为有效提升内容被主动检索的概率、提升内容曝光的关键。在小红书平台关键词被称为热搜词,即用户主动搜索频率较高的词,小红书用户在搜索某个关键词时,所检索出来的内容将以热搜词作为陈列权重,笔记中覆盖该热搜词内容将靠前展示。在《引爆小红书搜索展示流量池,只需要两步!》《品牌如何布局小红书内容,打造爆款流量?》的内容中有提到小红书热搜词及内容布局的使用,不再复提。
5.同一个产品要布局视频及图文内容满足不同阅读习惯的人群
6.文案在体现专业的同时也要通俗易懂,附带金句更佳
以上,从四个层面分享的内容,关于如何布局达人投放下期再做内容拆解。
在当下社媒快速变化的时代中,品牌对于平台规则的变化、内容应对的适应性、难以实时跟踪,疲于应对。善于利用数据化产品,对于品牌掌握平台动向,内容的趋势变化等起到事半功倍的作用。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)