很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
后台回复“品牌”免费获得《50本品牌营销必读书》
作者 | 李大为（互联网品牌官主笔）
来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）
颜值经济、国潮经济的盛行，催生了一批新消费人群词汇——Z世代人群、新中产等，形成了不同的圈层效应。他们的消费习惯和消费理念，正在重塑当下消费趋势。新消费群体的崛起，为品牌提供机遇的同时，也对如何做好消费者洞察提出新考验。
从耕垂直人群出发，
拥抱篮球热发力运动化人群
作为电商航母，天猫在消费者洞察及沟通一直走在前端，从2017年的天猫冰雪节，到2019年5月20日天猫提出“生活，各自理想”的品牌主张，针对当下中国的消费趋势生活方式，发布了“十大势界观”图鉴——以国为潮、逆龄自在、美无巨细等，体现了天猫开始进行细分人群的沟通、心智树立。
与此同时，天猫也一直聚焦体育人群，在运动化人群树立品牌心智。篮球消费人群的扩大，为品牌带来营销契机。有组数据就值得关注，在中国篮球核心球迷数量为1.4亿，泛球迷的数量高达5亿人。
说到天猫在体育的布局，就不得不提NBA中国与阿里巴巴此前宣布合作，双方升级战略合作伙伴关系，天猫开始将触角延伸到NBA赛事。近期一场“NBA硬核球迷认证”联合营销就是布局的具体落地，通过内容、NBA赛事IP深度渗透TA，为球迷打造专属的NBA观赏体验和消费体验。
这一次天猫是如何做好体育圈层营销，背后的套路值得深究。
借势NBA决赛热点营销，
打通全链路营销闭环
天猫联合NBA这波联合操作，精准拿捏球迷的心理，聚焦用户对于篮球文化的兴趣。线上线下打造沉浸式篮球体验，唤起受众内心热血，助力品牌找到与球迷沟通的切入口。
1、线上#NBA硬核球迷认证#：站内站外形成话题闭环
在站内，天猫球迷日联合NBA专门为球迷们定制了一套知识题库，用答题的形式，刺激球迷进行认证挑战，并联合蒙牛、康师傅及长虹的NBA定制爆款作为认证成功的球迷大礼回馈球迷。这种凭实力硬刚赢得荣誉的模式，可以说很精准地洞察出球迷们的情绪。
在站外，天猫球迷日发起话题#NBA硬核球迷认证#蓄水造势，打造具有反差萌的篮球主题病毒视频和NBA话题海报，传递热爱NBA无界，引发情感认同。
左右滑动查看海报
在这个阶段，天猫瞄准NBA篮球体育用户打造“硬核球迷”的用户标签，在篮球互动的细分场景中与品牌深度链接，助力品牌商做好消费者沟通，实现精准粉丝的触达和沉淀；同时以社交话题落地回到站内”硬核球迷”专场，引导粉丝答题打卡，对社交流量进行有效收口。
左右滑动查看更多
2、线下“硬核球迷一起开球”：打造沉浸式体验式营销
对于篮球球迷来说，亲身见证赛事、观看球赛氛围尤其重要。深谙“参与感”的重要性，天猫将线上的话题延续到线下。借势5月31日NBA总决赛，在长沙NBA篮球主题公园发起“硬核球迷一起开球”活动，邀请 NBA退役球星霍勒斯·格兰特助阵，打造观赛盛宴。
在球迷互动层面，现场设计康师傅体能测试、蒙牛奶盒投篮区、长虹电视漫画海报合影区等区域，将篮球元素贯穿到每个装置中。结合趣味游戏搭建篮球互动平台，让消费者感受到浓厚篮球氛围。
除了场景化布置，球迷可以跟球星观看NBA总决赛，与篮球KOL一同参与60S投篮大赛，还能与霍勒斯·格兰特见证天猫618的第一波开门红开球。天猫用一场集观看与体验于一体的球迷盛宴，为球迷创造篮球氛围的表达场景，让粉丝感受篮球文化的魅力。
在品牌赋能层面，除了线下的品牌视觉元素呈现，天猫搭建扫码场景，用内容化营销链接用户与品牌商。帮助品牌将线下互动人群精准导流至天猫店铺，打通线上线下形成销售闭环。
3、硬核球迷KOL种草加持，持续制造消费流量
在当下这个全民种草时代，来自权威KOL和圈层用户的口碑种草，也成为品牌营销的重点路径。而这次天猫同样将种草营销玩出新意，推出球迷主题视频日记，邀请硬核球迷KOL前往美国参与体验。
借助Vlogger的NBA观赛之旅场景，带领受众体验美国篮球文化魅力，在体验式推荐中植入蒙牛、康师傅等爆款产品，为联名产品引流并建立场景联想；其次，多元化和持续性的主题内容输出，让品牌商和产品得到持续性曝光，激发用户购买欲望，为品牌持续收割消费流量。
左右滑动查看联名款
营销总结：话题性、影响力、购买力，渗透性
天猫球迷日从线上“硬核球迷”话题互动，到线下的粉丝盛宴体验，结合多种动作打通消费需求链路，加大“吸引-体验-认同- 购买”转化，接下来就进一步总结传播中的亮点：
第一是话题性，站外利用话题“NBA硬核球迷认证”进行social传播，以超燃的视频和海报，阐释“谁说都不算，球场说了算”内涵，强化受众对于硬核球迷观的认知；站内用理性答题认证的话题承接站外，与微博话题相互呼应，形成了有效的互动力与传播力。
第二是影响力，利用线下体验式营销事件，打造场景化的篮球装置，同时邀请篮球明星和KOL互动加持。最大程度调动球迷的参与情绪，强化球迷的互动及社交的体验，实现品牌的曝光。
第三是购买力，选择在天猫平台聚集抓住球迷心智的商品，运用“硬核球迷”传播内容加持，提升联名爆款的品牌溢价力；同时结合站内专题会场承接球迷的消费需求，激发消费欲望最终实现有效转化，产生更加强大的购买力。
第四是渗透性，借助网红KOL的种草互动，打造NBA生活化的vlog内容，在这个过程中持续种草爆款商品，用产品沟通深度影响球迷的心智。
天猫这波操作围绕运动化人群，搭建品牌商和球迷的平台，利用篮球爱好者本身兴趣爱好，去打动运动化群体，让球迷找到自我表达的最好途径，最终打响品牌心智战。对于启发其它品牌如何做好运动人群的沟通，也做出不错的示范。
原创不易，请按规则转载，否则视为侵权！
往期热门文章
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)