当全域经营遇见“地方特产”

山西吕梁临县的“80后”张晋保，初中毕业后就去大城市里闯荡，开过网吧、办过幼儿园，一路摸爬滚打，在事业风生水起后，却毅然返乡钻研起了农产品，当起了“小镇创业家”。回到临县后，考察发现小杂粮行业在临县市场还属空白，成立了公司，生产本土的小米、杂粮。

随着公司逐步盈利，张晋保认为利用数字化平台开拓农产品销路是未来的大趋势，也准备在这方面发力，但“因为没有团队，现在也不知道怎么在网上打造小米的影响力，所以线上销售目前只占10%左右”，当前，张晋保采用了“公司+合作社+农户”的合作模式，带动村民和周边乡镇就业和发展，如何打通“线上+线下”的增量场景，建立品牌自有经营阵地，成为张晋保当下需要去解决的问题。

而这个问题的另一面，就是乡村人才的缺口，“现在缺少的就是人才，只要大学生能参与到我们的事业中，我可以给予高薪待遇，帮助他们在乡村创业的道路上创出新天地”，张晋保对此补充道。

像张晋保一样的返乡创业者不在少数，很多年轻人瞄准家乡特色，想在乡村振兴中干一番事业。

难题也接踵而来。

在传统模式中，农产品通过一级级批发市场进行分销，尤其对于过往具有“小、散、杂”等特点的农产品加工产品来说，自身具有附加值高，运输成本较低的特点，可以规模化生产。但在产量变成销量的过程中，销售渠道的打通充满着不确定性。随着数字化渠道逐步成为主流，农产品企业如何在数字化消费场景中建立起稳固的经营阵地，是当下需要解决的问题。

其次，有品类无品牌，是整个中国农产品市场的典型特征，没有品牌意味着无法实现差异化，也失去了溢价空间。因为，品牌是给拥有者产生增值的一种无形的资产，没有品牌也就意味着在市场上没有话语权，好产品卖不上好价格。而且，由于没有品牌，无法形成消费黏性，也无法为农民增收。

而商业的本质是人，对地方农产品企业来说，如何留下返乡人才，如何助力人才将特色农产品“闯出去”，也是亟需思考的难关。

如何破局？

在农业农村部的指导下，由腾讯可持续社会价值事业部（SSV）、腾讯广告联合发起，并与中国社会帮扶网、农民日报社及地方政府合作的2022“丰收好物计划”中，我看到了腾讯给出的答案。

不同于传统的助农模式，通过单次的流量扶持，在某个节点拉动农产品的销售转化，“丰收好物计划”旨在助力县域农产品通过腾讯全域连接海量互联网用户，以消费者为中心，基于腾讯生态的资源，整合公域私域，线上线下，协同并整合腾讯全平台核心产品资源及技术工具，帮助县域农产品实现全域经营，让更多高质量的农产品被看到，助力农户打开销路，为农产品品牌提供一条“私域粉丝可持续运营、内容可持续生产、团队可持续成长”的持续增长路径。

「新农人」与「新农具」

作为腾讯持续发力打造的助农IP，“丰收好物计划”去年首次推到台前。通过微信小程序、视频号直播、商品包装设计和广告投放等方式带动销量转化、促进农产品品牌建设，为山东烟台、江西上饶、广东新会等全国23个省市的 40 多款特色农产品打通数字化上行通路。

今年9月20日，2022丰收好物计划在山西临县碛口古镇正式揭牌启动，现场发布了临县青柠智选农产品平台，并以《闯吧，小镇创业家！》为主题，以临县的“县城新青年”为观察视角，讲述农产品品牌建设与人才培养的重要性。

9月23日，第五届中国农民丰收节如约而至，“丰收好物计划”开启助农专场直播，带货售卖来自县域地方的百款特色农产品。此次直播是多方力量“搭台”、合作共创的结果：直播助农活动全程通过农民日报视频号播出；中国社会帮扶网与腾讯合作，搭建了“丰收好物馆”小程序商店，直播间里，公众只需点击右下角的“购物袋”，即可进入“丰收好物馆”选择自己心仪的产品下单，品尝地方风味。

直播累计吸引超160万人次观看、超46万点赞，列巴、狗头枣、黑豆乳酪、十月大米和贝贝南瓜等多款产品热销。

值得一提的是，除北京直播间主会场外，还在重庆酉阳县、山西吕梁临县设置了分会场，直播中，县域领导“化身”主播，以连线的方式向网友安利本地农产品。山西吕梁临县、重庆酉阳县、内蒙古察右前旗三个县域也将以更深入的方式参与到“丰收好物计划”中。

图/“丰收好物计划”助农直播

除了通过助农专场直播、流量扶持和多方合作，带动规模化交易之外，腾讯全域经营模式的另一面，在于能够通过视频号、订阅号、枫页小店、企业微信等数字化工具的应用，将商品交易的用户，转化为农产品品牌的私域资产，后续建立起品牌自有经营阵地。对于弱季节性的农产品加工品类而言，能够实现持续的销售转化。

我们可以从“丰收好物计划”看见腾讯对助力农产品品牌打造的实践和精进，这背后结合腾讯基于“数字化经营阵地”、“从全域到品牌力”和“人才培养带动生产力”的思考。

1）数字化经营阵地

经营阵地的核心是什么？我认为其中的核心在于，品牌与用户接触的每一个节点，都能将抽象的流量，沉淀为具体的品牌关系资产。关系资产是品牌持续经营的基本盘，且品牌能自主运营关系资产，实现免费的、重复的触达。而以“公域+私域”的腾讯全域经营模式，让农产品品牌从公域触达到私域经营，拥有一个完整的流转链路。

“丰收好物计划”正是依托腾讯的产品与技术优势，借助腾讯全域经营数字化解决方案，为试点县域的农产品品牌，提升“数字化销售平台搭建+数字化宣传推广支持+数字化人才培养支持”等多方面能力，以及通过平台流量扶持完成私域用户积累，提升农产品品牌数字化能力，让地方特产与消费者直接链接，这也是农产品品牌的“DTC”模式。而山西临县更是结合农产品产业集群效应，基于小程序打造青柠智选农产品平台，汇集当地不同的特产好物，丰富了SKU和爆款矩阵的同时，也为更多县域的农产品聚力发展提供了参考路径。

正如我所理解的，对于农产品加工业态而言，重要的不再是供给的确定性，而是需求的确定性。一方面，面对着充分供给、同质化的市场，加工农产品已然步入“买方市场”；另一方面，精细化、高品质特色产品依旧稀缺，但这类农产品对传统产销模式存在依赖，以及品牌化、数字化转型相对滞后，无法直接链接目标消费人群，这无疑限制了品牌的发展。

“丰收好物计划”正是通过公域流量扶持，为农产品品牌带来私域用户，再通过全域经营模式让品牌直接链接目标消费人群。就像滚雪球般，持续沉淀的私域资产，让品牌可以对接不断放大的有效需求，推动产能的提升，进而为农民持续增收。

丰收好物计划助力临县返乡创业年轻人建设美好乡村

因此，对于农产品品牌而言，数字化经营阵地不仅是销售通路，更代表着增长的预期。

2）从全域到品牌

在营销心理学上有一个“七次法则”，即一个客户连续七次看到你的品牌或信息之后，才能真正了解你的企业，对你产生足够信任。用更通俗的话来说，就是品牌力的提升，需要解决一个核心问题——重复触达。在重复触达的场景中，用户会一步步形成从触达、认知到认同的关系深化，最终形成一群人的共识。丰收好物计划通过建立认知（如品牌包装、推广）、增进了解（如农产品推介），将公域资源转化为私域人群资产，并基于腾讯全域数字化解决方案，形成私域用户的共识，带动品牌力和持续转化能力。

因此，在腾讯全域经营模式中，公域触达和交易达成不是终点，而是后续私域用户运营的起点。农产品品牌可以从短视频制作到视频号直播，从小程序电商平台搭建到微信社群运营等，全方位地、重复地触达目标人群，打通农产品交易全链路的同时，也提升了农产品品牌力。

而“丰收好物计划”借助公益助农广告投放，是一场农产品品牌“公私域轮转”的试验，为农产品品牌完成规模化的私域用户积累，持续产生复购转化。它的意义在于与试点县域农产品品牌合作，完成可能是最难的“起量”阶段，进而充分释放后链路转化效果。

丰收好物计划助力酉阳打造茶油等农产品品牌

此次，丰收好物计划与三个试点县域进行合作，正是一次腾讯全域经营模式与地方农产品品类的融合过程，全域经营能力、农产品品牌案例与经验都会落地为一套面向县域的，可以直接采用的可持续数字化方案。这套方案可以被更多的地方农产品品牌复用，逐步明晰的品牌力养成路径，实现品牌溢价，让优质农产品卖出好价格，推动实现县域自造血目标。

3）回归生产力的基本单元——人

“未来想把香菇产业做大，把直播做起来，直接对接客户；另外感觉自己的综合能力还需要提升，我想接受一些专业培训”，这是“小镇创业家”郭凯嘉的迫切需求。在现有的香菇产销模式中，客商收购依旧是主流，这也意味着定价权和销售量，依赖于流通环节的经销商。而正如许多返乡创业的年轻人一样，他们都意识到数字化经营的重要性，但这套经营方法论的落地，靠的是“人”。而对返乡的年轻人而言，同样需要相应的培训体系，去提升个人生产力和现实的收入问题。

生产力的基本单元是人。依托腾讯广告在商业领域的经验与生态资源，丰收好物针对县域的特征，开发了体系化的数字营销培训课程，后续也将通过“线上+线下”的授课模式，为更多乡镇青年进行培训授课，让更多“新农人”掌握“新农具”，了解流量变现逻辑和微信生态，熟练掌握视频号、订阅号、枫页小店、企业微信等数字化工具等的应用。

同时，丰收好物计划也鼓励、支持更多年轻人在乡创业，并从0到1地进行培训，在腾讯生态下开展创新创业。

丰收好物计划助力察右前旗培养数字营销人才

任何经济的发展，都离不开“生产要素”和“生产力”的组合。在中国这片广袤的大地上，拥有着丰富的特产好物，而只有通过引入新的生产要素，放大每位乡镇青年的生产力，才能够助力县域经济的发展，让更多年轻人留在县域。

因此，回过头来看，腾讯助农“丰收好物计划”的意义，不仅在于达成规模化的销售量，更重要的意义在于，面对农产品品类发展现状，将全域经营模式进行针对性结合，所有的经验会落地成一套品牌化、数字化经营的方法论，其中包含的“线上数字化经营阵地”——基于腾讯生态形成规模化的销售转化和私域资产沉淀；品牌力的提升——公私域轮转以及持续经营，凝聚品牌共识；人才培养体系——建立人才体系是构建生产力的关键，也能吸引更多年轻人返乡带动地方经济增长。

这些试点县域的经验，为未来更多地方农产品品牌发展，提供了可复制的样本。

以经营能力建设，培育更多“褚橙”

农产品，被称作互联网最后一块蛋糕，但也可能是最难啃的一块，除了最终的销售环节，在整个链路上，却有着诸多问题需要去被解决。

当下，的确有很多互联网企业参与助农事业中，也带动了地方农产品的销售转化。但在解决节点销售之后，如何让农产品品牌掌握持续的经营能力，是各家都在持续探索的问题，也是农产品品牌发展的另一种长期主义。

丰收好物计划基于腾讯生态资源和技术工具加持，不仅规模化带动供需匹配，也通过“短视频作品+直播电商+小程序平台搭建”，解决销量转化并沉淀私域，持续带动地方经济。既懂传统农业，又懂互联网的人才是缺乏的，丰收好物也在持续为地方经济发展，提供人才队伍的建设，让每个“新农人”掌握品牌化、数字化经营的技能。

从“强产地弱品牌”到“品牌力打造”，从“传统经销路径依赖”到“直接链接目标需求人群”，农产品品牌化、数字化过程是漫长的，同样也是难的，但难的事情与正确的事情，往往是一个基本事实的两面，二者不可分割。它除了需要充分应用“新农具”，也需要持久的坚持和沉淀。

正如作为农产品品牌打造的经典案例——褚橙，正是通过创始人故事和持续的数字化经营，以及持续的产品改良，将地方特产打造成有溢价能力品牌，其体现的正是”长期主义“的坚持和成果。在此次丰收好物计划中，我看到从山西临县的乡村网红、重庆酉阳的返乡创业青年到内蒙古察右前旗的新农人，都基于腾讯生态构建起持续经营的阵地。或许，未来在这些乡镇农产品品牌中，也将走出更多的“褚橙”。

丰收好物计划：积跬步，成江海

爱因斯坦曾说，这个世界最缺乏的，是力量与善意的结合。

农业是典型的传统行业，具有地域性强、季节性强、产品标准化程度低、生产者分散等特点，因此农业需要拥抱“互联网+”，去抵御经营创收上的不确定性。这个议题的背后，需要更多的企业参与其中，释放出对耕作土地的最大善意。腾讯公司始终秉承“用户为本，科技向善”的价值观，而关注并实践可持续社会价值创造的腾讯SSV，也在不断探索一条适合乡村发展的路径。

丰收好物计划正是基于这样的契机，并结合腾讯生态优势，上溯到供给端，找到二者之间的结合点，利用新的求解方式实现善意力量的最大化，助力农产品品牌数字化转型升级，在农业与互联网的碰撞与融合中，找到互联网时代的商业逻辑。

而对于更多返乡创业的青年人而言，对农产品品类的传统商业模式痛点有着切身体会，也意识到数字化经营的机会，但“想做”和“能做”是两个维度的事情，这里面有着无数的细节，以及需要不断沉淀下来的核心壁垒。

当下，发展两年的丰收好物计划，正是基于商业冲突的率先探索。处于“蓄力”阶段的丰收好物计划，是腾讯全域经营模式在农产品品类中的乡村试验，也在不断地进行增长路径的优化和改良，随着更多的案例和经验的累积，会逐步明确农产品品牌化、数字化的解决方案，未来也会将全域数字化经营模式，复用到更多的地方产业，带动更多地方经济的发展。